Тауарлар жылжуының негізгі түрлері

Атынас саясатының қалыптасуы

 

Ф ирманың қатынас саясаты тауар жылжу саясатының өндеуі және дұрыс жүзеге асырылуы болады. Бұл саясат қатынастықтың мынадай құралдарын пайдалану арқылы жүзеге асырылады:

- жарнама;

- жеке сату;

- сатылымдарды ынталандыру;

- қоғамдық байланыстар.

Жарнама деп әдетте жеке емес көрсетілімнің ақылы түрі және тауарлардың, қызметтердің және ойлардың мақсаттанған аудиториясына дейін жылжуы деп түсініледі.

Жеке сату сатып алуды істеу мақсатында сатушы және бір немесе бірнеше сатып алушылар арасында тікелей жалғасып істеуді болжап отыр.

Сатып алуды немесе тауарды сатуды қолдауға түрткі болған қысқа мерзімді шаралармен сатылымды ынталандырудың мазмұны анықталады.

Қоғамдық байланыстар деп бәрінен жиі тауардың өзі туралы және (немесе) оны шығарушысы туралы жағымды ойларын құру мақсатында фирма және жұршылықтың арасындағықатынас жолдарын орнату және қолдауды түсінеді.

Жарнама, жеке сату, сатылымдарды ынталандыру және қоғамдық байланыстар қатынастар жүйесін, немесе сатылымдарды ынталандыру жүйесін құрайды (19 сурет).

Бұл жүйенің барлық төрт құрамаларының үйлесімі және пайдалануы арқылы тауардың жылжуы деп аталатыны қамтамасыз етіледі.

Қатынастар жүйесінің тиімді пайдалануын қамтамасыз ету үшін оның әр құрама бөлігіне тауардың тіршілік циклінің барлық сатыларында белгілі маңыздылықты беру қажет.

 

 

 

 

19 сурет. Қатынастар жүйесі

Нарыққа тауарды шығару сатысында тиімді жылжытуы үшін ең үлкен маңыздылығы бар жарнамалар, негізінде хабарламалық, және қоғамдық байланыстар. Олар өзінің маңыздылығын өсу сатысында да сақтайды, бұл жерде ерекше мәні бар үгіттеу жарнама.

Кемеліне келу сатысында бастапқы мәңді сатылымдарды ынталандыру ала бастайды, ал жарнама тек осы тауардың барлығын еске түсіру үшін ғана пайдалынады. Және де, ақыр соңында, бәсендеу сатысында ең үлкен маңыздылығы бары сатылымдарды ынталандыру, іс жүзінде пайдаланылмайтын қоғамдық байланыстар, жеке сатылымға болар-болмас көңіл аудару және тауардың барлығын еске түсіру үшін жарнама пайдалынады.

 

Жарнама

Солай болғандықтан жарнама, жоғарыда ерекше көңіл аударып айтылып кетті, нақты сатып алушылармен байланыстың өзіне тән ерекшелігі жоқ түрі болып табылады, оның іске асырылуы барлық кезде күтілген күшті әсерін қамтамасыз ете алмайды. Сонымен бірге жарнама мынандай жағдайларда, тұтынушыларды жаңа тауар туралы, тауарлық марканың имидж құру туралы немесе белгілі маркілі тауарлар туралы хабардар ету қажет болған кезде, тауарды жылжытудың ең жақсы құралы болып табылады. Кез келген жарнаманы оның не ана, не мына алуан түрлілігіне жарнаманың классификациялау негізінде жататынына байланысты жатқызуға болады. Мысалы, бөлінуі мүмкіндер:

- тауарлық жарнама (бөлек тауарлардың сатылымын ынталандыруға қабілетті);

- институционалды жарнама (негізінде фирманың имиджін жасауға бағытталған);

- салыстырмалы жарнама (екі немесе одан көп тауарлардың негізгі параметрлерін салыстырып беруге қабілетті);

- бәсекелестік жарнама (бәсекелес фирмалардың ұқсас тауарларымен салыстырғанда фирманың тауарларының артықшылығын көрсетуді қамтамасыз етеді);

- басқа жарнамалар.

Жарнаманың классификациясына әр түрлі жақындауын қарастырған кезде, тауардың ең жақсы жылжуын негіздеуге бола алатын жарнаманың жеке түрлерін қалайша бөлу керектігін анықтау керек.

Осындай жақындаудың біріне сәйкес жарнама бөлінуі мүмкін:

- ақпараттық;

- үгіттемелік;

- еске түсірерлік.

Ақпараттық жарнама нақты сатып алушыларды жаңа тауар туралы, оның бағасы, әрекеттерінің қағидалары, сатылғаннан соң қызметі туралы хабарландыруға қабілеттенген. Ол тауарға және фирманың имиджіне жағымды қатынасын құрады.

Үгіттемелік жарнама тауарға деген жоғары бағалаушылықты қалыптастырады. Ол нақты сатып алушыларды тауарға деген қатынасын өзгерту қажеттілігінде, оның қабылдану және сатып алынуының мақсатқа лайықтылығына сендіреді.

Еске түсірерлік жарнама нақты сатып алушыларды тауар әлі де керек болып қаларлығын, және оны сатып алудың мүмкін болатын орны туралы хабары барын хабарлайды.

Жарнаманың жоғарыда аталған түрлерінің қайсысын әр нақты жағдайда қолдану керектігі, тауардан және оның тіршілік циклінің сатысынан тәуелді (20 сурет).

 

Сату мөлшері

енгізу өсу жетілу басылу

 

20 сурет. Тауардың тіршілік циклінің жеке сатыларында жарнаманың мәселелері

 

Жарнамалық іс-әрекеттің (21 сурет) жоспарын құруына, дағдыдағыдай, фирманың басқа ұжымдармен, соның қатар жарнамалық агенттіктермен кенес алудан бұрын болып өту керек.

 

 

 

 

21 сурет. Қатынастар жүйесіндегі жарнама

Сонымен жарнамалық агенттіктің негізгі көмегі жарнамалық үндеулерді тарқату үшін тұтынушылардың сәйкестендірілген маркетингтік зерттеулерін жүргізуінде, жарнамалық үндеулерді қалыптастыруда және жаппай ақпараттау құралдарын таңдауында тұруы мүмкін. Айта кеткен маркетингтік зерттеулерге тиісті, онда оларды жүргізуі тұтынушылардың мұқтаждарын және нақты сұраныстарын анықтау керек.

Фирмамен жарнамалық іс-әрекетті жоспарлау үрдісінде бес негізгі сатылары бөлінуі мүмкін (22 сурет).

 

 

22 сурет. Жарнамалық іс-әрекеттің жүзеге асырылуының негізгі сатылары

Фармацевтикалық тауарлардың жарнамасына ерекше талаптар қойылады.

Дәрігерлік қызмет көрсетуінің, сақтандыру құралдарының және әдістерінің, диагностикасының, дәрігерлік реабилитацияны (денсаулықты түзеу) емдеуіне (ары қарай – қызметтер), дәрі-дәрмектік құралдардың, дәрігерлік мәні бар бұйымдардың және дәрігерлік техниканың, тамаққа қосатын биологиялық белсенді қосымшалардың жарнамаларына қойылатын талаптар (ҚР Кодексінен «Халық денсаулығы туралы және денсаулық сақтау жүйесі»):

1. Дәрігерлік қызмет көрсетудің, сақтандыру құралдарының және әдістерінің, диагностикасының, дәрігерлік реабилитацияны емдеуіне (ары қарай – қызметтер), дәрі-дәрмектік құралдардың, дәрігерлік мәні бар бұйымдардың және дәрігерлік техниканың, тамаққа қосатын биологиялық белсенді қосымшалардың жарнамасы өкілетті органдармен орнатылған тәртіпте берілген рұқсатнаманың бары кезінде жүзеге асырылады.

2. Көрсетілетін қызмет, дәрілік құралдар, дәрігерлік мәңі бар бұйымдардың және дәрігерлік техниканың, тамаққа қосатын биологиялық белсенді қосымшалардың жарнамасы ең анық, арнайы білімсіз де тани алатын немесе арнайы құралдарды пайдалану, басқа да қызметтермен, дәрілік құралдармен, салыстыруды алып тастау, тамаққа қосатын биологиялық белсенді қосымшалардың, тұтынушылардың сеніміне кіріп, қиянат етпеу арқылы шатастырмай оларды, соның ішінде сипаттамасы жөнінде, құрамы, тұтынушылық қасиеттері, құны (бағасы), пайдаланудың болжамалы нәтижелері, зерттеулер және сынақтар нәтижелері жөнінде.

3. Тыйым салынатындар:

§ Қазақстан Республикасында тіркеуден өтпеген дәрілік құралдарын, дәрігерлік мәні бар бұйымдарды және дәрігерлік техниканы, тамаққа қосатын биологиялық белсенді қосымшаларды, сақтандыру құралдарын жарнамалауға тыйым салынады;

§ Жарнамалау мақсатында дәрігердің рецептісі бойынша жіберілетін дәрілік препараттардың үлгілеріне;

§ Балалар үшін арналған дәрілік құралдар мен дәрігерлік бұйымдардан басқа дәрілік құралдарды, дәрігерлік мәні бар бұйымдарды жарнамалаған кезде, балаларды, олардың суреттерін және дауыстарын пайдалануға тыйым салынады;

§ Дәрілік құралдардың, дәрігерлік мәңі бар бұйымдардың және дәрігерлік техниканың, тамаққа қосатын биологиялық белсенді қосымшалардың міндетіне, пайдалануына және жіберілуіне қатысы жоқ қоғамдық көліктерде, ұжымдарда жарнамасын таратуға және жайғастыруға тыйым салынады;

§ Плакаттар, стендтер, жарық табло, билбордтар, транспаранттар, афишалар түрінде және стационарлық жайғасқан жарнаманың басқа нысаналары түрінде көрсетілген дәрілік құралдардың, дәрігерлік мәңі бар бұйымдарды және дәрігерлік техниканың сыртқы (көзбен шолып байқау) жарнамасын жайғастыруға;

§ Ғылыми және білім алу, сонымен қатар ауруларды (пациенттерді) хабарландыру мақсатында, дәрілік құралдар және дәрігерлік мәні бар бұйымдар туралы мәліметтерді тарату жағдайларынан басқа, жарнама тарқатушы ретінде, дәрілік құралдарды және дәрігерлік мәңі бар бұйымдарды тағайындауға өкілеттілігі бар медициналық қызметкерлерді пайдалануға тыйым салынады;

§ Өкілетті органдармен анықталған тәртіпте берілетін жарнамаға рұқсатнама және белгілі іс-әрекеттің сәйкестелінген түріне лицензия жоқ кезінде көрсетілетін қызметтерге, дәрілік құралдар, дәрігерлік мәңі бар бұйымдар және дәрігерлік техника, тамаққа қосатын биологиялық белсенді қосымшаларды жарнамалауға тыйым салынады;

4. Көрсетілетін қызметтердің, дәрілік құралдардың, дәрігерлік мәні бар бұйымдар және дәрігерлік техниканың жарнамасын таратуы және жайғастыруы арнайы бағытталған дәрігерлік басылымдарда, басқа да жаппай ақпараттық құралдарда және денсаулық сақтау ұжымдарда рұқсат етіледі.

Рецепт бойынша берілетін дәрілік құралдардың жарнамалауы, соның ішінде наркотикалық құралдар, психотропты заттар және прекурсорлар бар, дәрігер және фармацевтикалық мамандар үшін арналған тек арнайы бағытталған баспа басылымдарда жүзеге асырылуы мүмкін.

5. Жарнаманың өндірісін, таралуын және жайғастыруын қадағалауды өкілетті орган және мемлекеттік органдар, өздерінің міндеттерінің шегінде жүзеге асырылады.