Деньги, затраченные на получение информации

Если хотя бы раз или два пройти последовательно вышеназванные шаги №1-5, то результатом должно стать понимание того, что имеется и что необходимо, т.е. разработка и утверждение строгого перечня:

 

· всей имеющейся информации (из каких источников получена, кем получена, дата, степень важности для предприятия, степень доступа сотрудников);

· необходимой информации, которая должна обновляться и пополняться (например, ежедневный утренний курс валют).

 

Любая информация обладает 2 важными особенностями:

• любая информация обладает качеством недостоверности
• нельзя свято верить одному источнику;

 

Для преодоления этих проблем можно использовать следующие рекомендации:

· нужно искать и находить разные источники информации и анализировать их путем сопоставления (на практике используют Метод совместного анализа информации)

· необходимо проводить согласование, анализ и взаимное увязывание всех данных

· получать данные в определенном интервале времени и сопоставлять их во времени

 

Метод совместного анализа информации

- целесообразно применять, когда существует некий набор источников, но ни один из них явно не является приоритетным и надежным.

- метод используется для повышения степени достоверности информации.

 

 

Например, нас интересует объем продаж товара А в городе N.

Информацию нам удалось добыть из 3-х источников + свои оценки:

 

Источник	Сколько продано товара А?	Оценка достоверности информации (мнение экспертов)
1. Официальная статистика городской торговли		0,2 (20%)
2. Опубликованные результаты исследований маркетинговой фирмы		0,4 (40%)
3. Оценка эксперта или мнение партнера, конкурента		0,3 (30%)
4. Наша оценка		0,1 (10%)
		Сумма = 1 (100%)

Результат:

Среднее значение = (700+900+1200+1000): 4 = 950 усл. шт.

С учетом оценки значимости источников:

700 х 0,2 + 900 х 0,4 + 1200 х 0,3 + 1000 х 0,1 = 960 усл. шт.

Этот результат оценки продаж будет уже более точным, но только в том

случае, если оценки значимости источников были поставлены верно.

Основные принципы предоставления информации

• Адресность – это главный критерий. И форма, и содержание информации всегда должны соответствовать тому уровню руководителя, которому она передается для принятия решения. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя и руководителя.
• Непрерывность – хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, а в результате наступят убытки.
• Системность – если информация выдается отдельными частями, разрозненными, получаемая разными людьми и не сводящаяся воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится неправильным.
• Неизменные параметры – нельзя часто изменять параметры и форму предоставления информации. Значительные изменения параметров допускаются, когда в этом возникает необходимость. При этом надо уделить внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений, чтобы исключить неувязки.
• Наглядность – любая информация, хорошая по содержанию, должна быть «красиво» представлена. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.

Информация может быть представлена в числовом, текстовом, графическом, аналитическом, экспертном (советы и рекомендации), мультимедийном виде.

Вопрос 3. Окружающая среда маркетинга как объект информации.

 

Среда, в которой осуществляется маркетинг, может быть разделена на 5 частей:

1.Контролируемые факторы

2.Неконтролируемые факторы

3.Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей

4.Обратные связи

5.Адаптация

Контролируемые факторы – те, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга.

Факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

1. Область деятельности. Включает: общие категории продукции/ услуг; функции (поставщик – производитель – оптовый торговец – розничный торговец); территориальные границы деятельности; вид владения; конкретную деятельность фирмы

2. Общие цели. Задания, которые можно измерить количественно – дает возможность точно определить успех / неудачу

3. Роль маркетинга. Определяет его важность, функции и встраивает его в общую деятельность фирмы

4. Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом (чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов)

5. Корпоративную культуру. Определение системы ценностей, норм и правил деятельности, передаваемые сотрудникам, которые должны её соблюдать – влияние на этику маркетинга.

 

Факторы, контролируемые маркетингом:

· Выбор целевого рынка (размер, характеристики).

· Цели маркетинга (образ фирмы, цели сбыта, цели по прибыли, отличительные преимущества).

· Структура маркетинга (товары/услуги, цена, товародвижение / сбыт, продвижение).Главное-целостность структуры!

· Организация службы маркетинга (типы).

· Контроль маркетинговых результатов (повседневный, периодический)

Неконтролируемые факторы –это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и её службой маркетинга, но их непременно надо учитывать и предвидеть! Часто делятся на факторы макро- и микросреды.