Кросс-культурный анализ в мультинациональной рекламе. Специфика языка и ассоциативных образов в зарубежной рекламной кампании.

Кросс-культурный анализ в международной рекламе предполагает собой анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т.д. [1, c.211].

Герт Хофстеде: на основе анкетирования в 40 странах 117 тыс. работников компании IBM выделил

1. «Дистанция власти» (большая-малая).

2. «Индивидуализм–коллективизм»

3. «Мужественность – женственность».

4. «Неприятие неопределенности» (сильное – слабое)

5. Долгосрочная ориентация (азиатские страны, в первую очередь Китай) – уважение к традициям, достижение душевного спокойствия, единение с природой, духовная эволюция. В основе культур с краткосрочной ориентацией – достижение счастья, стабильности и уверенности в себе (США, Англия). Эти особенности необходимо учитывать при создании международной рекламы.

ОШИБКИ ФИРМ. ПРИМЕР:

Европейская фармацевтическая фирма, которая рекламировала обезболивающее лекарство. Рекламный плакат содержал три рисунка: на первом изображалась женщина с перекошенным от боли лицом, на втором она принимала лекарство, на третьем еѐ лицо уже было счастливым. В Европе эта реклама была достаточно эффективной, и поэтому компания решила использовать тот же плакат для рекламной компании в Саудовской Аравии. Но компания упустила из виду, что арабы читают справа налево и рисунки рассматривают в той же последовательности. Так что они сначала видели счастливую женщину, у которой после приѐма лекарства лицо искажалось болью. Естественно ни о каком успехе этого лекарства на рынке Саудовской Аравии не могло быть и речи.

Кросс-культурные барьеры:

1. Национальные законодательные особенности и ограничения в области рекламы

2. Различия экономической, политической, социальной системы.

В скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши воспринимается как проявление плохого вкуса, т.к. политические системы в этих странах пропагандируют социальное равенство.

3. Различия национальных потребностей и предпочтений.

Компания Helene Curtis изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», т.к. шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.

4. Различия в потребительских ожиданиях от товара (свойства, специфика использования, позиционирование).

Например, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США – ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей. В США напиток Tang нашел широкое использование как заменитель апельсинового сока, который американцы употребляют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком, поэтому этот напиток там позиционировался как прохладительный в дневную жару. Соответственно рекламу также подстраивали под эти особенности.

5. Различия стадий жизненного цикла товара.

Например, жидкое моющее средство для посуды можно рекламировать как новинку в Казахстане и Молдавии (1-я стадия ЖЦТ), но для США и Западной Европы это уже старый, широко распространенный в обиходе товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ).

6. Различия в способах потребления, потребительских ценностей и мнений.

Например, тоник Schweppes в Испании и Франции употребляется в чистом виде, а в Великобритании и Ирландии его пьют в смеси с джином и другими алкогольными напитками. В связи с этим различается и реклама.

7. Языковые особенности.

Компания Kellogg переименовала в Швеции хлопья Bran Buds, поскольку по-шведски оно звучит как «прогоревший фермер».

Часто компании допускают ошибки из-за незнания местных диалектов. При освоении Coca-Cola рынка Китая торговцы сделали собственные каллиграфические надписи, которые в переводе означали «укуси воскового головастика», что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов, которые переводились как «пусть возрадуется рот».

У компании «Chevrolet» не шли продажи автомобиля «Chevy Nova» в Мексике, оказалось, что «Nova» по-испански значит «не ездит». Плохо продавалась в свое время и продукция фирмы «GERBER» в Африке, т.к. эта фирма занимается детским питанием и на этикетках ее товаров был изображен маленький ребенок. Когда компания занялась выяснением причин, то узнала, что большинство африканцев не умеют читать, и по этой причине обычно на этикетках для них рисуют основной ингредиент продукта.

Российская фирма, производящая шоколад "Аленка", решила выпустить на экспорт в западные страны новинку - шоколадку "Кузя, друг Аленки". Россияне написали название на этикетке латиницей: Kuzya, drug Alenki, не учтя тот факт, что drug по-английски переводится как наркотик. Ассоциативные образы в международной рекламе связаны не только с вербальными коммуникациями, но и с невербальными. Большая роль при формировании кросс-культурной компетенции отводится изучению особенностей невербальных коммуникаций, к которым относятся жесты, цвета, числа, символы, а также категории пространства и времени.

Например, ассоциация положительной, высокой оценки может возникать у потребителя в России, США, Великобритании при изображении в рекламе большого пальца, поднятого вверх, или когда большой палец с указательным образует «О» (от английского слова o'key). А вот, например, знаменитый американский жест «о'кей» японец воспримет как символ денег, француз – как ноль, а грек – как оскорбление.

8. Различия в восприятии цвета