Субъекты, заинтересованные в этичном проведении исследований

В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие группы заинтересованных в этичной деятельности фирмы субъектов:

• респонденты;

• клиенты — заказчики маркетинговых исследований;

• субъекты — конкуренты, проводящие исследования, партнеры и прочая общественность.

Проявления неэтичного поведения в отношении респондентов. К первой группе относятся потенциальные и реальные респонденты, с которыми контактируют исследователи в процессе сбора информации. Н. Крэйг Смит в своей статье «Этика маркетинга»¹ отмечает следующие возможные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов:²

1. Обман (неразглашение процедур исследования, его цели или организатора, продажа товаров или сбор средств под видом исследования).

2. Нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (например применение скрытого наблюдения, раскрытие анонимности респондента и разглашение его личной информации, оказание давления на участников, их принуждение к участию в исследовании).

3. Недостаток внимания или неуважение к респонденту (например звонки в неудобное для него время, длительные интервью без предварительной договоренности, несвоевременное выполнение взятых на себя обязательств, навязчивое предложение принять участие в исследовании).

4. Нанесение ущерба респонденту (психологический стресс или физический ущерб, например некорректные вопросы, создание ситуации, ставящей респондента в неловкое положение, получение респондентом аллергической реакции на дегустируемый продукт).

Проявления неэтичного поведения в отношении клиентов. Второй группой заинтересованных в этичном поведении фирмы субъектов являются клиенты — заказчики маркетинговых исследований. Возможные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов:

1. Недобросовестность исследования (ненадежность и недостоверность результатов, сокрытие информации в интересах конкретных лиц).

2. Нарушение условия конфиденциальности клиента (например разглашение дел одного клиента другому, разглашение имени заказчика исследования его участникам).

3. Нарушение конфиденциальности содержания исследования (использование информации, предназначенной для одного клиента и оплаченной им, в интересах другого).

4. Завышение стоимости исследования (дискриминационное ценообразование, отнесение на стоимость исследования несоответствующих действительности расходов, фиктивное проведение исследования).

Проявления неэтичного поведения в отношении исследователей. Третья группа представляет собой субъектов, проводящих маркетинговые исследования. К этой группе можно отнести, во-первых, исследовательские организации или отделы. Возможные проявления неэтичного поведения со стороны заказчиков в отношении этой группы субъектов таковы:

1. Требования заказчика провести исследование для подтверждения своих априорных заключений. Ситуация наиболее характерна для исследовательского отдела, принадлежащего какой-либо компании.

2. Запросы о проведении исследования с целью воспользоваться результатами интеллектуального труда исследователей (например, когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследовательской организации). Эта проблема очень характерна в России для независимых исследовательских организаций.

3. Раскрытие специальных методик сбора информации исследователя.

4. Искажения представленных исследователем результатов.

Фирмы, проводящие исследования, могут также столкнуться с проявлением неэтичного поведения со стороны конкурирующих организаций. Например шпионаж, искажение сведений о конкурентах и качестве предоставляемых ими услуг.

К этой группе субъектов, проводящих маркетинговые исследования, относятся и лица, непосредственно осуществляющие исследование, специалисты, аналитики, интервьюеры и другие сотрудники. Взаимоотношения исследовательской фирмы с собственным персоналом могут оказаться определяющими для ее репутации, так как именно персонал контактирует с клиентами и респондентами в ходе исследования и прежде всего его поведение является источником этических проблем. Поэтому сотрудники должны быть осведомлены о возможных этических проблемах, тщательно оценивать свои решения, а если неэтичные поступки были совершены, то принимать меры по исправлению ситуации. Чтобы решить эту проблему, необходимо разработать принципы и нормы поведения исследователей.

Так как практически все субъекты, находящиеся во внешнем окружении фирмы, могут выступать потенциальными участниками исследования, конкурентами или заказчиками, то интересы этого широкого круга могут рассматриваться с точки зрения общественности. Это означает, что фирма должна принять на себя обязательства по саморегулированию исследовательской деятельности исходя из общепринятых прав потребителей на свободу выбора, на осведомленность, на безопасность, на уважение и неприкосновенность личной жизни, а также исходя из принципов добросовестной конкуренции. Саморегулирование исследовательской деятельности считается более предпочтительным, чем, например, меры государственного регулирования, так как в этом случае их проще адаптировать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды исследовательских организаций

Саморегулирование исследовательской деятельности. Существуют различные подходы к решению этических проблем. При определении «правильности» поступка могут оказаться полезными рекомендации нормативной этики.

Нормативная этика — это предписывающий подход, в котором формулируются и обосновываются этические принципы, правила и суждения о том, что является правильным или неправильным.

Для оценки этической проблемы используют два подхода — деонтологический и телеологический. Сторонники деонтологической теории считают, что действия являются правильными или неправильными независимо от их последствий, именно характеристики самого действия делают его верным или нет (это учение о нравственных нормах). Как отмечает Г. А. Черчилль, деонтологический подход использует два основных принципа для оценки этичности поступков — принцип прав и принцип справедливости. В сфере маркетинговых исследований наиболее часто возникают проблемы, связанные с обеспечением прав на безопасность, на информацию и на выбор. Принцип справедливости требует предусмотреть компенсационные меры участникам маркетингового исследования, считающим себя ущемленными в ходе его проведения.

Телеологические теории утверждают, что действие правильно, если его последствия хороши, например сторонники утилитаристской теории (наиболее распространенного течения телеологии) считают действие правильным, если оно приносит наибольшее благо как можно большему количеству людей. Однако поскольку исследователи контактируют в процессе сбора информации с конкретными субъектами, личностями, принцип широкой общественной полезности является менее приоритетным, чем принципы деонтологического подхода. Поэтому решения должны сначала подвергаться ймализу с утилитарной точки зрения. Если принципы телеологии не нарушаются, далее оценивается воздействие на отдельных лиц, для чего требуется рассмотрение деонтологических проблем прав и справедливости.

Нормы поведения, связанные с проведением маркетинговых исследований, сводятся в единый документ, называемый кодексом маркетинговых исследований.

Подробные кодексы разработаны различными профессиональными агентствами, например Ассоциацией рыночных исследований Великобритании (The UK Market Research Society), Советом американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organizations), Профессиональной ассоциацией маркетинговых исследований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada). В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR), первый вариант этого кодекса был издан в 1948 г. В 1976 г. кодекс был пересмотрен совместно с Международной торговой палатой. В основе последующих разделов о регламентации ответственности исследователя в отношении различных субъектов используется вариант кодекса ESOMAR в редакции 1986 г., переведенный И. И. Кретовым.¹ Для изучения рекомендаций по этическим нормам поведения в ходе маркетинговых исследований можно воспользоваться сайтами исследовательских ассоциаций в Интернете:

• www. marketresearch. org. uk (UK Market Research Society).

• www. casro. org (Council of American Survey Research Organizations).

• www. mra-net. org (Marketing Research Association).

• www. ama. org. (American Marketing Association).

В целом все кодексы построены с учетом прав и обязанностей различных субъектов, затрагиваемых маркетинговыми исследованиями, и предназначены для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации имели основные правила, регулирующие исследовательскую деятельность.

Регламентация ответственности исследователей по отношению к респондентам. В кодексе ESOMAR предусмотрены правила поведения, не допускающие ущемления прав респондентов.

Любое заявление, сделанное респонденту устно или в письменной форме, должно быть выполнено точно. Респонденту необходимо сообщить цель исследования, название и адрес организации, проводящей исследование.

Исследователь не должен раскрывать анонимность респондентов. Если для осуществления процесса исследования требуется получитьимена респондентов, то следует объяснить причины, почему им необходимо сообщить свое имя, и получить письменное согласие на это. Все ссылки, раскрывающие личность респондента, должны сохраняться в надежной конфиденциальности до тех пор, пока не будут изъяты из материалов исследования. Информация о респондентах не может быть использована в иных целях.

Повторные интервью с одним и тем же респондентом допускаются при наличии его согласия, которое было получено во время проведения предыдущего интервью (повторное интервью используется для нормального контроля качества проведенного интервью, когда используемая техника опроса предполагает несколько интервью, или повторное интервью является продолжением первого).

Должны быть приняты все разумные меры, чтобы в процессе исследования респондент и другие находящиеся с ним люди не испытывали неловкости. Респондент в любой момент может отказаться от сотрудничества с исследователем. Когда сбор информации проводится методом скрытого наблюдения в общественных местах, то исследователю не требуется получать согласие на участие в исследовании, однако должны быть приняты все меры для обеспечения анонимности данного респондента, особенно в случае использования записывающих устройств. В случае комбинированного метода сбора информации, когда после наблюдения, респондентам задаются уточняющие вопросы, необходимо показать респонденту данную, касающуюся его часть записи, и если он хочет, то удалить ее.

Если в процессе исследования используется реальная или искусственно созданная ситуация продажи, необходимо после проведения исследования разъяснить респонденту характер созданной ситуации и компенсировать в приемлемой для него форме истраченные деньги.

При интервьюировании детей необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица, объяснив достаточно подробно характер и процедуру исследования.

Регламентация ответственности исследователей по отношению к общественности. В кодексе ESOMAR рассматриваются ситуации, в которых не допускается ущемление интересов широкого круга субъектов и общественности. Никакая другая деятельность не может представляться ложно как маркетинговое исследование (особенно в целях оказания влияния на общественное мнение по какой-либо проблеме, создания баз данных, осуществления презентации и продажи, промышленного и иного вида шпионажа).

Исследователь не должен преувеличивать свои возможности по проведению исследования (квалификацию, опыт, знание, доступ к техническим средствам), неоправданно критиковать конкурентов и распространять сведения, не подтверждаемые собранными данными.

Регламентация ответственности исследователей по отношению к клиентам. В кодексе ESOMAR предусмотрены правила, которые могут быть положены в основу договора между клиентом и исследователем. Заключенный контракт имеет приоритет при регулировании отношений между ними.

Предложения и оферты на проведение маркетинговых исследований, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их.

Результаты исследования являются собственностью клиента и не могут быть раскрыты исследователем третьей стороне без его предварительного письменного согласия, за исключением тех случаев, когда исследование проводится на основе группового заказа или по подписке (об этом клиенты должны быть извещены заранее).

Технические способы и методики, записи, подготовленные исследователем, остаются его собственностью.

Исследователь не должен сообщать кому-либо имя клиента, заказавшего исследования, если только на это не получено разрешение клиента.

Клиент имеет право знать, на каких условиях проводится исследование (например: по заказу нескольких клиентов, какую часть работ какие субподрядчики будут осуществлять), присутствовать при нескольких интервью, чтобы оценить профессиональный уровень проводимых полевых работ. По желанию клиент может получить копии рабочих документов при условии возмещения затрат на копирование.

Исследователь при предоставлении результатов исследования должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, как и свои рекомендации.

В отчет должна быть включена следующая информация: для кого и кем проводилось исследование, цель, имена субподрядчиков и консультантов; предмет исследования (описание проблемы, размер, характер и география распространения предмета исследования, детали метода изучения предмета исследования, комментарии по поводу возможного искажения результатов), описание метода сбора данных, описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, и методы их контроля, период времени, когда проводились полевые исследования; представление результатов (выводы, общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей основных результатов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами, использованные формы анкет и других важных материалов).

Влияние корпоративной культуры на этичность поведения сотрудников. На решения о том, какое поведение уместно в каждой конкретной ситуации, оказывают влияние не только существующие профессиональные кодексы, но и корпоративная культура исследовательской организации.

Чтобы требования кодекса выполнялись исследовательским персоналом, необходимо довести его содержание до общего сведения, контролировать его выполнение и регулярно корректировать с учетом появления новых ситуаций. Так как в кодексе невозможно предугадать все случаи возникновения этических проблем, необходимо проводить обучение персонала приемам этической оценки осуществляемых действий. Все мероприятия по проведению семинаров или других программ по формированию навыков этического поведения должны проходить при ведущей роли менеджеров высшего звена. На всех уровнях управления необходимо подчеркивать значение этичного поведения и его влияние на получаемые поощрения.

Для принятия решений по спорным с этической точки зрения вопросам можно воспользоваться следующими принципами:

• Золотое правило. Поступай по отношению к другим так, как бы ты хотел, чтобы они поступали по отношению к тебе.

• Телевизионный тест. Было бы мне неловко перед моими коллегами, семьей, друзьями, если бы мое решение было предано огласке в СМИ?

• Профессиональная этика. Посчитает ли мое действие правильным объективная комиссия коллег по профессии?

• Если сомневаешься — не делай.

Г. Лазняк и П. Мерфи рекомендуют следующие критерии при оценке этичности маркетинговых методов:

• Нарушает ли рассматриваемое действие закон? (юридический тест).

• Противоречит ли это действие общепризнанным моральным нормам? (моральный тест).

• Нарушает ли предлагаемое действие какие-либо другие особые обязательства, присущие природе данной маркетинговой организации? (тест особых обязательств).

• Является ли цель рассматриваемого действия неблаговидной? (мотивационный тест).

• Может ли рассматриваемое действие принести крупный ущерб/ вред людям или организациям? (утилитарный тест).

• Нарушает ли рассматриваемое действие права собственности, права неприкосновенности личной жизни или другие неотъемлемые права потребителей? (правовой тест).

• Может ли предлагаемое действие неблагоприятно сказаться на другом человеке или группе людей? Находятся ли эти люди или группы людей уже в невыгодном положении? (тест на справедливость).