Создайте список вопросов и проверьте его дважды

Так, а теперь вернемся к бизнесу. Выбирая знаменитую личность для своей рекламы, вам нужно сосредоточить свое внимание на следующих вопросах:

 

• Существует ли логическая связь между важной шишкой, которую вы собираетесь нанять, и вашей маркой? Когда Майкл Джексон собирался в свое последнее кругосветное турне, он приехал в компанию «Coca-Cola» и попросил, чтобы мы спонсировали его. Казалось бы, отличная идея — только представьте, сколько плакатов с рекламой нашего напитка мы могли бы разместить на стадионах и концертных залах по всему миру. Но я отказался от нее. Имя Майкла Джексона ассоциировалось (и, возможно, все еще продолжает ассоциироваться) с новизной и переменами, а это не имеет никакого отношения к марке «Coca-Cola». Тогда он обратился в компанию «Pepsi», тем самым сделав наилучший выбор из всех возможных. Майкл прекрасно вписывался в рекламную концепцию «Новое поколение выбирает пепси», и эта идея принесла невероятный успех и Майклу, и компании.

Но вскоре после этого события многие специалисты по маркетингу в компании «Coca-Cola» начали забывать о том, как важно, чтобы между маркой и лицом, ее представляющим, имелась какая-то связь. Правление компании хотело иметь личность, поэтому они пригласили для рекламы Хулио Иглесиаса — великолепный певец, красивый парень, харизматическая популярная личность, словом — величина. Но он не соответствовал нашей марке, он просто не был похож на человека, который пьет колу. Шотландский виски, сидя перед камином, — да, но не кола, нет. И уже на съемках первого ролика он отказался даже дотронуться до бутылки, тем более пить из нее! Вся эта затея оказалась огромным провалом, и единственное, что смогла сделать компания, — это попытаться без ущерба расторгнуть контракт и в дальнейшем держаться от Хулио как можно дальше.

Такую же ошибку они сделали, пригласив певицу Кристину Агилера. Компания «Pepsi» попала в самую точку, пригласив Бритни Спирс, которая отлично вписывалась в их концепцию новизны и выбора, и в «Coca-Cola» чувствовали, что им необходимо было нанести ответный удар. Но Кристина, апеллируя к тем же самым революционно, а не консервативно настроенным потребителям, что и Бритни, совершенно не соответствовала сути марки «Coca-Cola».

Компания «Buick» сделала ту же самую ошибку с Тайгером Вудсом. Тайгер сейчас так известен, что все компании стремятся во что бы то ни стало заполучить его. Но неужели кто-то действительно поверит, что он водит «Бьюик»? Да ни за что.

• Действительно ли знаменитость соответствует вашему целевому рынку? Это особенно важно в том случае, если вы имеете дело с несколькими типами потребителей. Знаменитость, прекрасно подходящая одному рынку, может совершенно не подходить другому. Так, по результатам исследования, связанного с использованием в рекламе знаменитых спортсменов, выяснилось, что люди, родившиеся в период демографического взрыва, и подростки восхищаются совершенно разными их типами. Первые предпочитают классных парней, играющих чисто и по правилам (баскетболист Летрелл Спревелл здесь был бы неуместен). И они гораздо более восприимчивые к рекламным сообщениям, исходящим от спортсменов или знаменитостей, выступающим уже давно, таким, как игрок в гольф Арнольд Палмер. Когда Арнольд говорит, что в том или ином гольф-клубе вы сможете мастерски овладеть этой игрой, вы верите ему. С другой стороны, подростки ценят стремительных, постоянно меняющихся, шокирующих, независимых, игнорирующих правила спортсменов, таких как баскетболист Деннис Родман и золотой призер Олимпийских игр по фристайлу Джонни Мосли. Но я сомневаюсь, что в нашем мире, так сильно изменившемся после 11 сентября, такие парни, как они, смогут успешно рекламировать новый подход к жизни. И, наконец, маленькие дети гораздо более восприимчивы к сообщениям, исходящим от мультипликационных персонажей, чем любая другая группа потребителей (более подробно об этом я расскажу позже).

 

Реклама «Pepsi» с участием Боба Доула, думаю, была попыткой привлечь к этой марке людей старшего возраста. Она представляла собой пародию на рекламные ролики виагры с его участием, где он знакомил аудиторию с продуктом, который, как предполагалось, изменил его жизнь и заставил снова почувствовать себя молодым: «Мой маленький дружок пепси». Все это было полным провалом.

• Действительно ли знаменитость внушает доверие? Вы были бы поражены, узнав, сколько компаний используют в рекламе людей, не имеющих ни малейшей связи с их продуктами. Почему меня должно заботить, что говорит Майкл Джордан о телефонах или хот-догах? Или баскетболисты Скотти Пиппен и Чарльз Баркли, рекламирующие Гингко Билоба? Я понимаю, они уже не так молоды, как раньше, но неужели мы должны поверить, что у них проблемы с памятью? Сомнительно.

Такого же рода трудности с доверием к знаменитости создала для себя компания «1-800-COLLECT», помогающая своим клиентам экономить на междугородных телефонных звонках, когда наняла для рекламы своих услуг Терри Брэдшоу, известного спортсмена и спортивного комментатора. Сомнительно, что человек, зарабатывающий несколько миллионов долларов в год, будет обращаться к кому-то, кто сэкономит для него доллар или два. Да он вообще не будет задумываться об экономии такой мелочи.

С другой стороны, рекламные ролики с участием Пола Хогана для компании «Outback Steakhouses» (рестораны, специализирующиеся на стейках, к ним обычно подается кочанный салат и печеная картофелина) имели шумный успех. Благодаря сыгранному им персонажу, «Крокодилу Данди», Пол стал человеком, в сознании американцев ассоциирующимся с Австралией, местом, где есть только огромные дикие просторы, и нет ничего лишнего. И его образ отлично сочетался с образом мясного и картофельного изобилия, который и стремилась создать компания у потребителей.

• Можете ли вы использовать образ, воплощаемый знаменитостью, для создания образа своей компании? (Какие ценности символизирует этот человек?) Вам нужно, чтобы в сознании потребителей ваша марка связывалась с определенными ценностями. Но привлекать к ее рекламе знаменитость, не обладающую соответствующими качествами для их воплощения, — это все равно что бросать деньги на ветер.

Журнал «Forbes» увеличил ценность своей марки в сознании потребителей, наняв для рекламы высококлассных политических комментаторов, чьи имена высоко ценятся читателями. В нем печатались передовые статьи Эрнесто Зедилло, бывшего президента Мексики, и они регулярно печатают статьи Каспара Вайнбергера и других крупных фигур политического и делового мира. Эти имена способствуют росту доверия читателей к журналу и увеличению его тиража.

«American Express» вовсю использует популярность каждой звезды, которую вы только сможете вообразить, в своей рекламной кампании под лозунгом «Владелец нашей карточки имеет особые привилегии». Они весьма эффективно насаждают потребителям идею о том, что «American Express» — это особая карточка для особых людей. Другими словами, если вы пока еще личность ничем не выдающаяся, то обладание карточкой «American Express» тут же возведет вас в этот ранг, со всеми вытекающими отсюда последствиями, включая особое обслуживание.

Совет молочной промышленности штата Калифорния попытался сделать нечто подобное, выпустив рекламу с разными известными людьми, где они были показаны с молочными усами. Но большинство из них вообще не имели никакого отношения к молоку. Неудивительно, что реклама совершенно не пользовалась успехом.

• Вы разделяете ценности, исповедуемые знаменитым лицом? Откровенно ли он высказывает свои политические взгляды? Если да, то нравятся ли они вам? Принадлежит ли он к каким-либо группам или организациям, которые вам не нравятся или каким-либо образом задевают? Вспомните о том, в какое трудное положение попала Кэти Ли Гиффорд, владелица фирмы по изготовлению одежды, когда стало известно, что ее продукция производится на фабриках стран третьего мира, где используется детский труд.

• Что, если с вашей звездой неожиданно случатся какие-либо неприятности? Как и во всем другом, что касается вашего рекламного набора, вы должны знать о вашей знаменитости все. Поэтому проведите некоторые изыскания. Выясните, есть ли у кого-то из тех, кто предположительно появится в вашей рекламе, проблемы с алкоголем или наркотиками. Проверьте это по любым доступным вам источникам информации. Нравится ли вам подход к жизни этих людей и их поступки? Конечно, все учесть очень трудно. Обстоятельства могут меняться очень быстро, и о каких-то новостях из жизни вашей предполагаемой звезды вы можете узнать последним. Это означает, что если вы не будете настороже, то рискуете сесть в лужу.

 

Реклама с участием известного баскетболиста Аллена Иверсона пользовалась большим успехом до тех пор, пока его не арестовали по обвинению в незаконном хранении огнестрельного оружия. У киноактера Бена Аффлека с рекламой также все шло отлично, но затем стало известно, что он лечится от алкогольной зависимости, и рекламу с его участием пришлось снять с показа. Сегодня О. Дж. Симпсон, знаменитый футболист и спортивный комментатор, рекламирует компанию «Hertz», а завтра он уже находится в суде по обвинению в убийстве своей бывшей жены и ее друга.

Гонщик NASCAR Дэйл Эрнхард рекламировал массу вещей, и его изображение появлялось на упаковках очень многих продуктов. Но, когда он погиб при аварии гоночного автомобиля, его изображение внезапно стало источником неприятностей. Никто, кроме, может быть, коллекционеров, не хотел покупать леденцы с фотографией умершего парня на обертке.

• Существует ли опасность перенасытить потребителей образом звезды? Два слова: Джон Мадден. В течение многих лет этот актер рекламирует огромное множество разного барахла, от тренажеров до кремов для лица. Его присутствие в рекламе совершенно не помогает отличить данный продукт от конкурирующих. На самом деле это может даже отвратить некоторых людей от покупки. То же самое можно сказать о бегуне, олимпийском медалисте Брюсе Дженнере. По правде говоря, этих парней нельзя назвать лицами, представляющими товар. Их можно скорее сравнить с уличными торговцами, агрессивно его навязывающими.

Изображение Майкла Джордана появляется всюду, и большинство людей не могут просто от него отмахнуться, но даже образа Майкла становится слишком много. Недавно я был в магазине запчастей для автомобилей и, проходя вдоль прилавка, где продавались батарейки компании «Ray-O-Vac», заметил плакат с изображением улыбающегося Майкла, держащего упаковку с этими батарейками. Ну и что бы это значило? Никто на самом деле не думает, что Майкл действительно пользуется этими батарейками. Предполагается, что, если мы купим батарейки Ray-O-Vac, мы будем лучше играть в баскетбол — так, что ли? Здесь нет вообще никакой связи. Что касается воздействия этой рекламы на меня, то в результате я не только потерял уважение к Майклу, но и в меньшей степени склонен покупать батарейки Ray-O-Vac, чем раньше. Если компания платит кучу денег, чтобы нанять знаменитость, не имея ни малейшего представления о том, что они с ней собираются делать и соответствует ли она их марке вообще, вы должны задаться вопросом, думают ли они так же много над созданием изделия высокого качества, как над своей рекламой.

• Какова вероятность возникновения «эффекта вампира»? В конце 1970-х и в начале 1980-х годов Cinzano (очень популярный в Европе алкогольный напиток) рекламировали английский актер Леонард Росситер и американская актриса Джоан Коллинз. Реклама была основана на скетче, где неуклюжий малый все время умудряется пролить на платье девушки Cinzano, даже не понимая, что произошло. Реклама была невероятно популярна и принесла большой успех Cinzano. Но через некоторое время личность Росситера начала затмевать марку (это и есть эффект вампира, а именно: привлечение внимания аудитории к объекту, на котором она, как предполагается, сосредоточиваться не должна). И хотя реклама оставалась исключительно популярной среди зрителей, она больше не выполняла своей цели, то есть она больше не способствовала увеличению продаж продукта. В каком-то смысле то же самое произошло с чихуахуа компании «Naco Bell» и с игрушечной собачкой компании «Pets.com». Обе они стали знаменитостями и затмили своих владельцев.

• Как долго этот человек будет оставаться популярным? Никакой компании еще не удалось хорошо заработать, используя знаменитость, чья слава сиюминутна. Возможно, вы еще помните Монику Левински, а как насчет Дайаны Росс (манекенщицы, замешанной в скандале, разрушившем политическую карьеру Гэри Харта, кандидата от демократов на президентских выборах 1988 года) или Марлы Маплз (которая только что разрушила один из браков миллиардера Дональда Трампа)? Такие знаменитости прекрасно подходят для краткосрочных рекламных кампаний, но, если вы собираетесь создать крепкую связь между вашей маркой и известной личностью, ищите того, чье имя, скорее всего, будет оставаться популярным довольно долго.

• Действительно ли будущая звезда вашей рекламы пользуется популярностью? Это к вопросу о том, что известность имени еще не гарантия того, что ваша рекламная кампания не провалится. Многие слышали оба актерах Чаро и Поли Шор, но вряд ли вы захотели, чтобы они представляли вашу компанию. И о чем же, спрашивается, думали в «Old Navy», компании, производящей одежду, когда они наняли эстрадных сатириков «Smothers Brothers» для рекламы зимней шерстяной одежды? Во-первых, «Smothers Brothers» не часто появлялись на эстраде с 1970-х годов — задолго до того, как родились большинство потенциальных потребителей продукции этой компании. Во-вторых, все ли знают, какой образ создают «Smothers Brothers» или каким боком они могут быть связаны с шерстяной одеждой?

Более или менее непредвзятую оценку популярности вашей будущей звезды можно получить, заглянув на сайт www.qscores.com, где представлен рейтинг популярности теле— и радиопрограмм, персонажей, сотен известных людей, в том числе актеров и спортсменов США.

• Насколько привлекательным (или привлекательной) внешне является ваша будущая звезда? Это кажется пустяком, но может быть очень важно. Дело в том, что люди вообще предпочитают смотреть на красивых людей и покупать у них. Красивый человек также способен дольше удерживать их внимание. Конечно, из этого правила бывают и исключения. Выступающие в рекламе эксперты, а также те, кто вызывает доверие у потребителей, не обязательно должны быть красивы. В качестве примера приведу актеров Уилфорда Бримли, Флоренс Хендерсон и Эд Макмаона. Но спортсмены и артисты обязательно должны быть привлекательны — если только они не достигли такого уровня известности, когда внешность уже не важна.

Я уверен, что кто-то находит Джона Маддена, например, сексуальным, но действительно важно — это то, что он выглядит органично, вот почему он так популярен. Если вы делаете рекламу для товаров, предназначенных для красивых людей, лучше, чтобы их тоже рекламировали красивые люди. С другой стороны, не все ли вам равно, как выглядит в рекламе мастер по ремонту чего-либо?

 

• Действительно ли знаменитость пользуется продуктами вашей марки? На самом деле он не обязан ими пользоваться, но только если он не пользуется товарами ваших конкурентов. Возможно, вы слышали все эти истории о том, как знаменитостей, снимающихся в рекламе той или иной фирмы, предупреждают о нежелательности пользования продукцией конкурентов. «Pepsi» вынуждена была просто дать Бритни Спирс список продукции компании, потому что ее заметили в тот момент, когда она пила колу. В каком-то смысле вы должны рассматривать звезд вашей рекламы как отдельную группу потребителей, которым вы должны продать продукцию. Если вы не будете все время напоминать им о вашей марке, они могут просто забыть, кто им платит, и перекинуться на продукты какой-нибудь другой компании. Фирме «Revlon», конечно, не хотелось бы уличить Синди Кроуфорд в пользовании косметикой «Max Factor».

• Можете ли вы использовать знаменитость в разных средствах информации? Так как чаще всего знаменитости используются в телевизионной рекламе, больше всего я уделил внимания именно этому. Но большая часть из того, о чем я говорю, с равным успехом применительна и к другим средствам информации. Что касается рекламы на радио, то здесь разница лишь в том, что у слушателей возникают слуховые ассоциации, а не зрительные, как в рекламе по телевидению.

Если ваша реклама требует привлечения не телевидения, а других средств информации, убедитесь, что ваша звезда будет восприниматься в них достаточно адекватно. Некоторые лица не смотрятся на страницах прессы так же хорошо, как на экране. Зрители прекрасно воспринимают юмор Джерри Сейнфилда в рекламе карточки «American Express» по телевидению, но реклама в прессе наверняка не будет иметь такого же эффекта.

Как я уже писал в книге «The End of Marketing As We Know It», реклама с участием футболиста Мин Джо Грина не пользовалась успехом, но он прекрасно выступал на встречах с торговцами и служащими фирм. Когда я еще работал в Мексике, мы обнаружили, что на одном из самых наших успешных рекламных плакатов была изображена девушка из США. Мы разыскали ее и в дальнейшем очень эффективно использовали в акциях, включающих ее личное появление на публике.

Иногда бывает, что вам просто везет. Так, мы наняли никому не известного манекенщика по имени Лаки Вендросс для рекламы диетической колы. Ролики с его участием мгновенно стали хитом. Ему удалось связать свою личность с образом кока-колы, и он вдруг стал знаменитостью. Затем мы организовали для него выступление на публике, и это оказалось очень полезным для нашей марки.