Понятие, сущность и особенности деловой репутации

Исторически деловая репутация (далее - гудвилл, от англ. «good will») возникла в коммерческой практике Англии в первой половине XV в., но законодательство в течение более чем 200 лет запрещало сделки с гудвиллом, считая их способствующими ограничению конкуренции. Поэтому термин гудвилл, или добрая воля, означал, что сделка с переплатой происходит по доброй воле сторон, без принуждения.

Несмотря на длительный период использования гудвилла в практике коммерческой деятельности, остается множество нерешенных вопросов. В балансах компаний отражены огромные суммы приобретенного гудвилла, которые вуалируют, а порой и искажают их реальное финансовое состояние, но не отражают действительного количества принадлежащих им неосязаемых ценностей.

Неоднозначные и противоречивые трактовки гудвилла оказывают негативное влияние на ее решение. Исходя из этого, целью настоящей статьи является систематизация подходов к определению гудвилла и обоснование причин его происхождения с точки зрения современных потребностей управления стоимостью компании.

Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) определяет деловую репутацию как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

С позиции бухгалтерского учёта деловая репутация - это разница между её покупной ценой (как приобретённого имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью её активов (Пункт 27 ПБУ 14/2007 "Учет нематериальных активов"). При приобретении компании покупателем производится платеж в предвидении будущих экономических выгод от активов, не отражаемых в финансовой отчетности, но за которые покупатель готов заплатить. Данная величина ставится на баланс предприятия в качестве нематериального актива в момент покупки предприятия. Таким образом, причиной «переплаты» в момент покупки предприятия является наличие у организации скрытых активов. К таким активам могут относиться: высококвалифицированный менеджмент, накопленный деловой опыт, налаженная система сбыта, хорошая кредитная история и репутация на рынке, выигрышное экономико-географическое положение, иные активы, которые не могут быть отчуждены от организации и переданы другим лицам.

Деловая репутация имеет ряд особенностей, отличающих ее от иных нематериальных активов:

· 1. Невозможность существовать отдельно от предприятия и быть самостоятельным объектом сделки, ввиду того, что деловая репутация не принадлежит организации на праве собственности.

· 2. Бесспорное отсутствие материально-вещественной формы.

· 3. Условность стоимости гудвилла, ибо она не включает фактических затрат на приобретение, создание, правовую охрану.

· 4. Возможность списать, погасить стоимость деловой репутации в учёте без риска лишить предприятие этой репутации.

Деловую репутацию невозможно передать, продать или подарить, так как деловая репутация присуща всей компании и неотделима от неё. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не является собственностью компании, и неотчуждаема от нее точно так же, как неотчуждаема репутация от человека. В этом - главное отличие деловой репутации от иных объектов нематериальных активов. Даже в случае продажи предприятия репутации компании может быть нанесён ущерб, так как бывшее руководство, уходя, уносит с собой свои навыки, деловые связи, опыт и т.п.

Деловая репутация присутствует только при наличии избыточной прибыли, хотя с точки зрения бухгалтерского учета возможна и отрицательная деловая репутация^{* *} * Отрицательная деловая репутация компании - термин, характеризующий ситуацию, которая имеет место, когда рыночная цена компании меньше суммы рыночных цен ее чистых активов.. Положительная деловая репутация означает, что стоимость предприятия превышает его балансовую стоимость. Управление деловой репутацией становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

Единой трактовки понятия деловой репутации до сих пор не существует. Но, несмотря на это, отечественные компании всеми силами пытаются ее оценивать.

Чаще всего деловую репутацию рассматривают как инструмент отражения в отчетности разницы между ценой продажи и балансовой стоимостью активов, если эту разницу невозможно признать как самостоятельную сумму одной или нескольких инвентарных единиц нематериальных активов. С другой стороны, автор одного из популярных учебников по финансовому менеджменту В.В.Ковалев считает, что экономический смысл гудвилла заключается в стоимостной оценке наработанной фирмой к моменту анализа нематериальной ее ценности (торговая марка, имеющиеся у компании патенты, ею разработанные и в балансе не показываемые, сложившийся коллектив и др.). То есть, по его мнению, гудвилл - это «разность между рыночной оценкой пассивов и рыночной оценкой активов».

Наиболее точное определение этому понятию дает И.А.Бланк: «гудвилл - один из видов нематериальных активов, стоимость которого определяется как разница между рыночной (продажной) стоимостью предприятия как целостного имущественного комплекса и его балансовой стоимостью (суммой чистых активов)». Он считает, что подобное повышение

стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли (в сравнении со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т.п.».

Российское законодательство достаточно полно отражает современный взгляд на понятие «деловая репутация». Оно признает наличие деловой репутации у юридических лиц, предоставляет возможность ее судебной защиты, а также позволяет рассматривать деловую репутацию и деловые связи в качестве вклада в простое товарищество. В этом случае ее требуется оценить. Особенно это касается рентабельной, успешно работающей компании, которая имеет прочные налаженные деловые связи, выгодное месторасположение и высококвалифицированный административный персонал.

Деловой репутацией может обладать и индивидуальный предприниматель. Однако при оценке стоимости деловой репутации физического лица раздел VI ПБУ 14/2007 неприменим. Поэтому решение вопроса о стоимости деловой репутации индивидуального предпринимателя по российскому законодательству носит субъективную окраску и оценка производится по личному усмотрению конкретных граждан.

Так, если в складочный капитал полного товарищества одним из участников вносится его личная деловая репутация, то ее оценка определяется соглашением всех товарищей и закрепляется в документе, подтверждающем внесение доли в общий капитал фирмы. На основании указанных сведений бухгалтер учитывает деловую репутацию в составе нематериальных активов.

Когда речь идет о распространении сведений, порочащих деловую репутацию гражданина, то оценка причиненного морального вреда производится судом. При этом должны учитываться степень вины распространителя порочащих сведений и иные заслуживающие внимания обстоятельства.

Корпоративная этика

В практике предпринимательства все большее значение приобретает следование этическим нормам - своего рода правилам поведения, выработанным человечеством. Ведь в повседневной деловой жизни нередко возникают ситуации, которые требуют ясной этической оценки. Но в мировом бизнес-сообществе издавна сложилась деловая этика. В настоящее время она становится достоянием и потребностью все большего числа деловых людей. Это происходит, как минимум, по двум причинам:

- масштабы бизнеса постоянно растут;

- последствия неэтичного поведения бизнесменов становятся все разрушительнее.

Внутри бизнеса шире и шире развивается корпоративная форма организации, а это значит, что большинство хозяйствующих субъектов принимают организационно-правовые формы существования: акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, различные товарищества (полные, коммандитные, на вере и т.д.), производственные кооперативы (в том числе и сельхозназначения) и др.

Перед всеми участниками корпоративного управления соответственно возникают различные этические проблемы. Но бизнес существует в конкурентной среде. Конкуренция и формирует ряд проблем, решение которых сопряжено с вопросами этического свойства. Недружественное поглощение предприятий, вывод активов из компаний вопреки интересам собственника, использование административного ресурса при решении финансовых задач, торговля инсайдерской информацией, преднамеренное банкротство и т.д. - все эти проблемы этического свойства.

Для соблюдения этических норм человеческое общество создало ряд правил, облеченных в различные документы: «Хартия деловой и корпоративной этики», «Кодекс корпоративного поведения» и др.

В нашей стране значительное число бизнесменов из тех, кто обогатился в 1992 г., использовав для обогащения механизмы, которые были введены государством, не хотят сегодня ни подкупать, ни убивать, а стремятся выработать общие цивилизованные правила поведения. Они понимают, что если продолжать идти по прежнему пути, он приведет их к самоуничтожению. Это осознание - важный поворот к пониманию необходимости деловой этики, ее уважения и соблюдения.

Предлагаем примерный документ, который поможет ориентироваться в сфере норм и прав корпоративного поведения - «Кодекс корпоративной этики и норм делового общения»:

1. Общие ценностные принципы деятельности акционерного общества.

Акционерное общество (наименование) соблюдает следующие принципы:

- строит отношения с клиентами и партнерами на основе правовых, нравственных и этических норм;

- несет полную ответственность перед потребителями за качество своей продукции и своевременное выполнение договорных обязательств;

- создает и поддерживает взаимовыгодные коммерческие отношения с поставщиками и потребителями, руководствуясь принципами взаимоуважения и компромисса;

- признает трудовые заслуги своих работников и стремится обеспечить им справедливое вознаграждение в соответствии с уровнем результатов труда, качеством и количеством вложенного в работу усердия;

- обеспечивает социальные гарантии работникам общества, экологически чистые и безопасные условия труда, возможность повышения квалификации труда и профессионального роста;

- сотрудничает с государственными и муниципальными органами власти, поддерживает благотворительность, сохраняет окружающую среду, внедряя экологически чистые технологии производства продукции.

2. Коллективные принципы поведения.

Все работники акционерного общества (наименование) стремятся обеспечить в процессе трудовой деятельности следующие принципы:

- забота об общих интересах акционерного общества и каждого труженика в отдельности;

- обеспечение роста корпоративных ценностей, корпоративной культуры, духа сплоченности в коллективе;

- создание и поддержание высокого делового имиджа, безупречной репутации, соблюдение норм делового общения;

- поддержание общей стратегии и приоритетов, выработанных администрацией общества;

- неприятие использования имиджа акционерного общества для достижения личных корыстных целей во вред обществу;

- запрещение ведения посторонней коммерческой деятельности, если она противоречит экономическим интересам общества, наносит ущерб его имиджу и деловой репутации;

- обеспечение конфиденциальности полученной информации, не использование этой информации во вред обществу, для целей личной выгоды, либо в интересах третьих лиц;

- ограничение возможности политической деятельности работников общества рамками внерабочего времени, не использование в этой деятельности имущества общества, а также имени и авторитета его руководителей.

3. Этические принципы служебных отношений.

Каждый работник акционерного общества (наименование) должен:

- с уважением относиться ко всем окружающим его людям, ценить личность в каждом человеке;

- соблюдать единство слова и дела, всегда выполнять данные обещания;

- быть терпимым к чужому мнению, даже если оно ему не нравится;

- быть вежливым и корректным в любой ситуации, никогда не терять самообладания;

- не вмешиваться в частную (личную) жизнь другого человека, если только тот об этом не просит сам, или если обстоятельства угрожают его жизни или здоровью;

- иметь опрятный деловой вид.