Оценка и выбор сегментов. Позиционирование

Для того, чтобы определить целесообразность работы предприятия с тем или иным сегментом, нужно провести оценку сегментов. Основными составляющими оценки сегментов можно считать:

1. Оценка потенциала рыночного сегмента:

- емкость сегмента рынка;

- динамика емкости сегмента рынка;

- средняя норма прибыли, характерная для предприятий, действующих на данном сегменте рынка;

- ценовая эластичность спроса.

Эти параметры характеризуют степень привлекательности сегмента рынка для предприятия как реального или потенциального субъекта предложения на этом рынке.

2. Оценка рыночной конкурентной среды:

- тип конкуренции, характерный для данного рыночного сегмента;

- уровень и доминирующие методы конкуренции;

- вероятность появления новых конкурентов;

- особенности государственного регулирования.

Вместе с оценкой сегментов рынка предприятие должно провести самооценку собственных конкурентных возможностей. Она должна включать:

- оценку финансовых возможностей предприятия;

Оценку конкурентного потенциала предприятия.

Вариантами маркетинговой сегментационной стратегии могут быть:

1. Недифференцированный маркетинг. При таком решении предлагается один товар для всех сегментов.

2. Дифференцированный маркетинг. В этом случае компания принимает решение работать с несколькими сегментами и под каждый из них формирует отдельное товарное предложение.

3. Концентрированный маркетинг. Такая маркетинговая политика предполагает работу компании только с одним сегментом.

После выбора предприятием сегментационной стратегии, ему необходимо определить позицию товара.

Позиция товара – место, которое товар занимает в сознании покупателя по сравнению со схожими конкурирующими товарами.

Позиционирование товара – это совокупность маркетинговых действий, направленных на формирование у потребителей определенных представлений об отличиях данного товара по сравнению с товарами конкурентов.

Наиболее характерными признаками, которые обычно выбираются для позиционирования товара, являются следующие:

- по свойствам товара;

- по ценовой доступности;

- по соотношению «цена-качество»;

- по сервисному обслуживанию, гарантиям;

- по стилю, который отражается в товаре.

Что необходимо учитывать в первую очередь при позиционировании?

Во-первых, процесс позиционирования должен строиться, прежде всего на реальных особенностях, которые присущи рыночному предложению фирмы.

Во-вторых, в процессе позиционирования товара важное значение имеет изучение позиций конкурентов, оценка потенциала относительно возможности удержания завоеванных позиций в сознании потребителей. В-третьих, позиционирование – достаточно долговременная программа.

 

Глава 5

МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

 

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ ТОВАРА, ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА И

ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ

Современные предприятия создают продукты-товары. Товар – это все то, что предлагается рынку для приобретения и последующего удовлетворения потребностей покупателя.

Маркетинговый анализ товара обычно предполагает выделение трех уровней:

Первый - товар по замыслу фирмы. Это ее видение той основной выгоды, которую может получить потребитель от данного товара.

Второй - товар в реальном исполнении. Это то, что фактически получилось после реализации замысла.

Цена

Третий - товар с подкреплением. Это подразумевает предоставление дополнительных услуг или выгод покупателям товара.

Товар, в конечном счете, превращается в нечто большее, чем простой набор каких-то функциональных характеристик.

Товары и услуги по типу потребителя подразделяются на две большие группы – товары широкого потребления и товары промышленного (производственного) назначения.

К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. Они подразделяются на четыре группы:

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров происходит чаще всего без какого-либо анализа в плане сравнения с аналогичными товарами. Товары повседневного спроса можно разделить на подгруппы - основные товара постоянного спроса (они приобретаются регулярно), товары импульсивного спроса (покупке не предшествуют предварительный поиск и планирование) и товары вынужденного спроса (покупаются при возникновении острой потребности).

2. Товары предварительного выбора. Это товары, по отношению к которым потребитель перед покупкой делает сравнения по отдельным показателям – качества, цены, долговечности, внешнего вида и другим.

3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными свойствами, а также некоторые марочные товары, приобретение которых обычно осуществляется в специальных магазинах-салонах.

4. Товары пассивного спроса. Это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается о целесообразности их приобретения.

Товары промышленного назначения - это товары которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в производственной деятельности, для перепродажи или сдачи в аренду. Выделяют такие группы этих товаров:

1. Материалы и детали. Материалы - это товары, которые полностью используются в процессе производства. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты. Детали – это комплектующие элементы.

2. Капитальное имущество. Капитальное имущество можно подразделить на стационарное (основное) и вспомогательное. К стационарному относятся строения, сооружения и стационарное оборудование. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое оборудование, офисный инвентарь и оборудование.

3. Вспомогательные материалы и услуги. Материалы подразделяются на два вида: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта. Вспомогательные материалы аналогичны товарам повседневного рынка. Услуги подразделяются на: производственные, распределительные; профессиональные, социальные.

Выпуск товара – это производство и реализация определенной совокупности товарных единиц.

Товарная единица - это конкретный вид, модель, марка товара.

Товарный ассортимент – группа товарных единиц, близких друг другу по одному из признаков (или их совокупности) – функциональному предназначению, контингенту потребителей, каналам реализации, целевому диапазону. Ширина товарного ассортимента – общее количество товарных единиц, представленных в товарном ассортименте.

Товарная номенклатура – это совокупность ассортиментных групп, имеющихся у фирмы. Тварная номенклатура характеризуется такими показателями:

- ширина товарной номенклатуры – это общая численность ассортиментных групп товаров;

- насыщенность товарной номенклатуры – общее число входящих в нее товарных единиц;

- глубина товарной номенклатуры – количество товарных единиц в рамках ассортиментной группы.

Продукция предприятия должна быть конкурентоспособной на рынке. Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, что обеспечивает удовлетворение конкретной потребности (способность товара быть выделенным потребителем среди аналогичных товаров, которые предлагаются на рынке фирмами – конкурентами).

Для оценки уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать два аспекта. Первый – это полезность, которую получает потребитель, покупая товар. Второй – затраты, связанные с приобретением и использованием товара.

 

5.2. ОСНОВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ТОВАРУ

В процессе разработки товара необходимо определить те выгоды, которые принесет этот товар. Последние воплощаются, прежде всего, в качестве товара, его характеристиках, внешнем оформлении.

Качество товара – это совокупность его свойств и характеристик, благодаря которым он способен прямо или косвенно удовлетворить потребности.

Качество имеет две составляющие – достигнутый уровень и степень стабильности. Стабильность качества – способность предприятия поддерживать постоянный уровень качества товаров, предлагаемых рынку. Дизайн товара – отражение связи внешнего вида с функциями товара. Дизайн может улучшить товар в части выполнения им своих функций, он может прибавить товару полезные характеристики.

Марка - это название, термин, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров, для выделения их среди товаров-конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести Марочный знак - часть марки, которую можно опознать (символ, изображение и т.п.).

Товарный знак – это марка или ее часть, находящиеся под правовой защитой.

Процесс создания марки состоит из следующих этапов: выбор названия марки; выбор владельца марки; выбор марочной стратегии.

Выбор владельца марки. Здесь возможны такие варианты: марка принадлежит производителю, марка принадлежит торговому посреднику, марка является совместной собственностью.

Выбор марочной стратегии. Решая вопрос о марочной стратегии, предприятие может использовать один из следующих вариантов:

1. Расширения семейства марки – это вывод на рынок продукции в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми дополнительными качествами.

2. Расширение границ использования марки. Это использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.

3. Многомарочный подход состоит в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории. Этот подход позволяет: точнее работать с сегментами рынка за счет того, что каждая марка содержит в себе отличия и преимущества для целевых сегментов; расширить свое визуальное (физическое) представительство в магазинах; создавать отдельные марки для различных регионов.

4. Новые торговые марки. Эта стратегия используется, когда фирма начинает производство новой категории товаров, технологически и функционально не связанных с теми, которые уже выпускаются, и когда имидж существующих торговых марок нельзя использовать для выведения на рынок новичков.

5. Упаковка товара. Назначение упаковки: вмещать товар – в нужном объеме и форме; защищать товар при транспортировке, хранении от порчи и повреждений; обеспечивать оптимальные условия для складирования товара; облегчать поиск товара покупателем; представлять информацию о товаре; стимулировать сбыт.

Этикетка – один из элементов упаковки. Она выполняет несколько функций: идентифицирует товар или марку, описывает товар, способствует его продвижению.

5.3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Каждый товар имеет определенную продолжительность своей рыночной жизни.

Этап разработки товара. На этой стадии фирма несет растущие затраты, которые связаны с разработкой новинки.

Этап выведения товара на рынок. Товар поступает в продажу. Продажи изменяются, как правило, очень медленно. Затраты не могут окупаться на этом этапе. На последующих этапах жизненного цикла фирме необходимо будет постоянно изменять цены, методы продвижения и другие маркетинговые решения.

 

Убытки/ инвестиции, грн.

Объем продаж (1)/ прибыли (2), грн.

Время

Упадок

Зрелость

Рост

Выведение

Разработка

Изменение объема продаж и прибыли на протяжении

жизненного цикла товара

 

Этап роста. Наблюдается признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Объемы продаж и получаемой прибыли растут, расходы на коммуникации стабилизируются.

Этап зрелости. Темпы роста сбыта товара угасают, наступает этап зрелости. Замедление темпов роста объемов продаж происходит за счет усиления конкуренции.

Этап упадка. Резкое снижение продаж и прибыли. Товар перестает быть привлекательным для потребителей, спрос резко снижается. Товар не выдерживает конкуренцию с другими схожими товарами.

Ограниченность жизненного пути товара ставит перед фирмой две важные проблемы – нахождения правильных подходов в управлении в зависимости от этапа жизни товара и необходимости разработки новых товаров для замены уходящих с рынка.

Среди основных возможных причин неудач товарных новинок молжно назвать:

- недостатки в проведении маркетинговых исследования;

- недостатки в реальном исполнении товара;

- неправильное позиционирование на рынке, неэффективно построенные коммуникации;

- ошибки в ценовой политике, в финансовых расчетах;

- недооценка конкурентов.

Основные элементы процесса разработки нового товара:

- формирование идеи нового товара;

- отбор идеи;

- формирование замыслов товаров (замысел товара - это конкретизированный вариант товарной идеи).

- разработка стратегии маркетинга ( оценка целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, другое).

- оценка технологических возможностей, экономической привлекательности товарного предложения.

- непосредственная разработка нового товара.

- испытания товара.

- перехода к массовому производству товара.

 

Глава 6