Тауар саясатының негізгі құрамалары

Тауар саясатын өндеген кезде негізгі мәселелер болып:

· инновациялар (жаңа тауарларды жасау немесе қолданыстағыны жаңалату);

· тауардың сапасын және бәсекелестікке бейімділігін қамтамасыз ету;

· тиімді орамасын жасау;

· тауардың тіршілік циклін талдау және оны басқару;

· нарықта тауардың орнын ұстау болып табылады.

Жаңа тауарларды өңдеу және ұсыну қабілеттілігі – бәсекелестік күресте фирманың тіршілік етуінің негізгі шарты. Маркетингтің көзқарасы бойынша тауар нарық үшін де, сондай-ақ фирманың өзі және сала үшін де жаңа болуы керек.

Бірінші жағдайда («ескі тауар – жаңа нарық» стратегиясы) инновация тура тауарға әсер етпейді, сондықтан жаңа тауар деп біз өзіне ұқсасы жоқ мүлде жаңа тауарды, немесе жаңалатылған қолдаңыстағы тауарды түсінеміз.

Өзіне ұқсасы жоқ жаңа тауар – бұл өнер табыстарының коммерциялануы және игерілуінің нәтижесі (сирек – ашық).

Қолданыстағы тауардың жаңартылуы едәуір маңызды болуы мүмкін, яғни, тауар түпкілікті түрде өзгертіледі (жетілдіріледі), немесе тауардың өзінің сипаты мен қасиеттері өзгеруінсіз (сыртын қызғылықты безендіруін, орамасын, түрлі-түсті шешімін жақсарту жолымен) қалады.

Тауардың жаңартылуы, оның сапасын және техникалық деңгейін жаңалап өтетін (жақсартатын), немесе қазіргі қажеттілікті жаңа, прогресшіл әдіспен, немесе жаңа қажеттілікті қанағаттандыруға бағытталынуы мүмкін болар.

Жаңа қажеттіліктер макро- және микромаркетингтік ортадағы мына немесе басқада өзгерістерінің салдары ретінде (мысалы, әр түрлі аурулардың эпидемиялары бір реттік медициналық аспаптар және заттарда қажеттілікті себептеді) пайда болды, солай-ақ маркетинг зерттеулері арқылы айқындалады.

Әр фирма нарыққа алдыңғы орынды ала алатын тауарды шығарғысы келеді. Бірақ кейбір жаңа тауарлар ғана жалпыға бірдей жоғары бағаланады.. Осындай жағдайдың талдауы жаңа тауарлардың сәтсіздікке ұшырауының негізгі себептері болатындарды көрсетеді:

- тұтынушылардың қажеттіліктерін дұрыс бағаламау;

- тауарды жаңылыс жайландыру;

- сапаның қанағаттанарлықсыз деңгейі;

- нарықтың толық және жеткілікті негізделмеген зерттеуі;

- бар бәсекелестікті жеткілікті есепке алмау.

Іс жүзінде барлық фирмаларға тән жаңа тауарларды өңдеу процесінің бірнеше сатысы болады (8 сурет).

 

 

 

 

 

8 сурет. Жаңа тауарды жасаудың негізгі сатылары

 

Жаңа тауарды жасау туралы шешімді қабылдамас бұрын, белгілі мәліметтерді жинақтау керек.

Жаңа ойлардың көзі болып: кабинеттік маркетингтік зерттеулер кезіндегі қосымша мәліметтер, оперативті (алғашқы) мәліметтер. Осындай талдаулардың негізінде тауар қандай болу керек туралы жеке ұсыныстарды тұжырымдау керек.

Екінші кезеңде тауар туралы барлық мүмкін жоспарлардың ішінде фирманың кәсіпкерлік іс-әрекетінің көзқарасынан ең тәуір болып саналатындарды таңдайды, атап айтқанда, талданылады:

- бұл берілген жоспардың фирманың мақсаты мен мәселелеріне сәйкестігі.

- осы тауарды өндіру үшін қандай өндірістік, материалдық және қаржылық мүмкіндіктер бар;

- осы тауар шығарылып жатқандармен қай шамада қабысады;

- осы тауарға қатысты фирманың қандай маркетингтік мүмкіндіктері бар.

Осы факторларды есепке алып тауар туралы ойлар алынады. Жаңа ойлар, идеялар жинағының кең таралған әдісі «мозговой штурм» болып табылады («миға шабылыс»).

«Экономикалық талдау» сатысында жаңа тауар өндірісіндегі таңдалған ойының талдауына негізгі зер салынады. Осы мақсатта, тауар қандай түрде көріну керек, кім оны тұтынады және ол тұтынушыға қандай пайда әкелуі мұмкін дегенді қорытындылауға мүмкіндік беретін арнайы зерттеулер жүргізіледі. Сонымен осы тауардың нарыққа сыйымдылығы, мүмкін бағасы, шамаланған шығыны және табыстың мөлшері белгіленеді.

сатыда Бұл қаржылық талдауға аса маңыз беріледі. Қаражат құралдарының жылжуының мүмкін варианттары зерттеледі, жаңа тауарды жаппай өндіріске шығару кезінде бар қауіп-қатер және мүмкін болатын шығындар талданылады.

«Тауарды өңдеу» сатысында жаңа тауардың нақтылы үлгісі өңделеді, орамасы және мүмкін болатын тауарлық белгісі бар жаңа тауардың түп тұлғасы жасалады. Сонымен бір уақытта патент алу үшін құжаттар реттестіріледі. Сонымен қатар, жаңа тауардың сапасын басқару жүйесі өнделеді және оның жұмыс істеуінің мүмкіндіктері тауардың тәжірибелік сатысында да, солай-ақ жаппай өндірісінде де қарастырылады.

Өндірістік компаниялар жаңалықты өндіргенде төрт тәсілін қолданады:

1. Сынамалы тәсіл нарыққа жаңалықты кіргізу мезгілінің нарықтық стратегиясын бірте-бірте істеп өтеуінде және тұтынушылардан ұсыныстар алуында түйінделеді.

2. Эксперименталды тәсіл нарыққа жаңа тауардың шығарылуы мұқият талқыланған маркетингтік стратегиясының, зерттелінген сұраныстың және бәсекелестердің саясатының базасында іске асырылуымен ерекшелінеді.

3. Үдемелі түсу тәсіл әдетте өндірістік мәңі бар тауарлар үшін пайдалынады және тұрақты сатып алушылар үшін қалаулы.

4. Оймен қорытылған тәсіл менеджерлер мен маркетологтардың іскерлік сезуінде негізделген және нарықтық күйзеліске ұшырау қауіпінің жеткілікті биік дәрежесімен ілескен.

Жиынтықталған ойлар сүзгілеуге және техникалық-экономикалық бағалауға шалдығады. Бұл үшін әр ойды бағалауының белгілері өнделеді. Сұрыптау процесінде ойлардың бір бөлігі еленіп тасталынады, ал қалғандары жаңа тауардан күтілген есептеулі пайдалы нәтижесін және оның өндірісі мен маркетингке кеткен сомалы шығындарын салыстыру жолымен бағалауға тап болады.

Нарықта жаңалықты шығаруы жергілікті нарықта тауардың азғана партиясын байқалатын сатулардан бастауға болады. Байқалатын сатулар (байқау маркетинг – test marketing) көп уақытқа созылмауы керек, немесе бәсекелестік орынды жоғалтуы мүмкін. Байқау маркетингті жүргізуге арнайы маркетингтік бағдарлама құрылады. Соныменен, байқау маркетинг жаңалықты ғана емес, солай-ақ осы өнім бойынша маркетингтік бағдардың негізгі жайларын да тестілеуге мүмкіндік береді.

Байқау маркетингті жүргізудің үш әдісі бар: стандартты, бақыланатын және үлгіленетін.

Байқау маркетингтің стандартты әдісі алдын-ала таңдалынған жергілікті нарықта текстелінетін жаңалықтың азғана партиясын байқап сатуда түйінделеді. Сонымен бір уақытта өтімнің бастамасымен бірге маркетингтік зерттеулер жүргізіледі, соның нәтижелері бойынша сату мөлшерінің болжамын өндейді.

Бақыланатын әдісті арнайыланған компаниялар жүргізеді, әрі олардың қолданыстағы тізімнің ішінен сатып алушылардың зерттелінетін тобы алдын-ала алынады. Жақтардың жасаған келісімінің шарттары бойынша бақылайтын фирма әр таңдаған ұжымда сұранысқа әр түрлі факторлардың әсерін бақылап сатымның қозғалысын зерттейді.

Үлгіленетін (моделдейтін) және виртуалды байқау маркетингі жоғарғы технологиялардың жетістіктеріне негізделген (мысалы, жаңалықтың сатымына тартуды интернет арқылы, оны виртуалды дәріханада көрсетіп, жеткілікті табысты іске асыруға болады.

Виртуалды әдістен басқа, моделденген байқау сатымды тестіленген жаңалықтың жарнамасын потенциалды сатып алушылардың алдын-ала таңдалған тобына көрсету негізінде ұйымдастыруға болады.

Жаңа тауардың өндірістік және коммерциялық игеруі бітіруші саты болып келеді. Фирма жаңа тауардың жаппай өндірісін ұйымдастырады, оның таратуының саясатын өндейді. Сонымен бір уақытта ол бағалық саясатын және нарыққа жаңа тауар жылжуының саясатын анықтайды, бұлар кейінгі тарауларда қарастырылады.

Нарыққа жаңа тауардың еңгізуінің маңызды процесі бәсекелестікке бейімділік және осы тауардың сапасы сияқты мынадай көрсеткіштердің үйлесімі болып табылады.