Товарная политика на международном рынке

В мировом сообществе объективно сложилась ситуация, когда национальная экономика отдельно взятой страны в любом регионе мира достигает достаточной эффективности только при

координации с экономической стратегией и тактикой других стран как сопредельных, так и дальних. По существу идет процесс создания единого международного организма, подчиняющегося общим рыночным законам; происходит некое стирание экономических границ.

Стержнем международных экономических отношений является товар, занимающий центральное место в политике и практике, международной торговли, определяющий совокупность мер по его созданию, изготовлению, хранению, транспортировке, реализации на рынке, сервису, рекламе.

Каждая страна располагает определенным трудовым и ресурсовым потенциалом, капиталом, позволяющими ей производить соответствующие товары. Увеличивая производство этих товаров при наилучших условиях и наименьших издержках, продавая их за рубежом, страна имеет возможность приобретать на международном рынке другие товары, производство которых внутри страны относительно дорого или вообще невозможно.

В международной торговле в рамках сделок купли — продажи существуют экспортно-импортные операции. Международные экономические отношения ставят перед каждой страной проблему желаемого нарушения баланса экспортно-импортных операций в пользу товарного экспорта. Экономически развитые страны нацелены в международной торговле, главным образом, на экспорт, обеспечивающий увеличение валютных поступлений, рост конкурентоспособности (надежная деловая репутация) среди иностранных торговых партнеров. Россия предпринимает значительные усилия для уверенного вхождения в мировую торговлю. Полноценное участие страны в этом процессе затруднено, в частности, из-за узкого непривлекательного экспортного товарного ассортимента и недостаточного качества товарной продукции. Доминирует сырьевая направленность: в стоимости товарного экспорта на долю сырья и материалов приходится примерно 80%.

Для формирования активной перспективной экспортной товарной политики с реализацией на внешнем рынке, главным образом, конкурентоспособной товарной продукции России необходимо срочно максимально использовать свои научный и технологический потенциалы.

Экспортные возможности товаропроизводителя и продавца во многом определяются товарным ассортиментом — некоторой совокупностью (набором) экспортных товаров различных видов, сортов, объединенных по какому-либо признаку (назначению, цвету, размеру, способу производства и т.п.). Экспортный товарный ассортимент, носящий гибкий характер, приобретает свободу маневра, способность применения широкого ряда стратегических и тактических экспортных решений. Экспортная товарная политика требует систематического планирования ассортимента товарной продукции, предназначенной для реализации зарубежному покупателю.

В международной торговле перед каждым товарным экспортером стоит сложная задача рационального формирования товарного ассортимента. Эта проблема возникает в момент зарождения замысла нового товара и сохраняется в течение всего жизненного цикла данного изделия вплоть до момента изъятия его из программы экспорта. Товар для экспорта должен максимально учитывать географические, психологические, исторические, социальные, экономические позиции зарубежных покупателей. Важно выявить закономерности и тенденции покупательского поведения в конкретной зарубежной стране или регионе, определить существующие и перспективные потребности потенциальных покупателей.

Существенное значение в формировании экспортного товарного ассортимента приобретает умение экспортера:

• объективно выявить перечень изделий, недостаточно конкурентоспособных в настоящее время и в перспективе малорентабельных;

• определить перечень изделий, предлагаемых на экспорт, и время, когда то или иное изделие следует исключить из состава экспортных товаров;

• определить, какие изделия надо модернизировать, а также новые способы применения конкретных видов изделий;

• максимально взвешенно подойти к разработке и рассмотрению предложений о создании для международного рынка новой товарной продукции.

Современный международный рынок функционирует в условиях жесткой бескомпромиссной конкуренции. Экспортеру практически невозможно охватить весь международный рынок, поэтому необходимо безошибочно выбрать целевой рынок (привлекательный участок международной торговли — конкретная точка приложения маркетинга), на который ориентируется экспортная производственная программа и сбыт товарной продукции. Следует учитывать, что на одном рынке в соответствии со спросом нужны товары традиционные, но требующие определенного усовершенствования, на другом — товары технологической и рыночной новизны, а на третьем — необходимо срочное изъятие некоторых товаров по причине появления принципиально новых изделий аналогичного назначения.

Функционируя на внешнем рынке экспортер должен стремиться вводить на рынок товар рыночной новизны, способный поднять на новую качественную ступень удовлетворение обычной (известной) потребности, открыть перед одними потребителями возможность удовлетворить совершенно новые потребности, перед другими — известную потребность на более высоком уровне. Этот товар должен максимально отвечать потребностям, сформированным потенциальным зарубежным покупателем к моменту его выхода на внешний рынок.

В международном маркетинге необходимо проводить систематический контроль за положением товаров, находящихся на внешней рынке, вовремя изымать из экспортной программы отдельные изделия, морально устаревшие, экономически неэффективные, хотя и пользующиеся определенным стабильным спросом на некоторых участках внешнего рынка. Когда экспортной программе не уделяется систематического и должного внимания, отсутствуют критерии оценки для изъятия товара с международного рынка, ассортимент может оказаться перегруженным неэффективными, неперспективными изделиями, отрицательно влияющими на экономические результаты и престижность экспортера.

При экспортных поставках продавец несет ответственность перед зарубежным покупателем за возможную поломку, повреждение, коррозию товара вследствие ненадлежащей упаковки.

Стороны договариваются о средствах упаковки, гарантирующей обеспечение сохранности товара, его доставки по назначению в согласованные сроки. Выбор конкретной упаковки определяется несколькими факторами, в частности, действующими международными законами, положениями; отдельными предписаниями по транспортировке, перегрузке, складированию тех или иных видов товаров в стране-импортере, странах, через которые товары перевозятся; базисными международными условиями поставки (сухопутных, морских, воздушных перевозок).

Каждый вид изделия, входящий в широкую и разнообразную товарную массу, должен быть информационно доведен до настоящих и потенциальных зарубежных покупателей. В практике сформировалось соответствующее средство информации о товаре — маркировка — нанесение на продукцию, упаковку, бирку условных рисунков, символических, цифровых, буквенных, бук-венно-цифровых знаков. В международной торговле все надписи на маркировке производятся на языке страны-импортера, а в странах Западной Европы получило распространение буквенное 'обозначение на четырех, в отдельных случаях шести языках. По упаковке и маркировке существуют международные соглашения:

ATR — Международное соглашение о транспортировке опасных грузов;

1MDG — Международный морской код для опасных грузов;

IATA — Международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем.

Особую значимость в международной торговле приобрел товарный знак, основное коммерческое назначение которого — свидетельствовать о высоком качестве предлагаемого на внешний рынок товара, вызывать доверие зарубежного покупателя благодаря достаточно высокой репутации на международном рынке владельца товарного знака. Через товарный знак изготовитель стремится завоевать на международном рынке высокую репутацию, несет ответственность за поставки высококачественного товара. Для зарубежного покупателя товарный знак является движущим мотивом покупки, своеобразной гарантией качества товара.

В международной торговле товарный знак в своем обозначении не должен содержать в качестве элементов герб, флаг, портреты государственных деятелей страны, эмблемы и флаги международных организаций, географические названия, поскольку они не являются объектом собственности.

Товарный знак гарантирует исключительность его владельца, создает правовую защиту против тех субъектов международного рынка, которые без согласия владельца используют его символику, рисунок в своих коммерческих целях.

Товарный знак необходимо зарегистрировать во всех странах, куда предполагается поставка экспортного товара.

Ведение экспортной товарной политики обязывает участников международного рынка, помимо концентрации сил и ресурсов на самом процессе купли — продажи, уделять серьезное внимание сопутствующей деятельности, прежде всего сервисному обслуживанию зарубежных покупателей товара.

Сервис в международной торговле — это комплекс соответствующих операций, благодаря которым зарубежному покупателю предоставляется реальная возможность оптимального приобретения товара, затем экономически рационального и выгодного его потребления.

В международной практике функционируют несколько систем организации сервисного обслуживания зарубежных покупателей.

1. Сервисное обслуживание ведется только изготовителем товара, когда покупателей немного, а изделие — технически сложное и требует высококвалифицированных специалистов.

2. Сервисное обслуживание ведется персоналом филиала изготовителя, находящегося в стране покупателя, когда число покупателей большое, товар достаточно широко распространен, возможно максимальное приближение оперативных работников сервисной службы к местам использования оборудования, машин, механизмов.

3. Сервисное обслуживание осуществляется специализированной зарубежной службой, функционирующей в стране покупателя. При этом повышаются затраты изготовителей, затрудняется получение оперативной первичной информации о качестве товара, отношения к нему покупателей.

4. Сервисное обслуживание осуществляет консорциум фирм — производителей отдельных видов оборудования, машин, механизмов, находящихся в стране генерального поставщика, с филиалами в странах-покупателях; обычно применяется при обслуживании сложнейшего оборудования и техники.

5. Сервисное обслуживание с привлечением посредников (агентов, дилеров, дистрибьюторов), знающих покупателей, их навыки, квалификацию, условия эксплуатации, охватывает небольшую территорию страны-импортера.

6. Сервисное обслуживание осуществляется персоналом зарубежного покупателя, являющегося производителем другого сложного оборудования, машин, механизмов, обладающим высококвалифицированным составом инженерно-технического и рабочего персонала, способного вести сервисное обслуживание после получения соответствующей консультации или обучения у экспортера.

Мировая торговая практика выработала определенные стандарты сервисного обслуживания. В частности предусматривается установление желаемого для зарубежного покупателя перечня видов сервисных услуг; централизованная доставка товаров зарубежному покупателю; материально-техническое обслуживание (установка, монтаж, демонтаж, наладка, обкатка, контроль за функционированием оборудования, машин, механизмов, аварийное обслуживание и др.); эксплуатационное обслуживание; контроль правильности эксплуатации техники и повседневного ухода за ней; рекомендации по технике безопасности, защите окружающей среды, ресурсосбережению, пожарной безопасности; подготовка персонала заказчика по применению технических средств, выявлению недостатков их функционирования, повседневному уходу, профилактике и др.; консультирование по всем вопросам сервисного обслуживания.

Важным участком товарной политики на международном рынке является ценообразование, поскольку именно цены во многом определяют коммерческо-хозяйственный успех каждого субъ-

екта рынка. На международном рынке, главным образом, функционируют следующие цены.

1. Базисная — выражает общее направление динамики цен в предшествующий период и используется в основном для анализа ценообразования при заключении внешнеторговых (экспортно-импортных) контрактов.

2. Контрактная — фиксируется в конкретном международном контракте, является достоверной информацией о ценах для контрагентов, обычно представляет коммерческую тайну и указывается в конфиденциальной части контракта.

3. Реальная экспортная (импортная) — фактическая продажная (покупная) цена, полученная в результате исполнения контракта.

Субъекты международного рынка должны владеть искусством ценовых стратегий, в частности стратегиями:

• «снятия сливок» — применяется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в конкурентоспособности своего товара, высокой покупательной способности выбранного сегмента сбыта на международном рынке. Цены на товары достаточно высокие и превышают заметно иены производства;

• «политики проникновения» — предполагает, что субъект рынка выходит на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата на некоторое время значительной доли рынка. После успешного проникновения (прорыва) на международный рынок цена обычно повышается до нормального уровня;

• «политики вытеснения» — применяется иногда крупными известными фирмами, компаниями для реализации модифицированного, высококачественного, престижного товара массового производства по крайне низким ценам;

• «ценового лидера» — предусматривает использование механизма ценообразования ведущей на международном рынке фирмы, компании, когда фирмы-последователи уверены, что лидер не ошибается и «не хитрит»;

• «дифференцированных цен» — позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров по различным ценам на различных участках международного рынка.

Международные инвестиции

Успешному развитию внешнеэкономического сотрудничества способствуют международные инвестиции.

Каждая страна международного сообщества помимо внутренних инвестиций стремится использовать и иностранные. Практика международного, экономического сотрудничества свидетельствует, что мировая экономика не может эффективно функционировать без глобального перелива капитала, без его постоянной миграции.

Международная миграция капитала — по существу встречное движение капиталов между конкретными странами, приносящее каждой из них желаемые доходы. Осуществляются так называемые перекрестные инвестиции — каждая из стран одновременно является импортером и экспортером капитала. Международные инвестиции — важнейшая отличительная черта современного мирового хозяйства и международных экономических отношений. При выборе стран, где есть емкий товарный рынок, для инвестирования обычно принимается во внимание развитость инфраструктуры товарного рынка, состояние бизнеса, факторы, определяющие предпринимательский климат и, в частности, система регулирования иностранных инвестиций, налоговая и правовая обстановка в стране, трудовое и социальное законодательство, наличие свободных зон развития международного экономического сотрудничества.

Современный международный рынок характеризуется увеличивающимся объемом перелива капитала между государствами рыночной экономики, но преобладающими являются потоки вывоза капитала из индустриально развитых стран.

Инвестиционная привлекательность страны определяется, прежде всего, отлаженной системой отношений государственных и коммерческих структур.

В международном инвестировании Россия завоевывает определенные позиции, имеет присущие ей особенности, которые для окружающего предпринимательского мира весьма привлекательны (емкий рынок товаров производственного и потребительского назначения; богатые и разнообразные природные ресурсы, удобное географическое положение; наличие различных транспортных коммуникаций, развитая инфраструктура товарного рынка; высокий интеллектуальный и научно-технический потенциал, квалифицированные кадры, способные быстро воспринимать новейшие технологии в производстве и управлении; реальные возможности участия иностранного капитала в приватизации российских предприятий). Вместе с тем, в инвестировании Россия имеет и непривлекательные стороны (недостаточно четкие правила лицензионного и таможенного регулирования импорта и экспорта; коррумпированность чиновников, скрытое сопротивление предприятий-монополистов; риски, обусловленные несовершенством законодательства, налоговой и валютной политики, личной безопасностью инвесторов). В инвестиционной политике России определились соответствующие мотивы (табл. 8.3).

Таблица 8.3

Мотивы инвестиционной политики

Субъекты инвестиций	Мотивы
Иностранные инвесторы	1. Новые рынки сбыта существующих товаров и технологий 2. Освоение производства новых продуктов на базе использования российских природных и кадровых ресурсов 3. Укрепление позиций на перспективном развивающемся рынке 4. Использование сформированной инфраструктуры товарного рынка
Российские инвесторы	1. Получение стабильного валютного дохода 2. Освоение новых технологий 3. Занятие адресной «ниши» на международном рынке 4. Реализация интеллектуального и научно-технического потенциала, признание его на международном рынке 5. Возможность выхода на внешние рынки на основе использования сбытовой сети иностранного партнера

Кроме определенных прав в международной практике вводятся некоторые запреты и ограничения на деятельность иностранных инвесторов. Например, в России иностранным инвесторам запрещается участвовать:

• в производстве любых видов оружия, боеприпасов, взрывчатых веществ, пиротехнических изделий, а также ремонте боевого оружия;

• в изготовлении и реализации наркотических, сильнодействующих и ядовитых веществ;

• в посеве, возделывании и сбыте культур, содержащих наркотические и ядовитые вещества;

• в переработке руд драгоценных металлов, радиоактивных и редкоземельных элементов;

• в лечении больных, страдающих опасными и особо опасными инфекциями, онкологическими заболеваниями, а также психическими заболеваниями в особо агрессивной форме;

• в изготовлении орденов и медалей.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое международные экономические отношения?

2. Раскройте сущность международной торговли.

3. Назовите причины участия стран в международном рынке.

4. Перечислите предпосылки возникновения международного маркетинга.

5. Укажите последовательность маркетинговых подходов при решении о выходе на международный рынок.

6. Какие препятствия существуют при выходе на международный рынок?

7. Назовите формы выхода на международный рынок.

8. Какие сделки существуют в международной торговле?

9. Дайте характеристику основным элементам международной товарной политики,

10. Как осуществляется сервис на международном рынке?

11. Какие виды ценовой стратегии осуществляются на международном рынке?