Модель потребительского поведения

Побудительные факторы М-га	Прочие раздражители
Товар, цена, методы продвижения, методы распределения	Экономические факторы, научно-технические, политические, культурные, прочие
«черный ящик» сознания потребителя
Эти факторы обуславливают хар-ки покупателя	Процесс принятия решения о покупке
Ответные реакции покупателя
Выбор товара, выбор марки, выбор продавца, выбор времени покупки, и т.д.

Факторы культурного порядка:

1.Культура – основной фактор, который определяет потребности человека. Ценностные представления человека о различных сферах его жизнедеятельности.

2.Субкультура – это этнические, расовые и географические вкусовые пристрастия и интересы, влияющие на покупки.

3.Социальное положение, оно зафиксировано в общественных классах, которые могут определять как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их участников похожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присущи некоторые закономерности:

- лица, принадлежащие к одному классу, склонны вести себя одинаково;

- каждый класс свидетельствует о том или ином положении человека в обществе;

- каждый класс характеризуется определенными занятиями, доходами, образованием, ценностными представлениями;

- возможен переход из класса в более высокий или более низкий класс.

Сегодня сложилась структура в российском обществе, подобная той, что наблюдалась на Западе. Выделяются 3 основных класса: высший, средний и низший (по 2 подкласса в каждом – высший и низший). В.в. – элита. В.н. – нувориши. Ср.в., ср.н., н.в., н.н.

Факторы социального порядка:

1.Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношения или поведения человека: семья, друзья, коллеги, соседи.

2.Маркетологи выявляют влияние семьи на покупку. Семья, наставляющая состоит из родителей индивида. Семья, порожденная состоит из супруга и детей.

3.Влияние ролей и статусов человека в обществе.

Факторы личного порядка:

1.Возраст и этап жизненного цикла семьи.

2.Род занятий.

3.Экономическое положение.

4.Образ жизни – формы и условия жизнедеятельности человека.

5.Тип личности (и представление о самом себе) – совокупность отличительных психологических характеристик человека, которые обеспечивают относительную последовательность и постоянство реакций на окружающую человека среду (импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый).

Факторы психологического порядка:

1.Мотивация. Мотив – потребность, которая стала столь настоятельной, которая требует своего удовлетворения.

2.Восприятие – это процесс, в котором индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Выделяются избирательное восприятие, избирательное искажение и избирательное запоминание информации.

3.Усвоение – определенные перемены, которые происходят в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Усвоение всегда выступает результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

4.Убеждение и отношение. Убеждение – это мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Все эти факторы изучаются различными специалистами в области маркетинга и дают в конечном итоге представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования М-га на фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить как протекает у них процесс принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке:

1)осознание проблемы и потребности

2)поиск инфо, в результате чего усиливается осведомленность о путях решения проблемы

3)оценка вариантов, т.е. определение значимости разных свойств товара, их заменимость, набор марок их образ и функцию полезности. Возникает намерение совершить покупку, учитываются отношение других людей и различного рода непредвиденные факторы

4)решение о покупке

5)реакция на покупку

Маркетологу нужно выяснить какие потребности и желания возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом товар фирмы попал в число вариантов, оцениваемых клиентом, выявить раздражителей, которые чаще других привлекают интерес клиента к данному товару. Планы и программы составляются с учетом этих раздражителей. Все источники онфо, к которым обращается клиент, можно разделить на 4 группы: 1)личные источники (семья, друзья), 2)коммерческие (продавцы, упаковка), 3)общедоступные (СМИ), 4)эмпирические (использование товара). Нужно выявить сравнительную информационную ценность источника для каждой группы клиентов. Необходимо знать каким образом потребитель впервые узнал о наиболее ценных источниках и разработать такой комплекс М-га, который вводил бы марку фирмы во все наиболее ценные источники для самого клиента и референтных групп. Кроме того, программа М-га должна быть составлена с учетом реакции клиента на покупку.