Подготовка исследовательской команды

Подготовка исследовательской команды включает комплектование и обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды входят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты. С ростом масштаба проводимого исследования состав участников команды может быть расширен.

Формулировка вопросов должна отражать специфические задачи организации обсуждения; соответствующие группы вопросов:

1. Ознакомительные помогают представиться респондентам и получить предварительную информацию насчет их осведомленности о предмете обсуждения 2. Вводные позволяют участникам взглянуть на обсуждаемую тему более широко, выясняют отношение участников к данной теме. 3. Основные касаются поведения, мотивации людей и являются предметом анализа. 4. Уточняющие позволяют вернуться к обсуждаемой теме, проверить правильность высказывания, конкретизировать высказывания с помощью фактов (например, вопросы-воспоминания помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту). 5. Заключительные обобщают мнения о теме дискуссии, о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.

Формулировки вопросов проверяются по критериям восприятия их на слух:

• длина, количество слов; • однозначность восприятия слов различными участниками.

Формулировки вопросов не должны содержать ответов на них или предварительных оценок поведения.

Рис. 2. Рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе

Исследователь занимается научными, методологическими и методическими вопросами исследования, разрабатывает его план, набирает команду, анализирует результаты и готовит отчет. При большом объеме работы исследователь может делегировать часть своих функций ассистенту.

Модератор проводит беседу, его задача — ознакомить участников с целями проведения фокус-групп и постоянно направлять обсуждение в нужное русло. Если респондент неверно истолковал цель своего присутствия, это затрудняет формулировку его собственного мнения, провоцирует к искажению мнения, подталкивает к достижению взаимного согласования точек зрения. Некоторые исследователи рекомендуют учитывать пол модератора при комплектовании команды, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам — в мужских.¹ Ассистент модератора концентрируется на мероприятиях, не связанных с исследованием напрямую: подготовкой помещения для дискуссии, табличек с именами участников, необходимого оборудования, обеспечением прохладительными напитками, подготовкой рекламных материалов, размещением респондентов, сменой кассет, вручением сувениров или денежного вознаграждения и др. Рекрутер в соответствии с заданными исследователем критериями занимается набором респондентов для участия в дискуссии.

В ходе подготовки команды проводится ее тренинг с учетом специфики изучаемого целевого рынка.

Набор участников фокус-группы. Набор участников фокус-группы происходит согласно заранее разработанным принципам.

Во-первых, должны быть представлены все категории целевого рынка с заданными в плане социально-демографическими характеристиками.

Во-вторых, эти индивиды не должны быть лично знакомы с модератором.

В-третьих, эти индивиды не должны быть задействованы в общей сложности более трех раз или в течение последнего года в работе каких-либо фокус-групп.

В-четвертых, эти индивиды не должны быть профессионально связаны со сферой маркетинга, а также сферой распространения обсуждаемого продукта.

Формирование выборки в чистом виде не применяется, поскольку основное назначение метода — описать явление, а не экстраполировать и измерить степень его распространения. Случайная выборка может формироваться, но не является основной методикой отбора. Случайный метод отбора может применяться при наличии списков целевой аудитории или перечня телефонных абонентов. Этот метод малоэффективен, если требуются участники с малораспространенными характеристиками.

Процедура отбора участников может быть достаточно простой. На основании экспресс-опроса (телефонного, уличного или др.) выясняются характеристики респондента; если он обладает нужными для исследования характеристиками, то его приглашают к участию в обсуждении, объясняя цели и задачи данного мероприятия, время и место его проведения, условия вознаграждения.

Возможно формирование выборки согласно методу «снежного кома». Это выборка из списка названных кем-то людей, отвечающих заданным характеристиками. Например, с помощью знакомых рекрутера выясняется круг знакомых его знакомых и т. д. и среди них выбираются потенциальные участники фокус-группы.

Не следует привлекать участников фокус-групп с помощью объявлений в средствах массовой информации, поскольку такой подход может привести к искажению информации из-за участия в исследовании лиц, лично заинтересованных в предложенной теме или желающих получить дополнительный заработок.

Полевой этап. Работа фокус-группы начинается со знакомства, представления модератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии. Это создает атмосферу обсуждения, на этом этапе формируется групповое взаимодействие. Для активизации общения можно организовать дискуссию «за чашкой чая», заранее подготовить карточки с именами участников. В ходе обсуждения решающую роль играет ведущий. К модератору предъявляются серьезные требования: высокая коммуникабельность, хорошая память, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, быть гибким при обсуждении, чтобы не нарушать естественный ход дискуссии, быть интересным собеседником и обладать чувством юмора, быть самокритичным и любознательным, сопереживать участникам.

Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной — от очень активной позиции до пассивного наблюдения за его ходом, но в любом случае модератор ни при каких обстоятельствах не высказывает свою точку зрения по проблеме. Общие рекомендации модератору приводятся в соответствии с работой Е. В. Дмитриевой «Фокус-группы в маркетинге и социологии» в табл. 8. 5 и на рис. 8.3.

Завершается работа фокус-группы обменом мнений о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.

Таблица 5 Методы ведения фокус-группы

Область воздействия	Полезные приемы
Активизация дискуссии	Размещение неразговорчивых участников за столом непосредственно перед модератором Подчеркивание важности высказываний каждого, участника Повторение высказываний любого из участников с вопросительной интонацией Сравнения, использование приемов ассоциативного мышления или проекционных методов в целях эмоционального раскрепощения респондентов Соблюдение правила «пятисекундной паузы» в целях «подталкивания» выступающего к пояснениям или других участников к инициированию высказываний. Для уточнения высказываний модератор может задать вопрос: «Что вы подразумеваете под этим?»
Сглаживание молчания	Выжидательная позиция при возникшем молчании в связи с обдумыванием ответа Обращение с вопросом к участникам поименно или предложение высказываться каждому по часовой стрелке, если молчание «зависло» из-за низкой активности респондентов.
Последовательность обсуждения	Отступление от жесткого сценария, постоянная импровизация в русле обсуждения проблематики фокус-группы Настойчивый возврат дискуссии к исходной теме в случае переключения участников на малозначимые для исследования вопросы

 

Памятка модератору

• Не рекомендуется использовать план непосредственно во время дискуссии, зачитывать из него вопросы. • Следует задавать только один вопрос, не поясняя его другими вспомогательными вопросами. • Не следует давать повода респондентам обсуждать кого-либо из участников; модератор должен поддерживать право каждого на собственное мнение. • Желательна постановка вопросов в третьем лице; в этом случае модератор имеет больше шансов получить описание личного опыта респондента

Рис. 3. Рекомендации модератору

Процесс обсуждения фиксируется на аудио- и видеопленку. Использование видеозаписи может быть нежелательным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но имеет много преимуществ для исследователя, позволяя зафиксировать вербальную и невербальную реакции. При расхождении вербальной и невербальной информации многие психологи считают последнюю определяющей.

Текущая корректировка плана сбора информации состоит в регу­лировании количества проводимых фокус-групп, а также содержания дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется количество фокус-групп, — организация дискуссий до полного пре­кращения продуцирования новой информации. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии могут потребовать расширения списка обсуждаемых вопросов.

Аналитический этап. Аналитический этап состоит из расшифровки аудио- и видеозаписей, их анализа, составления предварительного отчета, обсуждения его с модераторами и подготовки окончательного отчета.

Аналитический этап заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте. Невербальная информация может выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения. Однако в логике данного издания не предусмотрено изложение методологических основ обработки информации, полученной в фокус-группах. В этих целях мы рекомендуем обратиться к работе Е. В. Дмитриевой «Фокус-группы в маркетинге и социологии». Мы приводим на рис. 8.4 лишь некоторые рекомендации.

Отчет о результатах фокус-группы представляют в одном или двух вариантах (соответственно договоренности с заказчиком):

1. Устный отчет — содержит устное изложение наиболее важных выводов исследования с демонстрацией иллюстративного материала для передачи атмосферы дискуссии.

2. Краткий отчет в письменной форме — содержит изложение целей и программы исследования, результаты и их интерпретацию, выводы и рекомендации.

3. Полный отчет в письменной форме — содержит информацию краткого отчета, дополненную цитатами, иллюстрирующими обобщения и выводы исследователя.

Принципы анализа материалов фокус-групп:

1. Видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус-группе, осуществляются с позиции респондентов. 2. Рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-групп, отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции. 3. Результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на результаты и характер дискуссии. 4. В процессе анализа различаются темы, важные для респондента и интересные. Частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса. 5. Поведение участников разных групп сравнивается, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы

Рис. 4. Принципы анализа материалов фокус-групп

Глубинные интервью. Специфика интервью состоит во взаимодействии интервьюера и респондента в процессе их общения. Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможностью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него (например намеренно неверной переформулировкой полученного ответа). Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к искренним ответам.

Под искренностью респондента понимается соответствие высказываемых мыслей и мнений его истинным взглядам. Неискренность в таком контексте проявляется по-разному, но одинаково пагубно для исследования:

• респондент высказывает не то мнение, которое имеет;

• респондент уклоняется от ответа;

• респондент, не имея определенного мнения, все же отвечает на вопрос.

Причинами неискренности могут стать опасения респондента высказать мнение, несоответствующее общепринятому, желание «быть как все» или скрыть свою неосведомленность. Непринужденная обстановка, близкая по форме к обыденному разговору, способствует доверительной беседе, большей искренности ответов (особенно на деликатные темы). Для создания благожелательной атмосферы интервьюер должен обладать определенными личностными качествами — терпеливостью, внимательностью и дружественностью в отношении респондента.

Основные характеристики метода глубинного интервью. Достоинства и недостатки глубинного интервью как метода сбора информации качественного характера обобщены в табл. 8.6.

Основное назначение глубинного интервью — помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

Таблица.6 Основные характеристики метода глубинного интервью

Достоинства метода

Недостатки

• Возможность свободно высказаться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов • Контроль полноты получаемой информации • Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке • Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования • Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента • Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости • Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации

• Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера • Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера • Большие затраты времени • Высокие финансовые затраты • Трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в день) • Трудоемкость процедуры обработки информации • Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью

Анализ протокола. Использование данного метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико, либо слишком мало. Излишне долгое время, затрачиваемое потребителем на выбор и принятие решения о покупке товара, обособляет отдельные этапы и не способствует восприятию процесса покупки в целом. Слишком краткое время, наоборот, не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы влияния на этот процесс.

Анализ протокола основан на применении специфической методики сбора информации: респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке. В ходе принятия решения он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются в хронологическом порядке в протоколе или с помощью приборов (например видеотехники). При длительном процессе принятия решения протоколы наглядно демонстрируют отдельные этапы, позволяя охватить их единым взглядом и выявить закономерности. При кратком процессе выбора товара ведение протокола позволяет «притормозить» принятие решения о покупке, поэтапно фиксируя его подробности.

Проекционные методы.Зачастую затруднительно получить информацию о мотивах поведения людей с помощью прямых вопросов, поскольку респондент либо не хочет раскрывать истинные мотивы своего поведения, либо не в состоянии адекватно выразить их словами, либо мотив им не осознан (является подсознательным). Преодолеть эти проблемы позволяют проекционные методы.

Проекционными считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы формулировка вопроса-задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ.

Применяя проекционные методы, респондента просят описать, объяснить какую-либо ситуацию от лица действующих героев, например представленных на рисунках или фотографиях, а также дать пояснения, что он думает по этому поводу, что сделал бы или не сделал сам, если бы участвовал в этой ситуации. Во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные установки и легче обнародуют информацию, которую не решились бы высказать открыто. Метод проецирования позволяет выявить установки и стереотипы, искажающие восприятие предмета в сознании потребителя.

Основные характеристики проекционных методов. Достоинства и недостатки проекционных методов сбора информации качественного характера обобщены в табл. 8.7.

Таблица 7 Основные характеристики проекционных методов

Преимущества	Недостатки
• Выявляются подсознательные мотивы покупок • Респонденты не информируются о подлинных целях исследования, поэтому более свободно себя чувствуют и не испытывают беспокойства относительно «неправильных» ответов	• Субъективность истолкования ответов • Требуется высокая квалификация исследователя в области психологии • Трудоемкость проектирования вопросника

Проекционные методы включают в себя следующие:

• Завершение предложения, истории или рисунка.

• Разыгрывание ролей.

• Ретроспективные беседы.

• Ассоциативные методы.

Завершение предложения, истории или рисунка. Завершение предложения, истории или рисунка позволяет получить информацию о чувствах или мотивах. Респонденту предлагается закончить фразу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум фразы/образы, или составить коллаж из предлагаемых фрагментов. Например, респонденту предлагается вписать слова и/или мысли героев карикатурного рисунка в специально оставленное пространство — «облачко».

Метод позволяет респонденту более ясно выразить побудительный стимул к покупке (конкретнее описать ситуацию), а исследователю, выделив наиболее яркие и часто встречающиеся темы, сделать вывод о подлинных, скрытых чувствах и мотивах потребительского поведения.

Разыгрывание ролей. Разыгрывание ролей — методика, где исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, а также ценностные установки респондентов. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Ролевые игры основаны на самовыражении респондента во время имитации действий играемого персонажа, респондент демонстрирует, что он сам предпринял бы в подобной ситуации, приписывая свое отношение разыгрываемому персонажу.

Конкретные приемы «вовлечения» респондентов в роль разнообразны:

• «прием карикатур» (испытуемые выступают в роли одного из героев карикатурного рисунка, формулируя его мысли, чувства и действия);

• «прием третьего лица» (испытуемые рассказывают, почему средняя женщина, большинство докторов или люди в основном покупают или используют конкретные продукты);

• «прием потерянной сумки» (респондент описывает человека — хозяина сумки с определенным набором продуктов);

• «прием реакции на картинку» (испытуемый рассказывает последовательно истории о людях, изображенных на фото или рисунке в ситуации покупки или использования продукта).

Ретроспективные беседы. Ретроспективные беседы предлагают вспомнить некоторые события своей жизни, таким образом может быть получена информация о факторах, определяющих поведение людей.

Ассоциативные методы. Ассоциативные проекционные методы направлены на выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием (например маркой товара), событием, действием. Для этого проводятся ассоциативные беседы, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию, т. е. первое пришедшее на ум слово. Слова теста смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы завуалировать предмет исследования. Ответы на каждое слово последовательно фиксируются и позднее анализируются.

Анализ ответов осуществляется, как правило, по трем направлениям:

• частота упоминания слов;

• средний промежуток времени, который требуется респонденту для ответа (колебание, или период запаздывания);

• количество респондентов, неспособных дать ответ на ключевые слова после разумно длительного периода времени (блокирование).

Ответы группируются для выявления вариантов интересов, мотивов или стереотипов; выясняются категории предпочтительные — нежелательные, приятные — неприятные, современные — старомодные. Промежуток времени, который требуется для формулировки ответа на ключевое слово, позволяет группировать респондентов по их эмоциональной заинтересованности. Если респондент колеблется (требуется более трех секунд для ответа), его рассматривают как достаточно эмоционально связанного с предложенным словом. Если респондент не отвечает вообще, его эмоциональная заинтересованность оценивается как высокая, способная привести к блокировке ответа.

Используется несколько вариантов проведения ассоциативных опросов, характеристика которых представлена в табл. 8.8:

• свободная ассоциация;

• ассоциативное испытание слов (словесная ассоциация);

• ассоциативное испытание образов;

• ассоциация контролируемых слов;

• ассоциативные беседы.

Панельные исследования. Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов. Накопление данных — дорогостоящий процесс, поэтому исследования целесообразны только при условии, что их результаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов.

Таблица 8 Характеристика ассоциативных методов опроса

Название метода	Характеристика
Свободная ассоциация	Респондент высказывает сразу все, что ему приходит на ум по поводу представленного предмета
Ассоциативное испытание слов (словесная ассоциация)	Респонденту показывают или произносят термины, на которые он должен быстро произнести слова, с ним ассоциирующиеся
Ассоциативное испытание образов	Респонденту показывают изображения товаров разных марок и изображения типичных пользователей, например рабочего, секретаря, служащего, спортсмена, бизнесмена и т. д., далее респондента просят соединить попарно изображения товара и его пользователя
Ассоциация контролируемых слов	Респондент показывает, с какими словами (наименованиями марок товаров), представленными в списке, он ассоциирует анализируемое слово или предмет
Ассоциативные беседы	Респонденту предлагается закончить предложения, в которых представлен изучаемый предмет (например, «Какие мысли у Вас возникают в связи с...»)

Основателем методики и крупнейшим организатором панельных исследований является компания А. С. Nielsen. Подобные исследования проводят в России ВЦИОМ и РОМИР.

Собственно «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

Панельные исследования классифицируются по нескольким признакам: продолжительность, предмет исследования, используемые методы коммуникации (рис. 8.5).

Краткосрочные панели работают в течение полугода-года. Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности. На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными.

 

 

Рис. 5. Классификация панелей

В последнее время получили распространение нетрадиционные панели, представляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус (omnibus panels). Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет при необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.

По-разному организуются и контакты с участниками панелей. В случаях, когда исследователей интересуют ежедневные записи респондентов, например, регистрация покупок, участникам предлагают вести дневники, которые еженедельно передаются исследователю лично или почтой. Если интересы исследователей связаны с периодическими событиями, например сведениями о просмотре телепередач, то опрос может проводиться по телефону.

Панельные опросы в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды, показанные на рис. 6.

Участники традиционной панели домохозяйств обязуются заполнять журнал (дневник) учета покупок. В журнале по каждой покупке (группе товаров) фиксируется следующая информация: дата и место покупки, марка товара, его изготовитель, размер, вид и цена упаковки, количество купленного товара, форма оплаты. Очевидно, что заполнение журнала может занимать у участников исследования много времени и показаться им обременительным занятием, поэтому организаторы предлагают им мотивирующее вознаграждение в виде денежных выплат, подарков или услуг. Панели потребителей могут быть очень большими, например панель потребителей в США включает 300 000 домашних хозяйств. Мнения индивидуальных потребителей могут быть интересны для специализированных панелей, когда изучается потребление отдельных товаров. В этом случае ежедневная регистрация покупок может быть и нецелесообразной.

 

Виды панели по объекту исследования

Панель потребителей

Панель посредников

Специальная панель

Индивид. потребители

Домохозяйства

Организации-потребители

Розничная торговля

Оптовая торговля

Панель специалистов

панель спец. учреждение

 

Рис. 6. Виды панельных опросов по объекту исследования

Анализируя данные потребительской панели, можно определить структуру расходов потребителей, доли рынка основных производителей, предпочтения потребителей по ценам, типам магазинов, видам упаковки и т. п. Все эти данные можно сопоставить с характеристиками респондентов по принадлежности к социальному слою и месту проживания. Результаты панельных исследований позволяют отследить привычки потребления и приверженность марке, а также эффектив­ность маркетинговых инструментов.

Преимуществом торговых и специальных панелей, а также панелей промышленных потребителей, является меньшее число участников и, следовательно, меньшие затраты на проведение исследования. Торговые панели дают информацию о закупках торговых организаций, запасах товаров, текущем ассортименте и уровне цен, о рекламе на местах продажи. На основании данных торговых панелей можно выяснить тенденции в развитии сбыта отдельных товаров (в том числе и товаров конкурентов) по различным типам магазинов, чтобы судить об эффективности различных каналов распределения. Исследования, проводимые по торговой панели, получили название «розничного аудита». Данные торговой панели должны совпадать с данными потребительских панелей; основные различия между этими методами заключаются в способах структурирования и анализа полученных сведений.

Использование панелей в маркетинговых исследованиях сопряжено с рядом проблем. Наиболее существенная из них — это репрезентативность и полнота выборки. Сложно сформировать репрезентативную выборку, поскольку не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании. Сложно добиться и полноты охвата рынка: например, в потребительской панели приезжие потребители (иностранцы, иногородние) не представлены. Схожие проблемы присущи и торговой панели. Панели розничных торговых точек не учитывают продажи непосредственно в магазинах завода-изготовителя, через мелкооптовые рынки, уличную торговлю с лотков и через автоматы.

Однако даже если первоначально выборка репрезентативна по отношению к составу населения региона, впоследствии она может перестать быть таковой. Причинами становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения (переход в другую потребительскую категорию) или естественный уход из жизни. Совокупность причин такого рода получила название «смертность» панели. Для торговой панели эти проблемы не так остры и «смертность» проявляется лишь в отказе от сотрудничества. Как отмечает Б. Е. Токарев, личные и приватные отношения здесь имеют большое значение и характерны не только для России, но и для других стран. Решению проблемы способствует мотивирующее вознаграждение участников исследования. Другим способом сохранения репрезентативности выборки становится резерв респондентов (дублеров), которые также отсылают свои отчеты и могут заменить выбывшего участника панели.

Следующая проблема получила название «эффекта панели». Респонденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меняют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Уловить «эффект панели» невозможно, поскольку надо располагать информацией о поведении покупателя, не участвующего в опросе. Бороться с этой проблемой можно, меняя респондентов. Каждый год выборка респондентов обновляется на четверть; эта мера позволяет сохранить репрезентативность и снизить «эффект панели».

Кроме указанных существует ряд факторов, влияющих на точность результатов потребительской панели. Это и небрежность в заполнении, и искажение информации из соображений престижа или в отношении «табуизированных» товаров. Например, участники исследования могут указывать покупки товаров престижного характера, которых в действительности не было, чтобы соответствовать своему статусу. И наоборот, не указывается покупка товаров, которые могут вызвать общественное порицание (приобретение сигарет несовершеннолетней молодежью, порнографических фильмов и пр.).

Достоинства и недостатки панельных исследований приведены в табл. 8.9.

В последнее время за рубежом панельные исследования потребителей стали подменяться косвенным наблюдением с помощью электронного сканирования информации о покупках в магазине, касса которого соединена с единой базой данных исследовательской компании (А С. Nielsen, SAMI/Burke и IRI)? Эти данные используются крупнейшими производителями фасованных товаров для анализа конкурентов, отслеживания изменения доли рынка, тенденций продаж и оценки эффективности собственных маркетинговых мероприятий. Наблюдение может использоваться и для сбора информации в панельных исследованиях розничной торговли (аудит розничной торговли).

Таблица 9 Основные характеристики панельных исследований

Достоинства	Недостатки
• Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей • Отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «моментный» временной срез	• Состав выборки может измениться с течением времени • Структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности • Риск неточного заполнения анкет со стороны участников • Модифицированный характер поведения