Маркетинг відносин: поняття та значення

Одним з найбільш перспективних шляхів, що дозволяють утримати прихильність і лояльність покупця до тієї чи іншої торгової марки, є маркетинг відносин (МВ).

Прогресивність маркетингу відносин підтверджується тим, що продукти все більш стають стандартизованими, а послуги уніфікованими, що приводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Тому єдиний спосіб утримати споживача - це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. У цьому контексті відносини стають найважливішим ресурсом, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, людськими та ін ресурсами. Відносини як результат ефективної взаємодії стають продуктом, у якому інтегровані інтелектуальні та інформаційні ресурси, головні чинники безперервності ринкових відносин.

Маркетинг відносин іноді називають управлінням взаємовідносинами з клієнтами, маркетингом взаємин з покупцями або маркетингом партнерських відносин.

Утримання існуючих споживачів на противагу залученню нових є метою маркетингу відносин. Витоки маркетингу відносин лежать у сфері промислового маркетингу, де він розглядався як альтернативний підхід до маркетингу, оскільки специфіка взаємодії організацій вимагала появи іншої парадигми, відмінною від домінувала на споживчому ринку. У 1983 році ця концепція вперше згадується доктором, екс-президентом Американської Асоціації Маркетингу Леонардом Беррі в контексті маркетингу послуг для опису нового підходу до маркетингу, орієнтованого на більш тривалий взаємодія із споживачами. Через десятиліття, маркетинг взаємин проникає на споживчі ринки.

Проблемою дослідження теоретичних аспектів маркетингу відносин займалися багато вітчизняних і зарубіжних вчених: Багієв В., Гаркавенко С., Гордон Я. [2], Дорошев В., Котлер Ф. [3, 4], Соловйов І.О. і Самчук О.В. [5], Стрій Л. [6]. Той же час, відсутня єдиний підхід щодо визначення терміну „маркетингу відносин”, неоднозначно розкрито його сутність.

Науковий інтерес до проблеми визначення сутності маркетингу відносин змушує звернутися до аналізу накопиченого теоретичного матеріалу (табл. 1).

Таблиця 1- Визначення маркетингу відносин

Аналізуючи розмаїття визначень, можна зробити висновок, що більшість фахівців розглядають маркетинг відносин, в самому загальному вигляді, як систему взаємодії підприємства з оточенням.

Отже, у літературі концепція маркетингу відносин трактується по-різному. Ряд авторів, таких як Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен та ін, визначають маркетинг відносин як сукупність практичних прийомів утримання споживачів. Котлер: "маркетинг взаємин - практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими партнерами, взаємодіючими на ринку: споживачами, постачальниками, дистриб'юторами з метою встановлення тривалих привілейованих відносин. У якості«будівельного матеріалу»використовуються високий рівень обслуговування і розумні ціни. Він спрямований на встановлення тісних економічних, технічних і соціальних зв'язків з партнерами, які дозволяють знизити транзакційні витрати і заощадити час, що перетворює транзакції з предмета переговорів у рутинний процес. Кінцевий результат, до якого прагне маркетинг відносин, - формування унікального активу компанії, званого маркетинговою системою взаємодії. Маркетингова система взаємодії включає компанію і всі інші зацікавлені в її роботі групи: споживачів, найманих працівників, постачальників, дистриб'юторів, роздрібних торговців, рекламні агентства, університетських вчених і всіх, з ким компанія встановила взаємовигідні ділові відносини. Таким чином, конкурують вже не стільки компанії-виробники, скільки системи взаємодії в цілому.

Інші (Гренроос, Вебстер та ін) розглядають маркетинг відносин як результат триваючого розвитку маркетингу, що відображає його сучасний стан, як наступний щабель після концепції соціально-орієнтованого маркетингу. Як зазначає Фредерік Вебстер, "відбулося зміщення акценту з транзакцій на взаємини. Споживачі стають партнерами, і компанії повинні брати на себе довгострокові зобов'язання для досягнення збереження цих взаємин за допомогою якості, послуг та інновацій ". Цайтамл і Битнер вказують, що" маркетинг відносин - це філософія ведення бізнесу, стратегічна орієнтація, яка фокусується швидше на утримання та "покращення" поточних споживачів, ніж на залученні нових ".

На думку провідних фахівців з брендингу П. Темпорау і М. Тротта маркетинг відносин - це, насамперед, створення сильної торгової марки, і це досягається шляхом правильного поєднання організації, систем і процесів, що дозволяє працівникам краще розуміти індівідульних покупців і, в принципі, підлаштовувати діалог з кожним клієнтом під його конкретні потреби. Наявність у працівників детальної інформації про кожного споживача означає також, що у них є всі шанси знайти додаткові можливості для бізнесу з існуючими клієнтами і тим самим принести компанії додатковий дохід.

Маркетинг відносин пропонує пошук споживачів, які сьогодні є не найвигіднішими для фірми клієнтами, але можуть ними стати, якщо марка справить на них дійсно гарне враження. З економічної точки зору необхідно орієнтуватися переважно на тих покупців, що приносять найбільший прибуток, однак хороша програма маркетингу відносин не повинна ігнорувати і всіх інших.

Звичайно, рівень уваги до менш прибутковим покупцям може (і тому є підстави) бути трохи нижче, але ставлення до них має бути не гірше. Фактично програми стимулюють не надто вигідних покупців переходити в більш прибуткові сегменти.

К. Келлер дає визначення маркетингу відносин як спрямованої на побудову стійкого бізнесу концепції і бізнес-стратегії, ядром якої є "клієнто-орієнтований" підхід. Ця стратегія заснована на використанні передових управлінських та інформаційних технологій, за допомогою яких компанія збирає інформацію про своїх клієнтів на всіх стадіях прийняття рішення про покупку (залучення, утримання, лояльність), витягує з неї знання і використовує ці знання в інтересах свого бізнесу шляхом вибудовування взаємовигідних відносин з клієнтами. Технічно маркетинг відносин підтримується за допомогою спеціального обладнання та програмного забезпечення, обслуговуючого збір, обробку та оперативне оновлення даних про клієнтів та взаємовідносини компанії з ними, а також сприяє автоматизації та координації бізнес-процесів у маркетингу, продажах та обслуговуванні. Забезпечуються участь споживача в діяльності компанії, його вплив на процес створення, виробництва та сервісного обслуговування продукту.

Підсумувавши вищесказане можна дати таке визначення даному поняттю:

Маркетинг відносин (англ. - relationships marketing) - це концепція управління маркетингом на основі побудови довгострокових, взаємовигідних відносин з ключовими партнерами організації: клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами, персоналом та ін.. В якості об'єкта маркетингового управління він розглядає - відносини (комунікації) з покупцями. При цьому на управління взаємодіями з клієнтами повинні орієнтуватися не тільки фахівці відділів збуту та маркетингу, а й весь персонал фірми.

Отже, на наш погляд, маркетинг відносин – це маркетингова діяльність, що спрямована на побудову та підтримання довгострокової взаємопов`язаної мережі його внутрішніх та зовнішніх відносин з метою одержання спільної вигоди та забезпечення ефективного розвитку підприємства.

Узагальнені характеристики маркетингу відносин наведені в таблиці 2.

Таблиця – 2 Характеристики маркетингу відносин