Выбор приемов выкладки товаров для торгового розничного предприятия (продовольственных товаров)

Выкладка товара – это определенный способ экспозиции и показ товаров на оборудовании. Это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создание потребительских предпочтений. Выкладка товаров должна привлекать внимание покупателей к товарам, побуждать покупателей совершать незапланированные покупки.

Необходимо отметить, что формирование выкладки всегда индивидуальный и творческий процесс, для которого не существует однозначных правил для всех случаев жизни. Вместе с тем можно выделить общие правила выкладки, основанные на технологиях мерчандайзинга.

Процесс выкладки включает:

• Определение метода, способа выкладки, виды группировки товаров;
• Определение места товара на полке;
• Определение места товара внутри одной полки;
• Определение размеров выкладки товара;
• Оформление полок выкладки.

Наиболее удобный прием выкладки на оборудовании – навалом. Как показывает практика, покупатель неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее отбирают товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.

Массовая выкладка – это выкладка одноименного товара на нескольких палетах. Массовую выкладку применяют в основном для товаров повседневного спроса или пользующихся у покупателей особой популярностью.

Различают следующие способы выкладки товаров на полках: горизонтальный, вертикальный, комбинированный, фронтальный и перекрестный.

При горизонтальном способе выкладки одноименный товар размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. Этот способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров, но применяется и для всех других товаров, которые размещают по всей длине оборудования, занимая каждым товаров (разных разновидностей) одну – две полки. Например: одна полка – все томатные соусы, другая – прочие соусы, третья – майонезы. Преимущество такого способа выкладки в том, что максимально используются экспозиционная площадь оборудования, но есть и недостаток – плохая обозримость. Это достаточно простой способ, поэтому он широко применяется при выкладке товаров.

При вертикальном способе выкладки (ленточная выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Такому способу присущ один недостаток – увеличение площади выкладки товаров.

Комбинированный способ сочетает горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки оборудования и разместить больше товаров в торговом зале. Очень часто комбинированный способ используется для выкладки молочных товаров, когда отдельным корпоративным блоком выкладывается продукция фирмы «Данон», а остальная продукция выкладывается горизонтально.

Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладке, - один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или вовсе не видны. Этот способ применяется для выкладки шоколадных наборов, книг.

Прогрессивным способом выкладки, при котором реализуется правило «аппетитного соседства», является перекрестный способ: рядом с товарами основного спроса располагаются товары сопутствующего спроса: вино – рядом с конфетами или сыром, рыба – рядом с маслом и т.д.

Группировать товары для выкладки можно: по видам, по брендам родственных по спросу товаров, по комплектности спроса, по тематике.

Группировка товаров по видам (назначению) наиболее распространенна и применяется в магазинах разных форматов. Например, в парфюмерно–косметических секциях выкладывают сначала шампуни, потом лаки для укладки волос, далее – пены и другие средства по уходу за волосами. Такая группировка применяется в магазинах разных форматов, в том числе и небольших.

По брендам чаще всего группируются товары в крупных универсальных магазинах или небольших магазинах с высокой культурой обслуживания (магазин-салонах, бутиках при продаже парфюмерно-косметических товаров, кофе, чая и т.п.). В качестве разновидности выкладываются товары, в частности алкогольную продукцию, по странам-изготовителям. Так, вино группируют по странам-изготовителям: Россия и ближнее зарубежье, Франция, Испания, Италия, Германия, Новый Свет, Венгрия, Румыния, Болгария и т.д.

По комплексности спроса выкладывают товары, которые обычно употребляются вместе перекрестной выкладкой (например, пиво с чипсами и орешками).

В основе тематической (идейной) выкладки лежит некая идея, например товары для дачного отдыха летом.

Верхняя полка предназначена для товара устойчивого спроса, относительно недорогих, например, при выкладке сыра на этой полке размещают плавленый сыр, который по сравнению с другими сырами недорогой.

В связи с этим приоритетный товар либо располагается на уровне глаз, либо если товар является эргономичным или для него важна форма, на уровне рук. Ближе всего к покупателю следует располагать товар, у которого срок реализации близок к окончанию. Это, однако, не значит, что в зоне интенсивного внимания покупателей должен располагаться товар, который продавец желает побыстрее реализовать. Кратковременный эффект от реализации «зависшего» товара может обернуться в дальнейшем потерей доверия покупателей, впоследствии – снижением прибыли. Такой товар (с истекающим сроком годности) можно реализовать во время дегустации, презентации и др.

Чем ниже лежит товар, тем большим спросом он должен пользоваться. Так, на нижнем уровне обычно выкладывают товар с очень низкой ценой либо товар целевого спроса, у которого в магазине нет товаров-заменителей, т.е. взаимозаменяемых конкурентов. На нижнем уровне также могут располагаться товары в яркой упаковке или известные покупателю бренды.

Если магазину есть что предложить для детей (соки в маленькой упаковке, пирожные, рулеты, молочные коктейли), то эти товары должны быть расположены на уровне глаз ребенка. По той же причине товары для детей (леденцы, шоколадные яйца с игрушкой и др.) следует размещать на уровне лица и вытянутой руки ребенка.

Продаваемость товара можно изменить, перемещая его по полкам. Уровень глаз является основным критерием расположения продукции на полке, влияющим на товарооборот. Но в каждой товарной группе присутствуют несколько брендов. Для стимулирования влияния на товарооборот товаров разных брендов для одноименных товаров надо учитывать направление потока покупателей и очередность расположения товара к началу покупательского потока. Бренд, представленный на полке первым по ходу покупательского потока, продается значительно лучше других. Особенно это актуально в больших торговых точках, где одна товарная группа расположена на нескольких метрах трех-четырехуровневых полок. Иногда такая выкладка занимает до 20 м. наиболее продаваема та продукция, которая находится на уровне глаз и расположена первой по ходу покупательского потока.

Нормальное поле зрения человека – около 2 м в целом (охват). Большинство покупателей смотрят слева направо. Поэтому товар справа оказывается в более выигрышном положении.

Когда человек оказывается перед длинной полкой, он теряется, так как нужно охватить взглядом слишком большое пространство. Сильнее всего притягивает взгляд покупателя центральная часть стеллажа. Взгляд непроизвольно фокусируется в центре. Именно здесь следует располагать самые продаваемые товары или те, которые продавец хочет сделать таковым.

На выкладку товара на полке оказывает влияние, товары каких конкурентов его окружают (концепция «стены крепости»). Увеличить продажи товара – аутсайдера можно за счет конкурентов, если разместить его между лидерами – конкурентами. (см. Приложение Влияние выкладки на поведение покупателей)

Оформление полок зависит от двух факторов: представление товаров на полке и реклама и ценники в месте продажи.

Таким образом, различают некоторые виды выкладок: горизонтальная, вертикальная, комбинированная, фронтальная, перекрестная, каждый имеет свои особенности. Также группируют выкладку: по видам, брендам, комплектности, тематике.

В Барсе выкладка есть по цвету, по теме, по производителю, по мини-товарной группе, по Бренду, слева направо, по цене.

Не очень хорошо, что дешевый товар лежит на самых нижних полках, на него не сразу обращаешь внимание. Товар лучшего качества и более высокой цены иногда ставят слишком высоко. Это идет в ущерб предприятию – так как покупатель не видит товара и соответственно не покупает его. Надо делать чуть шире, но ниже полки для покупателей.
5. Продажа товаров

Продажа товаров покупателям может производиться только в течение времени, установленного в режиме работы торгового объекта. Торговля в неустановленные часы работы запрещена. Также запрещена продажа товаров из подсобных и складских помещений.

В магазинах (отделах) самообслуживания при входе в торговый зал покупателям предлагается передать на хранение в соответствующие секции личные вещи и приобретенные в других магазинах товары. Магазин обязан обеспечить сохранность вещей, оставленных покупателем при входе в торговый зал.

Если покупатель не желает оставить указанные вещи при входе, работники магазина не имеют права требовать от покупателя предъявления при входе в торговый зал приобретенных в других магазинах товаров, ставить на них штампы и т.п., а также обязывать оставлять личные вещи. Но поинтересоваться, нет ли у покупателя вещей, аналогичных реализуемым на торговом объекте, - не запрещено.

Все покупатели должны обслуживаться на общих основаниях. Исключение составляют те категории населения, для которых органами исполнительной власти субъекта Федерации предусмотрены льготы и особые условия обслуживания. Заметим, что обслуживание беременных женщин и женщин с маленькими детьми вне очереди зачастую инициируются самими покупателями исходя из принципов этики.

Продажа товаров детям производится только в том случае, если они способны самостоятельно произвести покупку и рассчитаться за купленный товар. Продажа спиртных напитков и табачных изделий несовершеннолетним запрещена.

Взвешивание товаров за прилавком должны вестись таким образом, чтобы покупатель мог видеть правильность этих операций. Ценники на товары при таком методе обслуживания размещаются в специальных держателях, вмонтированных в оборудование или установленных на специальных стойках. При этом, учитывая отдаленность покупателей от выставленного товара, они должны быть, оформлены четко и удобочитаемо для большинства покупателей.

Следует заметить, что продаваемые товары по общему правилу должны отпускаться покупателю в упакованном виде. Исключение составляют товары, которые по своему характеру не требуют затаривания и (или) упаковки. Так, продовольственные товары, не имеющие фабричной упаковки (например, мясо, рыба, сыпучие товары), в обязательном порядке упаковываются в бумагу, бумажные пакеты, пергамент. По желанию покупателя товар может отпускаться в целлофановой или полиэтиленовой упаковке, стоимость которой в зависимости от торговой политики предприятия может как оплачиваться дополнительно, так и не оплачиваться вовсе. Продавец не имеет права навязывать покупателю целлофановую или полиэтиленовую упаковку с взиманием ее стоимости, мотивируя это отсутствием необходимого упаковочного материала: наличие такого материала – обязанность торговой организации.

Если покупатель не изъявил воли о приобретении товара, а попросил предоставить товар для осмотра, продавец не распространяется на продовольственные товары, если она нерасфасованы или неупакованны соответствующим образом.

Денежные расчеты с покупателями за товары осуществляют продавцы-кассиры или кассиры с обязательным применением контрольно-кассовых машин. Исключения из этого правила предусмотрены для отдельных категорий предприятий, перечень которых утверждается Правительством РФ.

Порядок производства расчетов с покупателями следующий:

1. Кассир объявляет покупателю общую стоимость покупки.

2. Принимает от покупателя деньги, при этом четко называет сумму полученных денег и кладет их отдельно на виду у покупателя.

3. Печатается чек на контрольно-кассовой машине, на котором указываются наименования предприятия, номер кассового аппарата, дата, цена покупки.

4. называет сумму причитающейся сдачи и выдает ее вместе с кассовым, товарным чеком.

5. После окончания расчета кладет полученные от покупателя деньга в кассовый ящик.

При продаже отдельных видов товаров покупатель вместе с деньгами передает кассиру товарный чек, выписанный продавцом, - в этом случае, после получения денег, кассир ставит печать «Оплачено» и один экземпляр оставляет на кассе, другой отдает покупателю. Если продажа товара осуществляется с условием о доставке, покупателю выдается третий экземпляр для оформления доставки.

Закрытие касс в рабочее время для подсчета выручки при наличии очередей запрещается. Возврат из кассы денег покупателям производится в установленном порядке по разрешению администрации. В настоящее время большинство торговых организаций действует в соответствии только в присутствии администрации или ответственного работника.

В случае если покупатель при системе самообслуживания переоценил свои покупательские способности (недостаточно денежных средств ля оплаты товаров), а стоимость покупок уже введена в кассовый терминал, кассир приглашает администрацию предприятия для осуществления операции исправления введенных данных.

Расчеты за все товары, приобретаемые в магазинах самообслуживания, производится только в едином узле расчета. Покупателю при расчете в обязательном порядке вручается кассовый чек, подтверждающий покупку товара в данном магазине, который должен сохраняться покупателем до выхода из магазина.

Расчеты на предприятиях, осуществляющих торговлю по методу обслуживания за прилавком, производятся либо непосредственно в отделах товары выдаются на основании предъявляемого кассового чека.

Расчеты с покупателями могут осуществляться и в безналичной форме – с помощью кредитных карточек.

Кредитная карточка – пластиковый прямоугольник с магнитной полосой, которая вмещает данные, необходимые для расчетов за товар.

При покупке товара карточка вставляется в щель кассовой машины системного кассового терминала. По каналу связи с банком сообщается номер счета владельца кредитной карточки, подтверждается его платежеспособность и дается команда на списании со счета указанной суммы (стоимости покупки или услуги). После этого карточка возвращается владельцу. При вводе кредитной карточки в машину набирается личный код, известный только владельцу.

Работникам магазина запрещается применять двойной контроль при выходе покупателей (проверку правильности оплаты покупки), а также проверять их личные сумки, портфели и т.п. на практике, особенно в магазинах самообслуживания, если покупатель не передал вещи покупателя досмотру на предмет хищения товаров.

Поскольку эта процедура фактически запрещена законодательно и, более того, достаточно неприятна в моральном аспекте, а желание обслуживающего персонала и руководства торговой организации обезопасить себя от хищений вполне обоснованно, наиболее правомерным и разумным является установка электронных систем предотвращения краж.

В случае установления факта хищения товаров продавец или иной работник торгового зала вправе задержать покупателя и обязан пригласить администрацию. В свою очередь, уже администрация торговой организации вызывает сотрудников органов внутренних дел, которые производят соответствующие процессуальные действия (задержание в качестве подозреваемого, личный обыск, выемку похищенного имущества и приобретение его к делу в качеству вещественного доказательства, выяснение обстоятельств дела, получение свидетельских показаний, оформление протоколов и иных процессуальных документов в соответствии с установленными правилами) и препровождают задержанного в участок для возбуждения уголовного дела.

Зачастую администрация торгового объекта при обнаружении факта кражи самостоятельно изымает у покупателя похищенный товар, не сообщая о факте кражи органам внутренних дел. Обусловлено это нежеланием администрации вовлекаться в длительные процессуальные действия, например, похищен мелкий товар на небольшую сумму или, напротив, если похищен ценный товар, который будет приобщен к делу в качестве вещественного доказательства, а это, в свою очередь, означает, что он будет возвращен предприятию, либо после вступления приговора в законную силу, либо до истечения установленных сроков, однако в этом случае предприятие обычно обязывается не отчуждать имущество в течение определенного периода времени. В том случае, если кражу совершил несовершеннолетний, администрация торгового объекта ограничивается изъятием товара и сообщением о факте кражи его родителям.

Требования покупателя об обмене либо возврате товара подлежит удовлетворению, если:

• Товар не был в употреблении;
• Сохранены его товарный вид, потребительские свойства, пломбы, ярлыки;
• Имеются доказательства приобретения товара у данного продавца.

Не все товары подлежат обмену или возврату. Перечень непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита утвержден постановлением Правительства РФ от 19.01.1998 №55

Таким образом, методы продажи бывают: через прилавок, самообслуживание, по образцам, по предварительным заказам, с открытой выкладкой. Расчеты с покупателями производятся по наличному и безналичному расчету.

В торговом доме Барс присутствуют методы самообслуживания, через прилавок, например, отдел кулинария, гастрономия. Также обслуживают по предварительным заказам. Оплата происходит, как наличным, так и безналичным расчетом. Также есть оплата подарочными сертификатами, бонусными баллами.

Минус считаю в том, что здесь продажа по предварительным заказам не так востребована, как все остальные. Очень редко заказывают продукцию заранее, и то по большим праздникам. На будуще6е можно было бы ввести продажу по образцам, возможно, это понравилось покупателям и меньше места занимала бы продукция в торговом зале.