Сегментирование рынка и позиционирование товара

 

Проведенный анализ сектора промышленности, конкурентов и нужд покупателей дает достаточно информации для проведения сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара в этом сегменте.

Под сегментированием рынка понимают условную разбивку рынка на группы, таким образом, чтобы все члены групп одинаково реагировали на мероприятия маркетинга. Под мероприятиями маркетинга, в данном случае, понимается ценообразование, упаковка, характеристики товара, места продаж, методы стимулирования сбыта. Для эффективного сегментирования в рамках бизнес-планирования, рекомендуется проводить анализ следующего характера:

1. Анализ потребителей по следующим признакам: объему доходов, семейному положению, образованию, географическому расположению и т.д.

2. Анализ сходства и различий потребителей и группирование их в сегменты.

Под выбором целевых сегментов понимается, принятие решения и дальнейший выход на сегменты рынка со своим товаром. При сегментировании рынка, необходимо определять реальные предпочтения потребителей, а не производить деление на сегменты, как это видится аналитику. Предпочтения потребителей, по степени важности, определяются в процессе маркетинговых исследований. Принятие решения о выходе на целевой сегмент, влечет за собой позиционирование товара на этом рынке, т.е. обработка товара и придание ему характеристик, отвечающие нуждам потребителей целевого сегмента.

 

Приведем небольшой пример сегментирования рынка детских подгузников:

· Критерии при совершении покупки детских подгузников покупателем из среднего и нижнего сегмента (в порядке важности):

1.Цена из расчета на один подгузник;

2.Общий имидж создаваемый рекламой, в том числе оформление упаковки.

3.Конструктивные особенности и качественные характеристики изделия.

· С точки зрения потребительской ориентации, рынок подгузников может быть разбит на сегменты по трем основным осям, указанные как наиболее важные: 1) ось ценового изменения; 2) ось качественных изменений; и 3) ось имиджа создаваемого рекламой.

· По ценовому критерию, подгузники могут быть условно разделены на дешевые (розничная цена от $ 0,28 до $ 0,33), средней цены (розничная цена от $ 0,35 до $ 0,44) и высокой цены (розничная цена выше $ 0,45).

· По качественному критерию подгузники могут быть разбиты на три сегмента: низкого качества, среднего качества и высокого качества.

· По оси имиджа создаваемого рекламой, подгузники могут быть разделены на два сегмента: не рекламируемые и рекламируемые (имеющие устойчивый положительный имидж).

· Всю сегментацию можно представить в виде двух таблиц:

 

 

	Высокого качества	Среднего качества	Низкого качества
Высокая цена	Huggies Pampers Ultra Dry
Средняя цена		Libero, Nannys Bibou, Moltex	Pampers uni
Низкая цена

 

Таб. 15. Марки создавшие устойчивый имидж

 

	Высокого качества	Среднего качества	Низкого качества
Высокая цена		Fixies Heleh Harper Compact
Средняя цена		Drypers,Luxus, Baby Top, Baby Sitter, Tendresse,	Ultrastyle
Низкая цена		Diggis Dry, Satu,Baby Soft, Duimelot, Bambolina	Charmes, Champion

 

Таб. 16. Марки не имеющие устойчивого имиджа

 

Предприятие, планирующее свой последующий выход на рынок детских подгузников, должна провести позиционирование своей будущей марки, с учетом проведенного сегментирования. Позиционирование в данном случае, сводится к определению сегмента, на котором товар будет направлен, и придание ему свойств, удовлетворяющие требованиям покупателей этого сегмента. Емкость каждого сегмента может быть рассчитана. В приведенном выше примере анализа рынка детских подгузников мы показали, что сегмент рынка потребителей со средними доходами (покупающие подгузники по средней цене) более ёмкий.

В этом примере, наилучшим решением является выход на средний сегмент рынка с производством подгузников среднего качества и конечной ценой среднего сегмента. Но и конкуренция в этом сегменте наиболее высокая. Дальнейшая стратегия продвижения новой марки детских подгузников, может быть определена, как создание хорошего имиджа марке. В стратегическом плане, это означает переход из более конкурентного сегмента марок не имеющие имиджа, в средний сегмент марок имеющие хороший имидж.

Стратегия работы с товаром должна быть ясно отражена в бизнес-плане:

· упаковка товара;

· присвоение марки;

· оказание дополнительных услуг;

· послепродажное обслуживание и т.д.

 

Каналы сбыта.

 

Принятие решений в бизнес-плане о каналах сбыта важно по следующим причинам:

1. Организация сбыта требует некоторых затрат. Следовательно, необходимо определить объем этих затрат для их дальнейшего отражения в финансовой части бизнес-плана.

2. Планирование каналов сбыта тесно связано с планированием объемов производства, закупки сырья, транспортных затрат, складских площадей и т.д.

3. Планирование каналов сбыта должно быть тесно связано с выходом на покупателя туда, где ему это удобно, с тем чтобы обеспечить наиболее эффективный сбыт. Следовательно, построение каналов сбыта тесно связано с решением о выходе на определенный сегмент рынка и позиционированием товара.

Планирование каналов сбыта охватывает ответы на следующие вопросы:

· как обслуживание связано с каналами распределения;

· где и в каком объеме будет хранится готовая продукция до ее поставки:

· каковы каналы распространения продукции по выбранным сегментам рынка;

· какое количество оптовых, мелкооптовых и розничных клиентов предполагается обслуживать и какова география клиентов;

· как предполагается расширять сеть клиентов на поставку продукции;

· какие средства транспортировки будут использоваться;

· как будет организована система управления запасами;

Помимо перечисленных выше вопросов, на выбор каналов сбыты может оказывать влияние также и имидж продукта. Решение о выходе к потребителю с престижной маркой, через дорогие магазины, в престижных районах, влечет за собой не только дорогую аренду площади, но и затраты на налаживание и поддержание обслуживания на соответствующем уровне.

Планирование и развитие эффективных каналов сбыта следует отнести к стратегическим задачам предприятия. Их безболезненное изменение в короткие сроки невозможно для предприятия.

 

Ценообразование.

Часто предприниматели говорят, что у них есть товар более высокого, чем у конкурентов качества, который они готовы продать по более низкой цене. Такие утверждения производят плохое впечатление по двум причинам. Во-первых, если их товар действительно хорош, тогда они невысокого о себе мнения, как о продавцах, если предлагают реализацию по цене ниже, чем у конкурентов. Во-вторых, чаще всего себестоимость товара оказывается выше прогнозируемой. Если начинать реализацию с небольшой цены, то очень мало остается места для маневра: будет гораздо труднее проводить повышение цен.

Определение политики ценообразования – одно из самых серьезных решений при бизнес-планировании. Цена долна быть “правильной” для того, чтобы внедриться в рынок, закрепиться там и получать прибыль. Необходимо отвести достаточное количество времени для того, чтобы проанализировать несколько стратегий ценообразования и убедительно изложить свою собственную.

Планирование ценовой политики фирмы тесно связано с многими аспектами анализа рынка. Ценообразование содержит в себе следующие аспекты планируемой деятельности предприятия:

1. Миссия и цели предприятия;

2. Внешние факторы (конкуренты, потребители, каналы сбыта и т.д.);

3. Внутренние факторы (расходы предприятия, рекламная политика, имидж товара и т.д.).

Для более ясной разработки ценовой политики предприятия, необходимо сформулировать цели ценовой политики в соответствии с целями предприятия в целом. Цели ценовой политики предприятия могут быть следующими:

· выживание фирмы (часто, если предприятие находится не в лучшем положении, прибегают к политики поддержания минимальных цен покрывающих лишь текущие расходы);

· краткосрочная максимизация прибыли (определение цены на продукт с намерением получить максимальный доход в краткосрочном плане);

· краткосрочная максимизация оборота (обычно используется в соответствии со стратегией расширения каналов сбыта, масштабного захвата рынка и превращение товара в общедоступный);

· максимальное увеличение прибыли (применяется предприятием с целью выхода в лидирующее положение на рынке как за счет определения доступных цен, так и за счет снижения внутренних издержек);

· «снятие сливок» (может применяться в случае выхода предприятия на рынок с новым продуктом, на который ожидается повышенный спрос путем определения максимально высоких цен до момента, когда конкуренты предложат рынку аналогичный продукт);

· лидерство в качестве (применяется фирмами создавшие своей продукции имидж очень качественного продукта с безупречным обслуживанием, путем назначения высоких цен оправдывающие высокие издержки).

Отражение в бизнес-плане одной из вышеперечисленных целей ценовой политики предприятия, значительно облегчит понимание назначения цены на товар.

Следующим немаловажным шагом к определению цены на товар предприятия является анализ спроса на данный товар и эластичности рынка в данном секторе промышленности. Необходимым может оказаться построение в бизнес-плане кривой спроса на товар и расчет эластичности спроса на различных участках кривой. Менее эластичный спрос позволяет предприятию повысить цены на предлагаемый товар. Аргументация конечной цены в бизнес-плане должна учитывать следующие факторы рынка и особенности товара:

· срок хранения продукта;

· товар используется как часть или в совокупности с другими товарами;

· продукт имеет имидж качественного и престижного товара;

· затраты потребителей на продукт ничтожно малы по сравнению с их доходами;

· потребителям сложно сравнить качество товара с его заменителями;

· мало известны товары заменители (субституты);

· продукт не имеет аналогов;

Применению на практике последовательной политике ценообразования может помешать несколько объективных и субъективных факторов. Среди субъективных факторов можно назвать не владение полной информацией о рынке, конкурентах, отсутствие у менеджеров знаний о всех тонкостях современной политики цен и т.д. Среди объективных факторов можно назвать нестабильность состояния экономики, неразвитость рыночной конкуренции и т.д.

В условиях нестабильности экономических условий, прибегают к тактике дифференциации цен применительно к различным ситуациям. Это – ценовая дискриминация, краткосрочные акции стимулирования сбыта, система скидок и надбавок (оптовых, зональных, по условиям оплаты) стимулирующая условия поставки по географическому принципу, объемам поставок и по отсрочкам платежей за поставку и т.д.

Структура цены на товары предлагаемые предприятием отражается в бизнес-плане в форме ответов на следующие вопросы:

· каков уровень цен?

· какова цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий?

· каков уровень цен в сравнении с конкурентами?

· планируется ли проводить специальные мероприятия связанные с ценообразованием?

· предлагаются ли специальные оптовые цены, розничная скидка или имеется фиксированная цена?

· существует ли система скидок (например в зависимости от объемов или сезонности продаж)?

· планируется ли использование бонусов и дисконтных карточек?

· каковы специальные условия оплаты?

· какова политика дифференциации цен?

Если цена устанавливается ниже, чем у конкурентов, необходимо оъяснить, каком образом вы собираетесь извлечь прибыль: например, повышением эффективности производства и распределения, низкой заработной платой, низкими накладными расходами или низкими материальными затратами. Также необходимо проанализировать взаимозависимость цены, доли рыночног участия и прибыли. Например, более высокая цена может привести к сокращению объема продаж, но увеличить валовый доход. Укажите на возможные скидки на покупку больших объемов продукции.