ТЕМА 4. Эпоха «образной рекламы» и креативная революция

 

В американской рекламе эпохи «образной рекламы» активно работали три творческих гения - Лео Барнетт, Дэвид Огилви и Уильям Бернбах. Каждый из них создал свою философию рекламного творчества, свою творческую концепцию рекламы. У Лео Барнетта - это «истинная драма в каждом товаре», у Дейвида Огилви - это «торговые марки-долгожители», у Уильяма Бернбаха - «реклама как искусство убеждения».

 

Leo Burnett Inc. ЛеоБарнетт. (1891 - 1971). Имя Лео Барнетта стало легендой рекламы XX века. РА было создано 5 августа 1935 г. в Чикаго, несмотря на сложные для рекламы времена. Работа в РА велась по принципу: «Один заказ, один контракт, один ответственный». Если в других РА выполнением заказа занимались разные отделы, то у Барнетта заказом клиента от начала до конца занималась одна творческая группа, куда входили разные специалисты. РА не стремилось иметь много заказов - это давало возможность уделять серьезное внимание всем своим клиентам, что обеспечивало высокое качество выполнения любого заказа. Так же, как и Раймонд Рубикам Лео Барнетт установил в работе РА творческую атмосферу, которая проявлялась в отсутствии готовых формул, раз и навсегда установленных правил, в необходимости постоянно менять тактику, искать адекватные ситуациям решения. Как и Рубикам, Барнетт придерживался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, как поваренок фирмы «Пилсбери», сделанный из рекламируемого теста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, или «Веселый Зеленый Великан», рекламирующий консервированные и замороженные овощи. Основные усилия в РА были направлены на поиск визуальных образных решений. Такой подход приносил положительные результаты. В результате в РА Барнета были созданы рекламные образы, ставшие классикой, такие как «Ковбой Marlboro». Огромным успехом пользуются созданные Барнеттом такие персонажи, как, например, «Котенок Моррис», персонаж, рекламирующий одну из самых популярных марок кошачьих консервов «9 жизней». В отличие от других, по большей части рисованных комэршелз, его стремились сделать максимально живым, максимально реальным представителем семейства кошачьих, который полюбился бы всем любителям кошек «Оглядываясь назад на наши замечательные достижения,— писал Барнетт,— я вспоминаю, что только немногие из них рождались на свет в атмосфере согласия и мира. Чаще всего это была обстановка большого напряжения и жарких дебатов».

Сильной стороной творчества Барнетта был и копирайтинг. Он автор одного из лучших рекламных текстов, созданных для авиакампании «Юнайтид»: «ЛЕТАЙТЕ В ЛАСКОВОМ НЕБЕ «ЮНАЙТИД». СКИДКА 50%? ВПОЛНЕ ПОДХОДЯЩАЯ СДЕЛКА. БЫСТРО И ЛАСКОВО? ЭТО — ТО, ЧТО МНЕ НУЖНО». Здесь Л. Барнетту удалось найти особый, доверительный тон обращения, тон откровенного разговора.

 

В своей речи в клубе копирайтеров Чикаго 4 октября 1960 г. Лео Барнетт говорил: «Боюсь, что слишком много специалистов по рекламе относят неумение публики разобраться в коммерческой рекламе или рекламных объявлениях в журналах на счет ее тупости. Какая отвратительно глупая позиция! Я полагаю, читатели не в состоянии разобраться с рекламными сообщениями не только потому, что настоящая лавина сообщений ежедневно накатывает на них, но и из-за того что они чрезвычайно скучны! Если публике сегодня скучно — то давайте признаем факт, что этим мы обязаны нудным сообщениям, созданным нудными работниками рекламы… Проработав долгие, долгие годы за гроши и в безвестности, я думаю, мне известно, что испытывает сегодня множество сочинителей рекламы, и я им сочувствую, но я не знаю, могут ли они предложить что-нибудь действительно стоящее».

Ogilvy & Mother (O&M) Дэвид Оглви (1911-1999). В 1928 г. Д. Оглви отправился в США изучать американскую рекламу. Как писал Стивен Фокс, «Оглви приехал как представитель британской образной рекламной школы, основанной на принципе фантастической ненавязчивой рекламы»[18]. В США Д. Огилви стал помощником директора принстонского института «Джордж Гэллапс одиенс рисерч», занимающегося изучением общественного мнения. За 3 года он провел более 400 опросов в масштабах страны, благодаря чему у него «составилось более четкое представление о привычках и предпочтениях американского потребителя, чем у большинства авторов рекламных текстов, рожденных в этой стране». После Д. Гэллапа учителем Д. Огилви становится Россер Ривс, под сильное влияние которого он попадает. В 1949 г. в Нью-Йорке было открыто РА Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather («Хьюитт, Оглви, Бенсон энд Мазер»), одним из партнеров которого был Д. Огилви.
Свою творческую концепцию он выражал так: «Всякую рекламу следует рассматривать как вклад в формирование такого сложного понятия, как образ торговой марки»[19]. Философией Ogilvy & Motherстали слова: «Быть наиболее ценимым теми, кто превыше всего ценит торговые марки». Агентство декларировало свои постулаты так: «Мы работаем не на себя, не на кампанию, даже не на клиента. Мы работаем на торговые марки. Мы работаем с клиентами как с командами торговых марок»[20]. Философия образа ТМ, которой придерживалось Ogilvy & Mother нашла свое блестящее подтверждение в целом ряде РК, самой известной из которых является РК рубашек Hathaway.

РК рубашек Hathaway: "The man in the Hathaway shirt ". 1951.Кампания по созданию «образа» рубашки фирмы Hathaway («Хэтауэй»), была первым большим успехом O&M. Она получила название по используемому в ней рекламному персонажу. Реклама демонстрировала рубашку на мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу, которого назвали «The Hathaway Man». Этот образ принес фирме Hathaway узнаваемость ТМ и коммерческий успех.

Четыре года подряд The Hathaway Man появлялся исключительно на страницах «Нью-Йоркера», где он играл самые различные роли: дирижера Нью-Йоркского симфонического оркестра, выступающего в Карнеги-холле, гобоиста, художника, копирующего картину Гойи в музее «Метрополитен», фермера на тракторе, фехтовальщика, яхтсмена, покупателя картины Ренуара, кинорежиссера и т. д. Вначале реклама Hathaway содержала пять пунктов, поясняющих «почему именно» нужно ее покупать, а в 1956 г. она вышла без текста. Люди покупали образ ТМ, а не просто товар. Обладая уникальным чувством рекламного образа, Огилви считал, что особенно важна узнаваемость ТМ на основе её индивидуальности, в связи с чем он писал: «Чем больше сходство между марками, тем меньшую роль при выборе марки играет рассудок. Нет никаких существенных различий между разными марками виски, сигарет или пива. Все они почти одинаковы». В этом смысле наиболее удачным был образ ТМ рубашек Hathaway, созданная Огилви - The Hathaway Man.

Созданию индивидуального образа ТМ Д. Огилви придавал особое значение. В этом смысле такая маленькая деталь, как повязка для глаза, сыграла в РК очень большую роль. Как пояснял Д. Огилви, повязка создает образ реально существующего, человека, со своей загадочной историей, которую хочется разгадать. Д. Огилви о создании образа The Hathaway Man рассказывал так: «Я придумал восемнадцать разных способов привнести этот магический элемент "обращения в форме рассказа". Восемнадцатым была повязка на глазу. Сначала мы отказались от нее в пользу более понятной идеи, но по дороге в студию я заскочил в аптеку и купил повязку на глаз за $1,50. (…) Редко, если вообще когда-либо, американская марка создавалась так быстро и так дешево…» [21].

РК тоника Schweppes. 1953.В РК был использован образ Командора Уайтхеда (Commander Whitehead). Продажи тоника в Америке за 5 лет возросли на 500%. Одним из самых характерных аспектов многих наиболее известных РК Огилви является использование известных личностей для создания желаемого авторитета ТМ. Дважды он использовал заказчиков для представления их собственных продуктов: Командора Уайтхеда для рекламы тоника Schweppes и Хелену Рубинштейн для рекламы ее же косметики. Он привлек королеву Елизавету и Уинстона Черчилля к РК «Приезжай в Британию» (Come to Britain), а жену президента Рузвельта — к РК маргарина Good Luck, которая подтверждала, что маргарин действительно вкусный. После его ухода РА продолжило эту стратегию в 80-х гг. В РК American Express использовались фотографии известных личностей с подписью: "Владельцы карточек с 19хх года".

РК Rolls-Royce. 1958.. Д.Огилви был одним из выдающихся копирайтеров своего времени, сторонником рациональной, аргументированной рекламы, продолжателем традиции, идущей от Джона Кеннеди и Клода Хопкинса. Он не раз говорил о том, каким должен быть рекламный текст, и каким, с его точки зрения, не должен: «Я никогда не восхищался высоким слогом в рекламной деятельности, который достиг всоей вершины в знаменитой рекламе автомобилей Cadillac под названием «Бремя лидерства, написанной одним крупным специалистом. Сорок лет назад деловой мир, кажется, был поражен этим произведением пышной прозы, но я всегда думал, что оно абсурдно; оно не давало читателю ни одного факта. Я разделяю точку зрения Клода Хопкинса о том, что «красивое писание - это большой недостаток. Как и прекрасный литературный стиль. Они отвлекают внимание от самого предмета»[22]. В 1958 г. в рекламе Rolls-Royce Оглви использовал свой знаменитый заголовок из 18 слов. В этом заголовке заключалось творческое кредо Огилви.

«ДАЖЕ НА СКОРОСТИ ШЕСТЬДЕСЯТ И БОЛЕЕ МИЛЬ В ЧАС САМЫЙ СИЛЬНЫЙ ЗВУК В САЛОНЕ НОВОГО АВТОМОБИЛЯ ФИРМЫ ROIIS-ROYCE ИСХОДИТ ОТ ЭЛЕКТРИЧЕСКИХ ЧАСОВ».

Заголовок должен был подчеркивать техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно», целью которых было дать читателю как можно более полное представление о достоинствах машины. Основной текст РО включал в себя 719 слов. Фактических данных было больше, чем обычно давали в рекламе автомобилей. Но, как сказал Оглви представителям Rolls-Royce, посредством фактов, изложенных сухо и без эпитетов, их компания займет положение «неоспоримого лидерства». Так оно и произошло - после появления рекламы сбыт машин возрос на 50%. В следующем объявлении Огилви использовал уже 1400 слов! В своей книге он по этому поводу писал: «Каждое рекламное объявление должно содержать полное описание вашего продукта. <…> Вы должны исходить из того, что каждое объявление - это единственный шанс, который есть у вас, чтобы продать ваш продукт читателю - сейчас или никогда».[23]

Билл Бернбах - лидер креативной революции. В истории рекламного бизнеса XX века Билл Бернбах (1911-1982) занимает особое место. Прежде всего это связано с тем, что с его именем связывают начало креативной революции в рекламе XX века. В связи с этим многие специалисты считают Бернбаха фигурой № 1 в истории рекламы XX в.

Философия креатива у Бернбаха было основано на доверии к аудитории, на её способности воспринимать неординарные решения. Одной из самых спорных проблем в оценке рекламы является определение её эффективности, того, действительно ли она должна побуждать к покупке, или же просто должна быть оригинальной и незабываемой. Д.Огилви считал, что главное функциональное предназначение рекламы — стимулировать покупки. Поэтому его первое правило для копирайтеров гласит: "То, что вы говорите, важнее того, как вы это скажете". У Бернбаха на этот счет было другое мнение: «…исполнение может стать содержанием, оно может быть столь же важным, как и то, что вы говорите... бледное пугало может промямлить несколько слов, и ничего не произойдет; но когда их произнесет здоровый жизнерадостный парень, они потрясут мир» [24]. Таким образом, для Бернбаха важным является не только утилитарная функция РО, но и та форма, посредством которой достигается рекламный эффект. Бернбах уходит от такой рекламы, где потребителю остается только смотреть и слушать, и не обязательно при этом думать. По этому поводу Джерри Делла Фемина писал: «Реклама Doyle Dane создана с ощущением того, что потребитель достаточно умен, чтобы понять смысл сообщения в рекламе, что потребитель не тупица, к которому нужно относится, как к двенадцатилетнему мальчишке»[25]. Бернбах считал, что если реклама не оригинальна, не отличается от других, то она может справедливо и не заслужить внимания: «Почему кто-то должен смотреть на вашу рекламу? Читатель покупает свой журнал, или настраивает свой приемник или телевизор не для того, чтобы увидеть и услышать то, что вы хотите ему сообщить... Какой смысл говорить самые правильные речи в мире, если никто не собирается слушать их? И, поверьте, никто не станет их читать, если только они не сказаны свежо, оригинально и с воображением... Если эти слова, благодаря вам, не отличаются от других»[26].

Дэвид Огилви писал о Биле Берньахе: «Он имел дар соединять текст с иллюстрацией и никогда не совершал моей ошибки: не подчинял авторов художественным редакторам. Он, как и я, стоял на том, что качество идеи плюс мастерство ее воплощения суть альфа и омега успешной рекламы. Он приносил жертвы на алтарь оригинальности и неустанно развенчивал исследования, считая их врагом художественности. Это, быть может, и отпугивало некоторых его клиентов, но делало его кумиром творческой братии. Из всех его очаровательных кампаний больше всего меня восхищают «Фольксваген» и «Авис».[27]

 

В июне 1949 г. Нед Дойл (Ned Doyle), Максвел Дэйн (Maxwell Dane) и Билл Бернбах (William Bernbach) от­крыли в Нью-Йорке РА Doyle Dane Bernbach, офис которого находился в доме №350 на Мэдисон авеню. Здесь работало 13 сотрудников и они начали с годового оборота в $500 тыс. Креативным директором нового и не известного агентства стал Билл Бернбах.

 

Первые успехи DDB. Рекламные кампании фирмы Levy's и универмага Ohrbach's (1949). Одним из первых заказов DDB стала РК для малоизвестной в Нью-Йорке фирмы Levy's, производящей ржаной хлеб по еврейской рецептуре. В ходе начавшейся РК РО были размещены на радио и в нью-йорском метро. Для радио Бернбах разработал короткие рекламные ролики, в которых непослушный ребенок картавя просил у мамы «булочку с корицей от Levy's», а затем диктор поправлял его произношение. В метро была размещена серия рекламных плакатов. На одном из них были изображены три куска хлеба, один нетронутый, второй надкусанный, а от третьего осталась только корочка. Текст был простой: "Нью-Йорк съедает все без остатка! Настоящая еврейская рожь от Levy's ". Другие РО представляли собой фотографии людей разных национальностей с аппетитным куском хорошо испеченого хлеба в руках. Хэдлайн гласил: «You don't have to be Jewish to love Levy's» («Не обязательно быть евреем, чтобы полюбить «Леви»).

Эти РО пытались преодолеть нежелание американцев попробовать продукты питания разных этнических групп. Люди привыкли покупать стандартный, получивший известность в масштабе страны, продукт. DDB не проводило исследований, чтобы подтвердить правильность своего креативного решения, как это делали другие агентства. По мнению Бернбаха это решение было инстинктивно правильным.. Ни разу не использовав в РО название продукта, Бернбах сделал хлеб Levy's одной из наиболее популярных марок в Нью-Йорке.

Для придания своей рекламе свежести и новизны, Бернбах, в качестве одного из приемов, использовал юмор. Он игнорировал утверждение, что юмор не делает продаж. В рекламе Бернбаха юмор был не абстрактным и отвлеченным, а имел непосредственное отношение к рекламируемому предмету. Руководитель творческой группы в РА DDB, разработавший РК «Фольксваген», Сэм Левинсон, говорил: «Если убрать товар из юмористической рекламы, то она перестанет быть смешной. Если она останется смешной и без товара, то юмор был использован не по делу и не имеет никакого отношения к товару»[28].

Одним из самых известных образцов рекламы Билла Бернбаха стало объявление с изображением кота в модной шляпе с сигаретой в руке и заголовком: «Я кое-что узнал о Джоан». Внизу идет текст, рассказывающий о Джоан, которая отоваривается в магазинах Ohrbach's. В тексте было написано: «Послушав, как она говорит, можно подумать, что она из "Кто есть Кто". Что ж! Я узнал, что есть что. У ее мужа свой банк? Дорогая, нет даже счета в банке. И почему в их дворце все, от стенки до стенки, под закладом! А эта машина? Дорогуша, это лошадиная, а не зарабатывающая сила. Он выиграли ее в 50-центовой лотерее! Можете себе такое представить? А эта одежда! Конечно, она одевается божественно. Но... норковая накидка, костюмы из Парижа и все эти платья... на его доходы? Что ж, дорогая. Я узнал и об этом. Однажды я увидел, как Джоан выходила из магазина Ohrbach's».

 

РК автомобиля Volkswagen - Beetle. DDB. 1959. В начале 60-х DDB с огромным успехом вывела на рынок США модель Beetle. По мнению журнала Advertising Age является Вершиной, №1 в списке «100 РК XX века». Немногие РК в XX веке заслужили такую славу и признание, как эта. Как сказал Джерри Делла Фемина: «Вначале был Volkswagen». Джек Траут и Элл Райз считают, что эта РК способствовала наступлению эры позиционирующей рекламы 70-х. Успешно проведенная РК на многие годы сделал Volkswagen лидером среди малолитражных машин на автомобильном рынке США. Достигнуть такого результата японским малолитражкам удалось лишь через многие годы, затратив на это десятки миллионов долларов.

Для того чтобы лучше понять продукт, который ему предстояло рекламировать Бернбах поехал на завод в Вольфсбург (ФРГ) посмотреть как делают автомобиль. Бернбах увидел впечатляющую производительность и дорого-стоящую систему контроля - почти невероятные меры предосторожности, которые принимались на заводе, чтобы избежать брак. Он увидел, как автомо-били бракуют за едва заметные дефекты. Он понял, что автомобиль Volkswagen - это высококачественный товар который производитель готов был прода-вать в Америке по низкой цене. Бернбах также понял, что надо сказать в рекламе американским потребителям: «Нам нужно было сказать: «Это честно сделанный автомобиль». Это было наше торговое предложение». [29]. Проблема была в том Volkswagen совершенно не отвечал стилю и вкусам американцев. Это сейчас Volkswagen символ преуспеяния и вкуса. В 1959 г. этот автомобиль в Америке выглядел почти трофеем, привезенным из нацистской Германии. В отличие от американских машин он выглядел крайне неказисто, не имел обтекаемой формы, хромированных покрытий, даже автоматической коробки передач. В эпоху 50-60-х годов американцы еще отдавали предпочтение большим автомобилям. Необходимо было не только привлечь внимание американского потребителя к этой машине, но главное сломить к ней предубеж-дение, объяснить её преимущества перед своими большими автомобилями.

Креативный аспект РК Volkswagen. Следствием того, что Volkswagen представлял собой проблемный продукт для рынка, важным оказался креатив-ный аспект этой РК. Креативная концепция РО заключалась в создании рекламы «на контрасте с традиционной, то есть говорить просто, когда другие все усложняют, подчеркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма». После долгих обсуждений концепции РК было решено сделать упop на недостатки автомобиля, превратив их по ходу кампании в достоинства: старомодный и утилитарный - значит, дешевый, маленькая мощность - значит, большой метраж, некрасивый, непривлекательный - значит, хорошо сконст-руированный. Одним из приемов, который способствовал успеху автомобиля, было присвоение ему нового имени - Beetle ("Жук"). Это имя основывалось на дизайне кузова и оно очень подходило машине. Кроме того, название "Жук" несло в себе чувство скромности и самоиронии, что способствовало возник-новению дружелюбного к ней отношения. Некоторые специалисты полагали, что успех этой РК определялся низкой ценой автомобиля. Но оказалось, что потребители не воспринимали автомобиль как машину «для бедняков»: ее покупателями были отнюдь не бедные люди, они могли позволить себе и более дорогую машину. Реклама помогла увидеть в этой модели идеальную вторую машину в семье. Как оказалось, это было больше, чем завоевание своей пози-ции на рынке. Это была революция во взглядах на автомашину для средних социальных слоев Америки.

 

РК была разработана в виде серии РО, состоящих из черно-белой фото-графии машины, заголовка и основного текста. Две трети рекламной странички VW занимала картинка, одну треть - текст с заголовком посередине. Определенные детали создавали чувство простоты и незамысловатости - скромная фотография машины, текст, выдержанный в стиле строгой прозы. «Прикольчик" в конце текста должен был заставить читателя улыбнуться. Заголо-вок обычно был интригующим, побуждающим перейти к чтению основного текста. Одно из РО демонстрировало пар, выходящий из несуществующего у Volkswagen радиатора с подписью: «Невозможное». На другом РО подпись под изображением спустившей шины гласила: "Ничто не идеально". Некоторые преимущества автомобиля преподносились под заголовком: «Уродство — это всего лишь внешность». Два РО стали классикой рекламы ХХ века: «Думай о малом» и «Лимон». РО отличалась особенной новизной при сопостав-лении с конкурентами. РО имели феноменальный успех - заголовки обсужда-лись и повторялись как модные выражения.

Позиционирование Volkswagen по классу продукта. В самом известном РО Think small («Думай о малом») Volkswagen назвали small. Этим знаменитым small Бернбах спозиционировал Volkswagen по отношению к машинам других классов и её недостаток в глазах американцев представил как достоинство.

ДУМАЙ О МАЛОМ