Тема: Рынок как сфера ведения бизнес операций

Исследование рынка

Татьяна Евгеньевна Евтодиева

 

Тема: Рынок как сфера ведения бизнес операций

1. Понятие рынка и рыночная среда

Сущ-ют следующие концепции:

1. классическая. сторонники Гилберц, Потрел, Хайн. Рынок - совокупность потребителя. рынок формируют потребители.

Рынок - совокупность эконмич отношений, которые склад-ся в сфере обмена, организованного по законам товарного произ-ва и отношения по поводу реализации товара. главное назначение рынка - производить товары, услуги. нужные потребителю.

2. неоклассическая. Маршал. Рынок - соотношение спроса и предложения. если между продавцом и покупателем не вмешивается 3 сторона, то они формируют нужную цену, которая всех удовлетворяет. цена становится

3. макроэкономического равновесия. в основу положена теория свободной конкуренции. рынок - множество компаний производителей, которые вступают в борьбу между собой за потребителя, т.о. выживает сильнейший.

4. институциональная. Макконел, Брю, Самуэльсон. Рынок - сложный институт. который сводит продавцов и покупателей определенных товаров и услуг. Рынок - институт или механизм, сводящий вместе продавцов и покупателей отдельных товаров или услуг. приоритетное положение имеют покупатели. т.е. они формируют спрос.

В России рынок (узко) - место. где сходятся продавец и покупатель, (широкое) Рынок - совокупность конкретных экономич отношений и связей между продавцами и покупателями, а также торговыми посредниками по поводу движения товаров и денег, отражающая интересы субъектов рыночных отношений и обеспечивающая обмен продуктами труда.

Экономич законы 3 осн закона функционирования рынка:

1. закон стоимости - товар реализ-ся по той стоимости, по которой покупатель оценивает удовлетворение соответствующих потребностей. но с учетом издержек по их созданию.

2. закон экономии ресурсов предполагает постоянное совершенствование кач-ва товаров с одновременным снижением затрат. компания должна уделять повышенное внимание кач-ву.

3. закон равновесия - при прочих равных условиях объем товаров и услуг, предложенных к продаже, уравновешивается платежеспособным спросом потенциальных покупателей.

Компоненты рынка:

- потребность

- спрос хар-ет желание, намерение, наличие финанс возм-тей

- предложение – совокупность ассортимента, предлагаемая производителем. Предложение состоит из товара

- товар. Им может явл-ся абсолютно все.

- цена – стоимость произведенного товара, затраты на его продвижение к покупателю. В зависимости от соотношения спроса и предложения цена может колебаться.

- сделка – действие по установлению соглашению между рыночными участниками по покупке-продажи товара

- акт обмена – акт получения приобретаемого товара и денежных средств. Может происходить в 2х вариантах: обмен товара на деньги или товар на товар.

Производителю необходимо четко понимать нужды и потребности покупателей. Продавцы должны иметь возможность, которая будет востребована рынком. Рынок может расширяться или сокращаться в завис-ти от кол-ва потребителей, потребностей. Рынки могут быть увеличены за счет действий производителей – маркетинговых (реклама, стимулирование).

Значение товарного рынка для производителей определ-ся факторами:

- рациональное сосредоточение и концентрация товарных ресурсов

- кач-во и конкурентоспособность товаров, влияющих на спрос и предложение

- приспособление структуры производимых товаров и их объема посредствам цены к платежеспособному спросу

- оздоровление рыночной среды посредством освобождения ее от недееспособных и убыточных предприятий

Функции рынка:

1. Регулирующая – рынок дает ответы на вопросы: что, для кого. Как, когда производить

2. Информационная – рынок дает инф-цию производителям о кол-ве, ассортименте, кач-ве товаров и услуг

3. Санирующая – посредством конкуренции рынок освобождает рынок от слабых производителей.

4. Стимулирующая – по средствам цен рынок стимулирует снижение затрат на произ-во продукции, расширение ассортимента.

5. Ценообразования - рынок признает только те затраты, которые покупатель способен оплатить.

Рынок хар-ся признаками:

- потенциал рынка определ-ся величиной спроса, предельным уровнем спроса;

- привлекательность рынка

- доступность рынка (доступный, где хорошо проработана нормативная база, есть льготы по налогообложению; для потребителя – возможность устанавливать контакты с потребителями). Это не всегда измер-ся территориальностью, а лежат затраты.

- стабильность рынка определ-ся структурой предложений по товарам, удовлетворенностью спроса. Зависит от конъюнктурных факторов. Конкурентной среды, инфляционных проявлений.

Система отношений между участниками на рынке представл-ся 2мя формами связи:

1. Между производителем и потребителем – купля-продажа товаров

2. Между производителями – конкуренция

Рынок – система экономич отношений, кот формир-ся между продавцами и покупателями, основа кот продажа-покупка товаров.

 

2. Классификация рынков

1. по признакам спроса и предложения:

- рынок продавца (изучение ценовых параметров, конъюнктуры)

- рынок покупателя (внимание на покупателя)

2. по хар-ру и назначению товаров:

- рынок товаров народного потребления (изучение всего комплекса маркетинга, вся окруж среда)

- рынок товаров промышленного назначения (внимание товару)

3. по хар-ру объекта товарного обмена:

- рынок товаров и услуг (товар имеет физич форму; услуга неосязаема, не подлежит хранение, кач-во зависит от исполнителя)

- рынок капитала

- рынок рабочей силы

- финансовый рынок

4. по степени и виду конкуренции:

- рынок чистой конкуренции – идеальная модель рынка, кот в реальности не сущ-ет

- рынок монополистич конкуренции – большое кол-во производителей и потребителей, но цена образ-ся под множеством факторов

- олигополистич рынок – определ-ся кол-вом производителей. Изучение конкурентов

- рынок чистой монополии – 1 производитель, диктует свои условия.

5. по территориальному уровню:

- локальный или местный

- региональный

- национальный

- международный или мировой

6. по сфере общественного произ-ва:

- рынок товаров материального произ-ва

- рынок товаров духовного произ-ва – некоммерч орг-ции (театры, цирки, библиотеки)

7. организацион структуре:

- закрытый рынок – взаимодействуют продавцы и покупатели, кот связаны между собой различными формами орг-ции

- открытый рынок – сфера обычной коммерч деят-сти – во взаимоотношения вступают независимые покупатели и продавцы.

8. по месту рынка в системе товародвижения:

- оптовый рынок

- мелкооптовый рынок

- розничный рынок

9. по конъюнктурной оценке рынка:

- развивающийся рынок (какой объем спроса в пиковые моменты, максимальн объем продукции)

- сокращающийся рынок (предугадать когда нач-ся сокращение, на сколько %, скорректировать произв программу, торгов программу)

- стабильный (идеальный рынок, всегда знаете, сколько можете продать, исслед-я направлены на учучш-е кач-ва)

- нестабильный рынок (изучение ценовых параметров).

 

3. Хар-ка объектов рыночных исследований

Исследование рынка – систематический сбор, обработка и анализ данных по различным аспектам деят-сти компании, в рамках которых следует принимать управленч решения. Основные принципы исследования рынка:

- системность

- комплексность

- объективность

- регулярность

- оперативность

- точность и тщательность.

Этапы рыночного исследования:

1. Определение проблемы и формулировка цели. Приоритетность, кончен результат

2. Разработка плана рыночного исследования – когда нач-ся, законч-ся, ответственные, денежн средства

3. Реализация плана рыночных исследований. Отслеживать сроки, коррективы, направлять в нужное русло

4. Оценка, интерпретация и систематизация собранной инф-ции. После довести до рук-ва.

Определение направлений и объектов рыночных исследований. Основными направлениями рыночных исслед-ний явл-ся:

- рыночная ситуация. Объекты исслед-я: структура, география рынка. Оценка барьеров (конкуренция, клиентура. риски). Экономич фактор. Научно-технич, демографич и т.д. сформировать прогноз развития рынка.

- исследование потребителей позволяет изучить комплекс побудительных мотивов, кот руковод-ся потребители при покупке. Объекты – ИП, семьи, обществ орг-ции, обществ хоз-ва, некоммерч орг-ции. Предмет – внимание на мотивацию, структуру потребления, выявить тенденции покупательск спроса, способы совершения покупки. Итоги: типы потребителей, прогноз спроса.

- изучение конкурентов необх-мо для сбора всей инф-ции для обеспеч-ния конкуренции, сотрудничество с конкурентами. Объекты конкурентов: сильные и слабые стороны, доли рынка, реакция потребителей. Итог: сила конкурента, определение своего места по отношению к конкуренту.

- изучение товара. Оценка товара по степени новизны, изучение конкурентоспособности, соответствие качеств товара законодат нормам, способности товара удовлетворять потребности покупателей. Объект изучения: потребительск, эстетич св-ва продукта, аналогичн св-ва товаров конкурентов, реакция потребителей на новую продукцию, упаковка, сервисное подкрепление. Формировать товарн политику, ассортимент, перспективн направления.

- исслед-е фирменной структуры рынка. Посреднические институты, получение сведений о посредниках. Цель – сформировать информац базу о посредниках, узнать как они проводят маркетинг деят-сть, репутация, расположение.

- исслед-е цены. Внимание на уровни цен (мин, макс, средн), соотношение между ценовыми и качествен параметрами, затраты. Изучать ценовые стратегии конкурентов, методы их установления цен для нахождения их слабых мест.

- исслед-е системы стимулирования сбыта и рекламы позволяет четко понять, каким видам рекламы отдает предпочтение покупатель, методы стимулирования польз-ся спросом, средства коммуникацион политики. Результаты позволяют сформировать политику Public relations, формирование имиджа, направление повышения эффективн-сти коммуникацион деят-сти.

- исслед-е товародвижения и продаж. Определяем наиб эффективн способы, методы доведения продукта для покупателей. Объекты – каналы сбыта, посредники, формы и методы продаж, затраты. В итоге все эти данные исп-ся для определения альтернатив увеличения товарооборота, сбыта, повышения рентабельности.

 

4. Взаимосвязь рыночных и маркетинговых исследований

Маркетинговове исследование –исслед-е хар-к рынка и исслед-е внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности компании.

Объектом исследований явл-ся комплекс маркетинга и рыночная среда предприятия.

Предмет исслед-я – маркетинговые проблемы.

Направления маркетинг иссед-я:

- исслед-е хар-к рынка (в широком смысле)

- исслед-е внутренних действительных и потенциальных возможностей компании.

Основными направлениями маркетинговых исследований явл-ся:

- товраная политика

- ценовая политика

- исслед-е коммуникационной политики

- исслед-е политики сбыта

- исслед-е конкурентов

- исслед-е цены

- исслед-е потребителей

- исслед-е рынка.

Т.о., исслед-е рынка явл-ся составной частью маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования должны быть посвящены изучению того, как компания удовлетворяет потребности потребителей. Направления – исследования рынков, на котором уже предприятие работа, исследование товара, цен конкурентов, рекламы, сбыта, посредническ структуры, потребителей.

Стратегически ориентированное маркетинговое исследование: исслед-е рынка сбыта, внешней среды, рынка произв сил, маркетинг разведка, исслед-е инструментариев маркетинга, внутруенней среды, мотивов, бенчмаркетинга.

 

5. Методы исследования рынка

1. методы, основанные на использовании знаний и интуиции специалистов – выявление общих мнений, использование их опыта, примен-ся, когда необх-мо выбрать решение, принятие которого не возможно методом расчетов – качественные параметры

2. методы формального моделирования исследуемых процессов – примен-ся статистич, математич аппарат – обработка данных, прогноз

3. комплексированные методы – 1+2

Экспертные методы в завист-ти от метода сбора инф-ции могут быть:

- индивидуальными (1-5 экспертов, но работают изолировано). При них наиболее часто исп-ся:

ü Стандартизированный экспертный опрос (определить проблемы, сформировать анкету, опросить экспертов)

ü Не стандартизированный экспертный опрос – личное интервью с экспертом по определённым проблемам (неформальная беседа или четко)

ü Метод индивидуального блокнота – заочный метод, каждому эксперту дают блокнот со сформулированной проблемой.

- групповыми:

ü Метод номинальных групп – переход от индивидуального опроса к массовому общению. Анкета каждому, их обработка, но обсуждение вместе.

ü Метод мозгового штурма – эксперты совместно обсуждают проблемы. 2 этапа: уточнение проблемы, обсуждение сформированных идей и решение. Окончательное решение принимается голосованием.

ü Метод 635 подразумевает регламент. В группу входит 6 человек, каждый в течение 5 минут выдвигает 3 идеи.

ü Метод Дельфи – заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с последующим согласованием мнений экспертов. Анализ оценок, вывод среднего балла, ответы сопоставляются со средними ответами.

Сложны в подборе кадров, но относительно просты.

6. Орг-ция проведения рыночных исследований

Подходы к орг-ции исслед-я рынка:

- самостоятельно

- привлекать сторонних специалистов

- использовать смешанную форму проведения исследований.

Мировой опыт показ-ет, что исследовательской работой должны занимать специализированные компании.

Факторы, влияющие на выбор способа орг-ции исслед-я:

- Выбор орг-ции исследования зависит от наличия опыта проведения исслед-я и наличия специалистов необходимой квалификации, особенно важно при использовании сложных методов.

- степень сложности и технологич особенностей продукта

- объективность исслед-ий

- наличие специального оборудования для обработки статистических данных

- соблюдение конфиденциальности

- стоимость исслед-я.

Орг-ция исслед-ний собственными силами

Положительные стороны:

- глубокое знание проблем, по которым необходимо проводить изучение рынка

- полный доступ к внутренней инф-ции

- высокая степень ответст-ти исполнителей

Отрицательные стороны:

- узкость кругозора сотрудников

- постоянные расходы на поддержание исследовательского подразделения.

Исследовательский отдел должен быть в подчинении непосредственного рук-ва.

Орг-ция исследований с привлечение специалистов:

Положительные стороны:

- наличие высококвалифицированного персонала

- наличие опыта изучения сопряженных рынков

- независимость суждений

Отрицательные стороны:

- высокая стоимость заказных исследований

- возможность нарушения конфиденциальности.

Структура технического задания:

- цели и задачи исслед-я

- конкретный вопрос, на который необх-мо получить ответ

- имеющиеся ресурсы четко определять

- оговорить форму отчета

- сроки проведения работ.