Следствия для операционного маркетинга

Тот факт, что спрос на товары промышленного назначения является производным, имеет важные последствия для операционного маркетинга на промышленных предприятиях: динамичная фирма должна не только адресоваться к своим прямым клиентам, но и разрабатывать программу. нацеленную на клиентов своих клиентов. Цель здесь состоит в том, чтобы внести свой вклад в развитие последующей промышленной цепочки, от которой непосредственно зависит фирма.

Именно поэтому фирма «Ректисел» (Recticel) рекламирует отличительные качества своего пенополиуретана не только перед изготовителями кресел и диванов, где применяется этот продукт, но одновременно и перед торговцами мебелью, дизайнерами, архитекторами по интерьерам, которые ее рекомендуют.

Рис. 7.3. Примеры динамичности спроса на оборудование.

Источник: Bishop W.S., Graham J.L. and Jones М.Н. (1984).

Эта «стратегия втягивания рынком» (pull atrategy), ориентированная на конечный и промежуточный спрос, дополняет более традиционную стратегию «вталкивания» (push strategy), ориентированную на непосредственных клиентов. Достоинство этого подхода в снижении зависимости фирмы. находящейся в начале промышленной цепочки, и в возможности лучше предвидеть эволюцию спроса на свою продукцию.

Поиск возможностей роста

Разрыв между текущими и абсолютными уровнями первичного спроса указывает на степень развитости или неразвитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал роста глобального спроса, и наоборот, чем этот разрыв меньше, тем ближе уровень насыщения.

Вебер (Weber, 1976) разработал метод исследования возможностей роста, названный анализом разрывов, который иллюстрируется рис. 7.4. Полная поверхность большого прямоугольника представляет абсолютный потенциал рынка; горизонтальная линия обозначает уровень, достигнутый полным спросом в момент t. Поверхность между абсолютным потенциалом и полным спросом может быть разделена на две различные зоны:

— полный реальный спрос, который включает продажи фирмы и ее прямых конкурентов, действующих на том же рынке товара;

— зона, соответствующая объему невыраженного спроса, которая обозначает долю еще не охваченного рынка.

Рис. 7.4. Поиск возможностей роста.

Источник: Weber J.А. (1976).

Эта разность между абсолютным потенциалом и реальным полным спросом может быть обусловлена тремя группами причин: слишком слабая сбытовая активность, недостатки в сфере использования и неадаптированность товаров.

Слабости сбытовой сети

Первая возможная причина разрыва может заключаться в недостаточном покрытии рынка сбытовой сетью. Возможны три следующие ситуации.

— Недостаточное покрытие рынка, когда сбыт товара производится не во всех желательных географических регионах.

— Недостаточная интенсивность сбыта, когда товар имеется в сети, но в малом количестве торговых точек.

— Недостаточная экспозиция, когда товар плохо представлен и не оценен по достоинству в местах продажи.

Как следствие неудовлетворительного сбыта спрос на товар может существенно пострадать. Усилить присутствие товара - это требование, предшествующее любым другим операциям по стимулированию спроса.