Оперативные документы в связях с общественностью

В число оперативных PR-документов входит официальное пригла­шение на то или иное мероприятие, которое обычно рассылается PR-де­партаментом от имени компании. С точки зрения СО в нем должно содер­жаться в максимально сжатой форме необходимое количество полезных для приглашаемого сведений:

-дата, тема и место мероприятия; точное название мероприятия;

-адрес, схема проезда и парковки;

-телефоны для справок;

-пожелания к форме одежды;

-фамилия и имя ответственного лица;

-порядок подтверждения принятия приглашения;

-аккредитация и регистрация гостей и т. д.

В практике встречаются дифференци­рованные виды приглашений для различных категорий приглашае­мых. Например, на пресс-конференцию могут быть сделаны отдель­ные приглашения для журналистов, для выступающих, VIP-гостей и экспертов.

К числу сильных сторон связей с общественностью относят и возмож­ность оперативного поддержания постоянной «обратной связи» с целе­выми/ключевыми аудиториями. Широко распространены анкеты или опросные листы. Особенно полезно использовать их накануне круп­ного события: анализ итогов предварительного анкетирования целевых аудиторий позволяет избежать крупных промахов и дает возможность быть в курсе тенденций общественного мнения, своевременно реагиро­вать на смену настроений в общественной среде. Анкеты служат хорошим подспорьем при осуществлении мониторинга целевых групп и составле­ния соответствующих баз данных.

Успех каждой PR-акции в большой степени зависит от тщательно­сти проработки сценария. Наиболее важными его параметрами явля­ются следующие:

- распределение всех мероприятий в рамках PR-акции по месяцам, дням и часам;

- распределение и закрепление конкретных сотрудников, ответствен­ных за каждое мероприятие или событие;

- список приглашаемых целевых и ключевых аудиторий, включая наиболее значимые СМИ;

- список выступающих, список референтной группы поддержки каж­дого мероприятия (лидеры общественного мнения), эксперты, по­четные гости;

- функции и задачи модератора (ведущего);

- порядок приглашения гостей, каналы приглашения, форма одеж­ды, порядок регистрации, схема подъезда и парковки;

- последовательность выступлений;

- распределение отвечающих за сложные вопросы и темы;

- процедура предоставления эксклюзивных интервью печатным и
электронным СМИ;

- перечень необходимых PR-документов для каждого мероприя­тия, порядок их подготовки и распространения;

- презентационные материалы (слайды);

- порядок проведения эксклюзивных интервью;

- запасные варианты на случай нештатного (непредвиденного) раз­вития ситуации;

- вспомогательные мероприятия для неформального общения (фур­шеты, приемы, коктейли, эксклюзивные интервью);

- организационная атрибутика (указатели, таблички с фамилия­ми, именами, должностями, выступающих, нагрудные таблички-бейджи, щиты, постеры, плакаты, флажки, декорации, шары, ин­формационные стенды);

- мини-сценарий фото- и видеосъемки;

- техническое и организационное обеспечение (транспорт, мобиль­ная связь, погрузочно-разгрузочные работы, вспомогательное тех­ническое звукоусиливающее, осветительное и проекционное обо­рудование, оборудование для синхронного перевода, охрана);

- технический секретариат и служба регистрации гостей и журна­листов;

- изготовление, доставка и распространение корпоративной суве­нирной продукции и т. д.;

- культурно-развлекательная программа.

По завершении мероприятия или программы по связям с обществен­ностью обычно готовится итоговый отчет, включающий в себя следу­ющие важные компоненты:

- основные этапы;

- ход реализации проекта в целом;

- наиболее удачные акции и недостатки, а также трудности, с кото­рыми пришлось столкнуться при реализации проекта;

- наиболее эффективные мероприятия, обеспечившие решение по­ставленных задач;

- общая эффективность PR-акции;

- отклики в СМИ на проведенные мероприятия;

- выводы, уроки и рекомендации, которые необходимо учесть при
составлении последующих программ или разработке PR-меро­
приятий.

При аналитической оценке откликов и материалов в СМИ на проведенные мероприятия учитывают следующие показатели:

1.Тираж издания или охват зрительской /слушательской аудиторий.

2.Статус СМИ (местный, региональный, общенациональный, меж­дународный).

3.Общий тон публикации или материала (позитивный, негативный,
нейтральный).

4.Общее количество упоминаний логотипа компании или торгово­го бренда.

5. Тип материала: редакционный авторский материал или под специ­фической рубрикой («на правах рекламы», «пресс-релиз», «коммер­ческая информация»).

6.Объем публикации или продолжительность звучания в эфире; на­личие сопроводительного видеоряда, фотографий или иллюстра­ций (особенно если на них отчетливо виден логотип компании или торгового бренда).

7.Место на полосах и в издании в целом (на первых полосах, в се­редине, на последних полосах).

8.Рубрика или раздел, в которой материал появился.

9.Размер шрифта (чем крупнее и заметнее, тем лучше)

10. День недели (для печатных изданий) или время выхода в эфир.

Здесь большую роль играют такие факторы, как время наиболь­шего зрительского интереса — прайм-тайм, а также дни недели (понедельник-суббота наиболее предпочтительны для печатных СМИ, а потому они выходят в эти дни увеличенными тиражами). Имеет значение время года: летние отпускные меся­цы, новогодние и рождественские праздники, общенациональные выборы характеризуются заметным падением интереса целевых аудиторий к информационным материалам.

11.Тип издания: в дорогих иллюстрированных журналах рабочий период службы информационных материалов на один-два поряд­ка выше, чем в ежедневных изданиях: их обычно складывают в подшивки и читают всей семьей, передают друзьям, берут с собой в отпуск и т. д.

12.Рейтинг электронного СМИ или частота цитируемости материа­лов в пресс-обзорах.

13.Категорию (качественные СМИ, массовые СМИ, бульварно-сенсационные), а также специализацию и степень охвата целевых аудиторий.

Спонсорские пакеты

Спонсорский пакет чаще всего бывает двух видов: спонсорский пакет генерального, главного, регулярного (обычного), корпоративного спон­сора и пакет информационного спонсора.

В первой группе документов содержится перечень стандартных ус­луг (в порядке убывания) по корпоративной имиджевой рекламе, которые получает корпоративный спонсор в обмен на финансовую под­держку того или иного мероприятия: размещение логотипа на пригла­сительном билете, программе акции, во всех информационных мате­риалах, на информационных щитах, гарантированное упоминание имени спонсора в репортажных материалах, включение информацион­но-имиджевых корпоративных материалов спонсора в папку участника мероприятия и пресс-пакет, особая благодарность спонсору и т. д.

Во второй группе документов содержится приблизительно такой же перечень услуг, но уже для информационного спонсора. Эти услуги предо­ставляются конкретному средству массовой информации (чаще всего высшей приоритетности) уже в обмен на гарантированное освещение ак­ции. Интерес со стороны СМИ к информационному спонсорству круп­ных массовых мероприятий носит четко выраженный сезонный характер и особенно заметно возрастает в период проведения подписных кампа­ний: в масштабных PR-акциях участвуют большие группы потенциаль­ных подписчиков.