Определение и разновидности конкурентных стратегий

Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач фирмы, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга:

· реализм в оценке рынка и своих возможностей;

· альтернативность выбора действий (увеличение или снижение цен, расходов на рекламу);

· четкость, ясность, понятность поставленной цели;

· гибкость действий;

· локализация во времени (кратко-, средне-, долгосрочные цели).

Выделяют три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках; дифференциации; специализации. Современный рынок на основе базовых сформировал следующие стратегии.

Силовая стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного производства товаров. При этом преследуется цель доминирования на большом сегменте рынка за счет сравнительной дешивизны товара массового спроса среднего качества.

Нишевая стратегия характерна для фирм с узкой специализацией. При этом товар является дорогим и высококачественным, но необходим только узкому кругу потребителей.

Приспособленческая стратегия преобладает при бизнесе в местных масштабах. При этом учитываются нужды конкретных потребителей. Фирмы рассчитывают не как много, а как мало необходимо выпустить продукции, чтобы бизнес остался прибыльным.

Пионерская стратегия связана с созданием новых или радикально преобразованных старых сегментов рынка. Эта стратегия, предполагающая поиск революционных решений, является крайне рискованной, но сверх выгодной в случае успеха.

В общем случае разработка стратегии маркетинга определяет программно-целевой подход к деятельности фирмы. Глобальными базовыми направлениями стратегии являются: стратегия сегментации; стратегия диверсификации и стратегия интернационализации. Базовая маркетинговая стратегия - это долгосрочный план, который не расписан детально и адаптируется к изменению внешних условий. В рамках базовой стратегии разрабатываются частные на основе:

· территориально-пространственного выделения рынка (локальный, региональный, национальный, международный);

· освоения рынка (старый, новый);

· степени охвата рынка (один или несколько сегментов, весь рынок);

· отношения к конкурентам (пассивное, агрессивное).

В теории и практике маркетинга важное место занимает модель Ансоффа в виде матрицы «товар-рынок» (см. таблицу).

 

 

Модель Ансоффа

 

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

 

Модель Ансоффа определяет четыре маркетинговые стратегии:

1. Глубокое проникновение на рынок предполагает интенсификацию товародвижения, создание вертикальных маркетинговых систем, активную рекламу и снижение цены.

2. Разработка товара предполагает его усовершенствование, модернизацию (п. 5.2), а следовательно, значительные затраты на рекламу и ФОССТИС (гл. 10).

3. Развитие рынка связано с выявлением новых сегментов для существующего товара, например, доставка товаров по почте или заказ товаров через Интернет.

4. Диверсификация подобно пионерской стратегии является чрезвычайно рискованной и связана с распылением ресурсов фирмы.

Исходная идея модели М.Портера состоит в том, что целью фирмы является не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. Согласно модели выделяются стратегии:

· массового маркетинга, предполагающая достижение конкурентных преимуществ по издержкам;

· дифференцированного маркетинга,ориентированная на производство различных видов одного товара и учитывающая соотношение цена-качество;

· концентрированного маркетинга, предполагающая выбор одного или несколько сегментов и узкую специализацию.

Бостонской консультативной группой предложена матрица роста рыночной доли. После определения места товаров в системе «темп роста рынка – относительная доля рынка» выбирается стратегия для каждой из товарных групп. В зависимости от занимаемой доли на рынке используются стратегии:

· атакующая – определяется агрессивной позицией с целью расширения рыночной доли. Оптимальным считается сегмент, где 20% покупателей приобретают 80% товара фирмы (п. 9.1). Использование этой стратегии целесообразно, если доля рынка меньше оптимальной, а также при расширении производства, внедрении новых товаров и ослаблении фирм–конкурентов;

· оборонительная – ориентирована на удержание своих позиций, если они удовлетворительны. Используется в случае нехватки средств для реализации атакующей стратегии или ответных действий конкурентов. Девиз стратегии – «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил»;

· отступления – это вынужденная стратегия, связанная со сворачиванием деятельности и ликвидацией фирмы. При этом следует не допустить утечки информации и не нанести удар по прежним партнерам.

Разрабатывая конкурентные стратегии фирмы следует учитывать, что коммерческая деятельность всегда сопряжена с риском. Различают статический риск, то есть опасность потерь реальных активов, и динамический риск – риск непредвиденных изменений вследствие тенденций рыночной ситуации.

Коммерческие риски связаны с замедлением темпа реализации товара, форс-мажорными обстоятельствами, то есть обстоятельствами непреодолимой силы (стихийные бедствия, пожары, военные действия), неудачным выбором каналов товародвижения, противодействием конкурентов, инфляцией и другое. Производственно-сбытовые риски определяются: фактом получения некачественной продукции, ошибками в оценке емкости рынка, проведении рекламной кампании, неудачным выбором торговых посредников, неудовлетворительным качеством проведенных маркетинговых исследований. Процесс управления рисками предусматривает соблюдение следующих правил:

- нельзя рисковать больше, чем позволяет собственный капитал;

- для реализации рисковых сделок следует выделять венчурный

капитал, то есть средства, которыми фирма может рискнуть без

ущерба основной деятельности;

- необходимо прогнозировать последствия риска;

- нельзя рисковать многим ради малого.