Интегрированные маркетинговые коммуникации и ПР.

Интеграция - сторона процесса развития, связанная с объединением в целое ранее разнородных частей и элементов.

Попытки объединения различных коммуникационных инструментов заявляли о себе в 50-е годы XX века (речь идет о западном рынке, так как в нашей стране рыночная экономика появится значительно позднее). Некоторые фирмы использовали иногда в одном проекте приемы ПР, элементы маркетинга, рекламу, подчиняя их единой задаче. Называли это «тотальные коммуникации». Но широкого применения они не получили. В 90-е годы на рынок активно выходит новое явление, названное ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК). Появляются теоретические труды, обосновывающие появление ИМК. Авторы считают, что ИМК «вызваны» к жизни тем, что перестают эффективно работать традиционные маркетинговые схемы. Причины отмечают следующие:

1. Снизилась эффективность массовой, особенно телевизионной рекламы. Потребитель перестает реагировать на нее так, как это было раньше.

2. Произошла трансформация средств массовой коммуникации. Прежде всего, выросли тиражи узко специализированных изданий, большое развитие получили интерактивные методы, расширились возможности Интернета.

3. Изменилась психология потребителя. Все чаще говорят о «потребителе нового типа». Чтобы среди обилия товаров сделать свой выбор, ему необходимо больше знать о производителе, ему нужен интерактивный контакт с производителем. Он нуждается в большей информированности о деятельности фирмы в целом.

4. Рынок стал более сегментированным, умножилось количество каналов рассылки информации и доставки товаров.

5. Все большее влияние на выбор потребителя оказывают «лидеры мнений», они формируют и вкусы, и стиль жизни.

Все это породило обсуждение проблемы соотношения ПР и маркетинга. С одной стороны, было очевидно, что чисто маркетинговые схемы не всегда эффективны в новых условиях. С другой, стало ясно, что ПР могут не только гармонизировать отношения фирмы с внешней средой, но и обеспечивать рост продаж, сбыта продукции.

Вот как видит один из авторов разницу между традиционным подходом и ИМК в продвижении продукции одной из фармацевтических фирм. Новый желеобразный витамин для детей в мягкой упаковке нужно предложить в нескольких регионах России.

I. Традиционный подход:

-изучение и анализ целевой аудитории;

-составление усредненного портрета потребителя;

-разработка оригинального креативного (творческого) рекламного решения;

-проведение фокус-групп, подтверждающих эффективность креативного решения (Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии.

Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования)

- медиа-планирование — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам;

-размещение рекламной информации;

- промоушн-акции - это различные мероприятия, направленные на продвижение на рынке брэнда-продукта-магазина-фирмы.
Вне зависимости от продвигаемой торговой марки промоушн-акции имеют следующие цели: маркетинговые, рекламные, стимулирования сбыта, привлечение внимания, повышение имиджа.

II. ИМК-подход:

-заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в нужных регионах;

-широкое распространение информации о результатах исследования с комментариями специалистов;

-проведение симпозиумов, обсуждение в СМИ данной проблематики;

открытие горячей линии – «специалисты компании отвечают на вопросы родителей»;

-создание специального консультационного сайта;

-презентация нового продукта за два месяца до его выхода;

-организация и проведение всероссийского конкурса среди детей – прислать свой вариант символа здоровья, который будет размещен на упаковке продукта;

-анализ почты и шумное объявление результатов конкурса;

-презентация самого продукта с новым символом и названием, к которому причастны потребители;

-спонсирование спортивных детских праздников в регионах – под символами здоровья фирмы.

Как видим, во втором варианте новая продукция продвигается практически одновременно с продвижением образа фирмы. Действительно, трудно в таком случае сказать – где здесь кончается маркетинг и где начинаются ПР. Означает ли это, что на смену ПР в бизнес пришли новые коммуникативные технологии – ИМК, вобравшие в себя предшествующий опыт и создающие новое качество коммуникации?

К данной точке зрения склоняются многие крупные ПР-фирмы и их руководители.

 

ПР и брэндинг.

В начале XXI века на российском рынке активно заговорили о брэндинге. Стали появляться статьи, книги. Брэндинг включается в программы бизнес-семинаров и конференций. Периодически возникает и вопрос о соотношении понятий ПР и брэндинг.

«Брэнд» - в переводе с английского означает «торговая марка». Как и в случае с понятием «имидж», слово «брэнд» стремительно вошло в лексикон россиян, оно стало общеупотребимым. В мировой экономике явление брэндинга, то есть использование популярной торговой марки как средства продвижения товара, известно с середины XIX века. Тогда брэндинг могли себе позволить только корпорации-гиганты, такие, как Proktel&Gembl, например. В ходе развития средств массовой коммуникации брэндинг становится более дешевой технологией и постепенно завоевывает позиции.

В России первые примеры брэндинга появились в середине 90-х годов прошлого века. Маргарин «Пышка», каши «Быстров», сигареты «Петр I», «Ява золотая»- с раскрутки этих товаров все начиналось у нас.

Сегодня явление брэндинга, если рассматривать в общемировом масштабе, приобрело зрелый характер. Накоплен и описан опыт использования торговой марки в динамичных продажах товара, выявились особенности и преимущества.

Что же такое брэнд как явление? Ведь далеко не каждая торговая марка является брэндом. Сила брэнда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя. Выделим наиболее существенные характеристики, выделяющие брэнд среди обычных торговых марок. Брэнд – это:

- торговая марка, вышедшая на особый уровень продаж;

- это прежде всего качественное изделие с отличной упаковкой, отличной раскруткой, отличной сетью продаж и логистикой (предмет которой заключается в организации рационального процесса продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения);

-торговая марка, которая обладает высоким уровнем известности и укоренена в позитивном спектре сознании потребителей;

- вектор духовных ценностей на основе потребительских интересов; своего рода одухотворение товара;

- это сущность, развивающаяся во времени и пространстве (можно говорить о циклах жизни брэнда и его масштабах – региональный, мегабрэнд, общенациональный брэнд и т.д.).

Как производятся брэнды? Если еще точнее выразиться – как рождаются? Конечно, за одну ночь (как может родиться замысел креативной акции) брэнд создать невозможно. Создание брэнда – сугубо творческий процесс. Здесь требуются и профессионализм, и чутье, и «особое чувство брэнда». Большое значение имеет концептуальная основа. Как показывает опыт брэндинга крупных корпораций, мало придумать яркое название марки. Важно найти концепцию. Важно ее сохранять и подтверждать качествами товаров. Так, например, торговая марка BMW идет под девизом «Хозяин дорог», «Макдоналс» - «Все лучшее – детям». Некоторые брэнды, завоевав сознание потребителя, быстро «умирают». Это часто случается из-за недооценки концептуальной основы, которая требует постоянного развития и связи с реальностью. Впрочем, почему приходят в упадок даже успешные брэнды – это отдельная тема, включающая ряд других аспектов.

В брэнде важна визуальная составляющая. Логотипы и знаки, ставшие брэндами, - плод труда высокопрофессиональных дизайнеров. Законы формы воздействуют на сознание. Важна и благозвучность, ассоциативность имени марки.

Какова же связь между брэндингом и ПР? Прежде всего, торговую марку превращает в брэнд, в дальнейшем им движет -общественное мнение. Эта категория тесно увязывает два понятия. Очевидно, что брэнд-менеджеру надо иметь квалификацию ПР-специалиста, чтобы уметь «угадывать» и анализировать настроения общественности.

Одним из главных методов продвижения брэндов стал так называемый маркетинг событий. В ПР это явление французы назвали «инженерией событий». Со времен «Бостонского чаепития» специальные события являются изюминкой любой ПР-программы. Здесь важно грамотно выйти на социальные, духовные ценности, наиболее близкие целевой аудитории.

Обобщая, можно сделать выводы:

- ПР и брэндинг имеют общие пространства действий в силу того, что опираются на вектор духовных ценностей потребителя;

-ПР-технологии и брэндинг представляют собой такое общение с целевыми аудиториями через одухотворение товара (фирмы), в котором обязательна обратная связь;

-ПР и брэндинг предполагают укорененность в позитивном спектре сознания, утверждают гуманизм и гармонию жизни.

Модели ПР по Дж. Грюнику.

Принципы и методы общественных отношений как коммуникативной технологии формировались постепенно. Этот процесс нашел отражение в моделях ПР, предложенных американским исследователем Дж. Грюником.

I модель ПР называют «манипулятивной», «пропагандистской». Для нее характерны следующие особенности:

-потребитель (общественность) выступает в роли пассивного получателя информации, фактически является «жертвой» определенного давления;

-используются любые средства воздействия на потребителя, без учета их этичности;

-правдивость, объективность информации не являются обязательными требованиями;

-минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном используются СМИ);

-информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не устанавливается.

Действительно, с этой модели начинались общественные отношения в условиях развития дикого рынка. Тем не менее I модель ПР остается востребованной по сей день. Это можно объяснить тем, что социально-экономическое развитие различных стран происходит неравномерно, происходят сложные процессы в политических областях. Бурное развитие средств массовой коммуникации, к сожалению, не может автоматически обеспечивать прозрачность деятельности власти и бизнеса. Поэтому наряду с другими, более продвинутыми моделями, оказывается востребованной I модель ПР.

II модель ПР носит название «журналистская». Ее особенности:

-главной целью является распространение информации, как следствие – регулярные взаимоотношения со СМИ;

-информация о базисном ПР-субъекте распространяется только позитивная, негативные факты замалчиваются (при этом действует принцип «не лгать»- то есть информация предлагается точная)

-информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.

Эта разновидность ПР широко распространена. С одной стороны потому, что часто ПР-услуги предлагают журналисты, которые не имеют глубоких знаний о технологиях и сути общественных отношений. С другой стороны – далеко не все первые лица базисных ПР-субъектов готовы к получению обратной связи, к открытому диалогу с общественностью на основе честного и прямого разговора. Наконец, есть еще одна причина популярности II модели ПР (особенно в России и странах СНГ): теневая экономика пока не изжита, конкуренция порой затруднена или носит нецивилизованный характер.

Следует отметить, при всей ограниченности и определенном несовершенстве названных выше моделей ПР, нельзя принижать их роль в создании благоприятного имиджа организации или личности, в развитии информационных процессов, гармонизации отношений в обществе.

III модель ПР – «двухсторонняя асимметричная». Ее особенности:

-активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое значение придается позитивным откликам;

-на первом месте у организаторов работы по ПР стоит выгода организации (фирмы), а интересы общественности могут быть отодвинуты или затенены;

-асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность.

Для пояснения приведем пример. Нефтехимический завод решил провести реконструкцию. Это позитивный шаг, которого ждала общественность. Но руководство предприятия решило сделать это с наименьшими затратами, установить оборудование более дешевое, но экологически мало эффективное. Проводится ПР-акция в поддержку реконструкции, на первый план выдвигаются преимущества реконструкции, проводятся опросы населения, создается впечатление поддержки населением данной идеи. Негативные мнения специалистов и общественных деятелей замалчиваются, более оптимальный для местного населения вариант реконструкции остается в тени.

Казалось бы, не назовешь такую кампанию обманом: ведь реконструкция принесет пользу многим. Но в то же время истинно цивилизованными ПР такая кампания не является. Цивилизованные ПР предполагают гармоничное сочетание интересов организации и общественности на основе правдивой и полной информированности.

IV модель ПР – «двухсторонняя симметричная». Особенности данной модели:

-цель ПР-деятельности – взаимная польза организации (фирмы) и общественности (таким образом осуществляется «симметричность»);

-функции ПР-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

-базисный ПР-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;

- широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью;

- потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию организации.

Можно считать эту модель ПР наиболее совершенной. В IV модели ПР воплотился лучший опыт развития новой коммуникативной технологии, проявилась максимальная социальная польза, реализовались наиболее сущностные черты цивилизованных ПР. Ее применение требует наивысшей квалификации от специалистов, особенно в бизнесе и политике. В силу данных причин, а также целого ряда других, IV модель ПР – наименее распространена. Она не является доминирующей в практике. Хотя вся теория общественных отношений строится на критериях, воплощенных в этой модели.

Ярким примером применения IV модели ПР являются общественные организации, общественные фонды (третий сектор - это сфера общественной жизни, в которой происходит добровольное объединение членов общества в коллективы для своего духовного и физического развития. Третий сектор представляет собой систему общественных и некоммерческих организаций, самостоятельно сформированных населением на основе общих интересов, либо органами местного самоуправления для выполнения тех же целей). Объясняется это просто: общественные организации создаются для решения социальных проблем, их целью не является получение прибыли, им как бы нечего утаивать от общественности, их интересы гармоничны, как правило, интересам больших групп. Правда, в России третий сектор слабо финансируется, не всегда удается пригласить высококвалифицированных ПР-специалистов для масштабной деятельности. Это отчасти снижает уровень применения ПР в третьем секторе. Немало примеров социально ответственного бизнеса в сфере экономики, когда фирмы демонстрируют стремление быть как можно ближе к потребителю и общественности. Доброе имя в политике сегодня, как правило, является результатом ПР-деятельности именно по «двухсторонней симметричной» модели. Самые дальновидные лидеры осознают, что данный подход не только сейчас гарантирует хороший результат, но создает очень прочные позиции на будущее. IV модель ПР позволяет получить кредит доверия общественности.

В практике ПР приведенные выше модели часто применяются в сочетании, дополняя друг друга.

Задание на семинарское занятие № 2

1. Составьте сравнительные характеристики: ПР и пропаганды, ПР и маркетинга, ПР и рекламы, ПР и брэндинга (схемы, таблицы, презентации).

2. Выбрать компанию, фирму (реальную, вымышленную) и описать продвижение продукции этой компании в свете традиционных маркетинговых схем и в свете интегрированных маркетинговых коммуникаций (лучше в виде презентации).

3. Выбрать известный бренд, представить его, рассказать об истории его возникновения и развития на рынке.

 

 

Лекция 11.

ПР в политике