Теория коммерческого дизайна. Реклама, стримлайн и стайлинг в США

Дизайн в США возник не из идей социальной революции, как в России, а в ответ на развитие самой промышленности и экономики. Он возник позже европейского. Термин "индустриальный дизайн" был предложен в США Джозефом Синеллом в 1919г., когда Америка была еще, по словам К. Кантора, "дизайнерской провинцией". США в то время имели самую передовую индустрию, но еще не имели передовой индустриальной культуры. Известно, что Америка заимствовала дизайн в Европе. Сама Европа заимствовала некоторые, весьма существенные открытия в области художественного проектирования у русских производственников и конструктивистов.

Согласно легенде дизайн в Америке возник так: художник рекламы сам предложил изменить форму предмета, которую ему дали нарисовать. Но это не легенда. В 1912 г. в Нью-Йорке немецкими и австрийскими художниками открывается студия под названием JAS (International Art Service - Международное художественное обслуживание). Студия оказала огромное влияние на развитие искусства рекламы. Художники занимались развитием графического аспекта фирменного стиля. Кроме издания плоскостных плакатов, они добились цельности в рекламе, разрабатывали общую форму фирменных заголовков на официальных бланках, а также упаковку, торговые ярлыки, визитные карточки. Американские графики уже с 1914г. объединились в свою национальную организацию, в то время как промышленный дизайн заявил о себе лишь во времена великой депрессии. Различные виды рекламы, существовавшие в то время, явились логическим переходом к дизайну. Например, художник рекламы изображает изделия. Так или иначе он невольно вносит изменения: цветовые, фактурные в сам силуэт изделия, изображая его в различных ракурсах. Перед художником рекламы стоит задача не только воспроизвести точно само изделие, но и привлечь к нему внимание покупателя. В данном случае художник рекламы выступал, по сути дела, как создатель проекта промышленных изделий, которые, правда, не подлежали реализации. \

Другой вид рекламы - выставка. Выставка возникла как более действенный вид рекламы, здесь товар рекламировал себя сам. Его, конечно, подавали в выгодном свете. Выставочная экспозиция заставляла коммерческого художника еще лучше изучить предметные формы, внешние, зрелищные свойства промышленных изделий. Потребность контактов между производством и растущим массовым рынком подводила искусство рекламы к дизайну. Третий вид рекламы - витрина. Выставочный образец товара мог существенно отличаться от его массового тиража, тогда как образец товара на витрине сам должен был принадлежать к массовой серии. И если изделие тиража было плохим, то художник-оформитель вынужден был мобилизовывать все средства эмоционально-психологического воздействия на покупателя как бы за пределами самой вещи, но исходя из ее сути. Все театрализованные эффекты витринных показов должны были восприниматься как "нимб", венчающий товар. Расстояние между оформительским искусством, рекламой, ориентированной на коммерцию, и дизайном сокращается до предела.

Стримлайн. Теория обтекаемой формы, основанная на применении округлых, плавно заканчивающихся форм, часто име­ющих каплевидный характер, возникла и получила рас­пространение в начале XX столетия в транспортных тех­нологиях: кораблестроении, воздушном транспорте, автомобилестроении. Такая обтекаемая форма способствовала улучшению гидро- и аэродинамичности транспортных средств, особенно в условиях высоких скоростей. Однако, к 30-м гг. обтекаемые формы стали использоваться дизайнерами в декоративных целях - для придания быто­вым вещам особой динамичности и современности внеш­него вида, отвечающим представлениям обывателей о новом XX веке, веке новой динамики и скоростей. Таким образом формировалась мода на обтекаемую форму во всех областях потребления. Вместо вложений в развитие де­шевых товаров, многие производители нанимали дизайне­ров для повышения коммерческой привлекательности выпускаемых товаров. Созданная мода на обтекаемые фор­мы помогла производителям повысить конкурентноспособность своих товаров, а ежегодное обновление внешне­го вида изделий помогло увеличить эстетический срок службы продукции, а также объемы продаж.

Основателем обтекаемого стиля (стримлайн) был Норман Белл Геддес - по профессии театральный художник. Он создавал свой собственный спектакль вещей. Поэтому его пригласили стать художником витрины. Геддес и витрины превратил в спектакли. После посещения парижской выставки 1925 г. Н. Геддес захотел сам работать над проектированием новых изделий, применяя новые принципы художественного проектирования. Но американская промышленность не испытывала потребности в дизайне промышленных товаров. Она считала возможным обойтись старыми товарами, обеспечив их хорошей рекламой. Поэтому Геддесу пришлось работать и претворять свои замыслы в искусстве витрины, хотя это его не удовлетворяло. Геддес стал проектировать вещи, не рассчитывая на их воплощение в промышленности. Он сумел решить проблему эстетического освоения новых индустриальных форм. До него, но на ином, техническом материале, эту задачу уже решали европейские и русские архитекторы и художники. Геддес эстетически освоил обтекаемые формы, те самые формы, под знаком которых несколькими годами позже и родился дизайн. Именно Геддес проектировал обтекаемые автомобили, корабли, самолеты еще до того, как они были освоены промышленностью. От витрин художники перешли к проектированию промышленных изделий. Раймонд Лоуи предложил в 1929 году решение копировальной машины в обтекаемых формах «стримлайна», которое имело большой успех, и американские дизайнеры, последовав его примеру, начали проектировать товары домашнего обихода, используя стиль обтекаемых форм. До этого времени этот аппарат был неказистой промышленной машиной. Раньше даже не делались попытки его модернизации, функциональной и внешнего вида.

Стайлинг(styling – стилизация) – течение, получившее распространение в американском дизайне 1950-1960-х гг., в котором внешняя форма промышленных изделий не определялась их функционально-конструктивными или рационально-эстетическими особенностями, а искусственно подгонялась под диктуемым модой облик. Например, автомобиль, ассоциирующийся с формой ракеты. В этом смысле стайлинг – коммерческая разновидность промышленного дизайна. В развитие стайлинга внесли значительный вклад Уолтером Тигом (1883-1960), Рэймондом Лоун (1893-1986) и др. Дизайнеры этого направления подчиняют свое творчество коммерческим интересам промышленников и торговцев, занимаются облагораживанием внешнего облика изделия художественными средствами, которые механически используются в дизайне из арсенала средств изобразительного искусства и архитектуры. Стайлинг придает изделию только новый, коммерчески привлекательный вид. В ущерб конструкции, функции, технологии изготовления, материала, самой идее вещи, рациональности.

Стайлинг внедрялся в США не только для того, чтобы сделать изделие более привлекательным, но и как маркетинговая стратегия американской индустрии, чтобы значительно ускорить цикличность смены внешнего вида продукта. В 50- гг. эта тенденция достигла своего апогея в декоративном перенасыщении американ­ских автомобилей "хромом". Иногда это заходило так далеко, что нарушалась безопасность транспортных средств С легкой руки дизайнера компании «Дженерал моторе» Харли Эрла детройтские автомобилестроители позволили обычным людям войти в фантастический мир скорости и полета. Вдохновленный образами авиалайнеров, межпла­нетных ракет, Харли Эрл разрабатывает новый автомобиль - воплощение американской мечты - с длинными плавными линиями, с выступающими клыками на передних бамперах, с опоясывающими ветровыми стеклами, широкими задними крыльями, яркой двухцветной окрас­кой, с хромированными ободами и множеством приборов на передней панели, отделанной металлизированным пластиком. Эти автомобили вызвали в США беспрецедентную стратегию продаж. Создатели других изделий массового спроса охотно переняли новые идеи автомобильного дизайна: панели управления посудомоечных машин стали походить на приборные доски автомобилей, причем для полноты кар­тины дисковые таймеры делались в форме миниатюрного рулевого колеса. Даже скромный настольный радиопри­емник приобрел линии мчащегося автомобиля, обрамленного, правда, не хромированной сталью, а пластиком «под золото». Ультрасовременные, то есть дерзкие и даже кричащие формы пришлись по вкусу американскому потребителю.