Другие группы занимаются дру­гими проблемами — это их рабо­та. Но не наша

В течение 125 лет это было на­шей задачей. И она остается та­ковой и на выборах 1996 г.

Суть дела в том, что просто име­ет смысл поддерживать органи­зации, которые защищают ваш образ жизни. Не позволяйте ни­кому принимать за вас решения. Только от вас зависит прийти, зарегистрироваться для голосо­вания и всегда быть в курсе дела по проблемам, которые имеют для вас значение. Самос главное в день выборов — поддержите кандидатов, которые будут за­щищать самые специальные из всех интересов: ваши интересы.

Для более подробной информа­ции звоните бесплатно по горя­чей линии для населения: 1-800-392-8683

 

Для сведения читателей

Ассоциация газет Америки (Newspaper Association of America). 6 South 230 Concord Road. Naperville, IL 60540 630/428-0794.

«Медиа Нстворкс» (Media Networks, Inc.). 7600-B Leesburg Pike. Suite 340. Falls Church, VA 22043-703/749-6236.

«Эднет Америка» (Adnet America). 11006 Lakeridge Parkway. Ashland, VA 23005-804/550-2361.

 

Реклама на радио

 

Билл Флетчер

Телевидение — доминирующее СМИ в Америке, и это касается политики практически любого уровня. Но несмотря на силу, развитость и широкий охват аудитории, которые характерны для телеви дения, радио остается динамичным средством для современны кампаний. На радио-демократия и коммерция соединяются. Оно предлагает политикам неполитическим группам относительно тойчивую аудиторию дважды в день: утром, когда люди едут в сво их машинах на работу, и вечером, когда они возвращаются домой Радио более других средств способно будить воображение: с помо щью нескольких слов и звуковых эффектов и за разумную цену людям можно внушить то, что при визуализации на телевизионном экране стоило бы миллионы долларов.

Так как радио имеет дело со звуком и впечатлениями, оно меньшей степени прощает ошибки, чем кино и телевидение. Ecли не пожалеть денег на киносценарий, можно сделать фильм гладким и даже скрыть плохо выписанный сюжет, нелепые ситуации и бессмысленные диалоги. Но невозможно спрятать слабый текст в радиорекламе. Плохо задуманный и написанный радиоролик буде звучать неровно, даже если он записан в студии, напичканной компьютерной техникой и озвучен бродвейским актером, нанятым через какое-нибудь нью-йоркское агентство. И наоборот, можно сделать прекрасную радиорекламу на маленькой радиостанции, где сан владелец озвучивает ролик и сам монтирует его с помощью нож ниц и клейкой ленты.

По этой причине технология в радиорекламе всегда второстепенна по отношению к таланту, а талант выражает себя в голосах, сценарии (язык, сюжеты, идеи), режиссуре (владение голо сом, игра словами и действием). Очень важно и умение покупать рекламное время (media buing), знание того, когда и где надо разместить ролик.

 

Голос

 

Голос — это сердце и душа хорошей радиорекламы. Вот почему политические профессионалы используют профессиональных ак­теров озвучания, а не радиоведущих. Большинство радиоведущих плохо подходят для озвучивания политической радиорекламы. С обычно имеют один режим использования своего голоса и время им пользуются. Хороший актер озвучания может легко ме­нять интонации и манеру речи, чтобы эмоционально захватить слушателя.

Политические профессионалы часто практикуют творческое со­трудничество с актерами озвучания. Часто, когда я пишу сцена­рий ролика для телевидения или радио, в моей голове уже начи­нает звучать голос актера, которого собираюсь пригласить. Эти профессиональные отношения составляют «прибавочную сто­имость», которую политические профессионалы приносят кампа­нии. Мы знаем актеров озвучания, которые обладают диапазоном и актерским мастерством для создания роликов разного типа: мяг­кого биографического спота, агрессивной рекламы, атаки или разъяснения.

 

Сценарий

Самая распространенная ошибка при написании радиосцена­рия — это непомерное его удлинение или чрезмерное приукраши­вание языка. Освобожденные от ограничений 30-секундного телевизионного ролика многие консультанты стараются втиснуть слишком много идей, слов и понятий в 60-секундный радиоролик. Затем они частично исправляют ошибку тем, что заставляют акте­ра нестись по тексту, пропуская естественные паузы, пока все это не становится похожим на ролик автодилера, сообщающего юри­дическую информацию.

Лучший способ убедиться, что вы не напихали слишком много в свой радиоролик, это засечь время и прочитать его вслух. Будьте внимательны — произносите каждое слово отчетливо, не пытай­тесь обмануть часы. Большинство политических радиороликов длятся 60 секунд. (Радиостанции часто предпочитают 60-секундные роли­ки 30-секундным. Станция, которая берет 100 дол. за 60-секундный ролик, может попросить 75 дол. за 30-секундную рекламу.) Из-за требуемого законом детального разъяснения, кто заплатил и зака­зал рекламу, на само сообщение остается около 55 секунд. Зарезер­вировав время для музыкальной заставки и звуковых эффектов, вы оставляете сценарию для голоса от 50 до 53 секунд.

Первая фраза в радиорекламе — самая важная. В большинстве случаев она должна быть простой, повествовательной и написан­ной так, чтобы заставить слушателей немного задержаться. Начало радиоролика — это вполне подходящее место, чтобы щегольнуть цитатой или остротой, которую вы бережете в своей папке с уни­верситетских времен.

Приведем несколько примеров хорошего начала для радиоро­лика.

 

«Очень редко кто-то волнует нас, меняет нас, дает нам надежду. В нынешнем году этот выдающийся человек — кандидат в конгрес­смены Джейн Доу».

«Можно многое узнать о человеке по тому, что он делает, когда он думает, что его никто не видит».

«Жил-был человек, который отнимал у бедных и отдавал бога­тым. Его имя Джон Смит, Робин Гуд наоборот». [Произнесено с ка­рикатурным британским акцентом.]

«Шел 1985 год и где-то плакал ребенок. И не просто один ребе­нок, а сотни. Джон Смит услышал детей и стал их защитником».

«Они рассчитывают на вас. В коридорах политической власти....они рассчитывают, что вы...не проголосуете».

«Все знают людей, как Джон Смит...он встает вместе с солн­цем, любит свою семью, работает на своей ферме, служит обще­ству».

По своему дизайну ни один из этих роликов не кажется осо­бенно политическим. Единственный способ удержать современ­ную циничную аудиторию и передать ей политическое послание — это задеть ее эмоционально или бросить ей интеллектуальный вызов.

Далее следуют примеры плохого начала политического радио­ролика.

«Я — член законодательного собрания штата Бубба Гамп и я хочу попросить Вас проголосовать за меня».

«Джон Смит — лжец, и я собираюсь вам это доказать».

«Осталось всего несколько дней до выборов...»

Начните так свой ролик, и сразу же сотни и тысячи людей пере­ключат волну радиоприемника, пытаясь найти сообщения о проб­ках на дорогах.

Основная задача здесь — заставить играть слово, потому что так должно быть в любом хорошем тексте. В «Празднике, который все­гда с тобой» Эрнест Хемингуэй говорил о технике, которую он использовал в своих рассказах. Он писал в парижских кафе, а затем откладывал работу на несколько дней или недель. Когда он возвра­щался к своей рукописи, он читал ее пока не находил первую «правдивую» мысль, потом отбрасывал все остальное и снова на­чинал писать с этой точки.

Краткость и эмоциональная сдержанность, свойственные про­изведениям Хемингуэя, — это большая школа для сочиняющих радиорекламу. Запишите свои мысли, затем пробегите по ним гла­зами в поиске правды — сути того, что вы стараетесь передать. Потом отбросьте лишнее и начинайте снова с этой правдивой мысли.

 

Режиссура

 

Даже лучший актер озвучания нуждается в режиссуре при рабо­те над политической рекламой. Актеры должны знать интонацию ролика и его место в общем контексте кампании. Актеры, с кото­рыми я работаю много лет, часто жалуются мне на продюсеров и режиссеров, которые сами не знают, чего хотят.

Когда режиссируешь радиорекламу, недостаточно сказать акте­ру: «Ну-ка, прочитай мне это». Предположим, вы делаете полити­ческую рекламу для кандидата в конгресс. Первая треть ролика — биографическая, средняя касается основных тем кампании, а пос­ледняя — это призыв к избирателям поддержать кандидата и прого­лосовать за него на выборах. Вы можете сказать актеру примерно следующее:

«Прочитай первые два абзаца в мягком, спокойном, ностальги­ческом ключе. Затем переключись на более жесткий и быстрый но­востной стиль, выделяй первые два слова, когда переходишь к каж­дой из новых тем кампании — социальному страхованию, эколо­гии, здравоохранению. В конце вернись к начальному тону и темпу, но читай текст с большей значимостью и выразительностью».

Обычно актер делает пометки и значки на сценарии, чтобы сле­довать вашим режиссерским указаниям. После первого прогона про­комментируйте и покритикуйте исполнение и дайте актеру прочи­тать текст еще раз. Как правило, вы получаете исполнение, к кото­рому стремитесь, на пятой или шестой попытке. Если вы довольны первой половиной текста, не заставляйте актера читать ее еще и еще раз. Потратьте время на то, чтобы довести до совершенства вторую половину, и дайте своему звукооператору свести две части воедино.

 

Покупка времени на радио

 

Радио — это сложное СМИ с точки зрения покупки времени для политических кампаний. Станции постоянно меняют свои фор­маты, т.е. станция, которая транслировала рок-н-ролл на прошлой неделе, сегодня может давать в эфир религиозные гимны. Суще­ствует также весьма распространенное заблуждение, что радио де­шево. Единственное дешевое радио — это маленькие станции с крохотными аудиториями. Реклама на больших станциях, входящих и большие медиа-рынки, часто почти столь же дорога, как телеви­зионная реклама.

Кампания должна воспользоваться услугами профессионала, который уже знаком с конкретным медиа-рынком или может его исследовать, чтобы определить, где концентрируются избиратели.

Люди в общем слушают постоянно один формат: музыку в стиле кантри, ток-шоу, ретро, современную городскую музыку, легкий рок или (к несчастью для покупателей медиа-времени) обществен­но-политические передачи. Альтернативные станции и станции, транслирующие современный рок, обычно не имеют среди своих слушателей сколько-нибудь значительного числа голосующих лю­дей. Конечно, есть исключения на любом рынке. Вот почему требу­ется именно профессиональный покупатель медиа-времени.

Радиослушатели делятся по признакам расы, пола, возраста и другим демографическим показателям. Женщины, граждане лати­ноамериканского происхождения, афро-американцы, сердитые бе­лые мужчины, консерваторы, христиане и многие другие катего­рии электората собираются вокруг каналов, которые соответству­ют их музыкальным вкусам, культуре и идеям.

Можно эффективно покупать время на радио через сеть служб радионовостей, обычно организуемых штатом. Эти сети объединя­ют группы станций и значительно упрощают дело покупки реклам­ного времени на десятке радиостанций с помощью одного центра­лизованного контакта.

Разнообразные рейтинговые службы предлагают ценную инфор­мацию для покупателей медиа-времени относительно демографи­ческих характеристик и поведения радиоаудиторий. Помните, что эти рейтинги замеряют количество слушателей каждые четверть часа: этот короткий промежуток времени необходим, потому что люди часто переключаются с одного канала на другой во время езды на машине. Большая часть политической рекламы размещается на 4—7 крупнейших радиостанциях медиа-рынка, что гарантирует охват всех избирателей по мере их переключения с одной станции на другую. Лучшее рекламное время для политической рекламы — утренние и вечерние часы в будни, когда люди едут на работу и с работы домой.

 

Конец политической радиорекламы?

 

Одна большая реформа должна быть проведена в американской политике по отношению к радио. В то время как газеты и телеком­ментаторы твердят о снижении политического участия электората, многие радиостанции начали ограничивать объем политической рек­ламы. В частности, местные избирательные кампании и кампании на уровне штата все чаще не получают времени на больших радиостан­циях, потому что современное законодательство позволяет послед­ним отказываться от всей политической рекламы для местных и штат­ных выборов. Кандидаты на выборах федерального уровня могут со­гласно правилам и инструкциям Федеральной избирательной комиссии (Federal Election Commission) и Федеральной комиссии по коммуникациям (Federal Communications Commission) получить дос­туп на любую радиостанцию, чтобы поместить рекламу в «окне», которое открывается за несколько недель до каждых выборов.

Федеральное правительство и правительства штатов должны рас­пространить это право на все кампании местного и штатного зна­чения. Кандидаты обладают основополагающим правом на комму­никацию, а избиратели должны иметь доступ к идеям всех кампа­ний, а не только тех, которые проходят на самом высоком уровне. Эта базовая реформа повысила бы уровень участия и информиро­ванности избирателей и сделала бы рекламу в электронных СМИ доступной даже для маленьких избирательных кампаний. Позволяя кандидатам местного уровня и небольшим политическим группам быть услышанными общественностью по радио, мы будем способ­ствовать свободному движению идей, которое еще и до появления радио считалось основой функционирования демократии.

Образец сценария: «Поезд истории»

60-секундный радиоролик Маккини (McKinney), кандидата в члены конгресса

Флетчер и Роули, Инк. (Fletcher and Rowley, Inc.)

ИЗВЕЩЕНИЕ (о заказчике рекламы) (ЗЭ — звуковой эффект)

ГОЛОС ПОВЕРХ ЗВУКА

(ЗЭ — ЗВУК ИДУЩЕГО ВДАЛЕКЕ ПОЕЗДА)

Прислушайтесь. Идет поезд под названием «История».

И когда мы встанем и проголосуем за Синтию Маккини в этот втор­ник, каждый из нас станет частью этой истории.

(ЗЭ — ПОЕЗД С ШУМОМ ПРОНОСИТСЯ МИМО)

Синтия Маккини — первая женщина афро-американка — член кон­гресса от Джорджии.

Синтия Маккини голосовала за закон о борьбе с преступностью, за повышение минимальной зарплаты и противостояла экстремистам, которые хотели урезать расходы на здравоохранение для пожилых людей, чтобы снизить налоги для богатых.

(ЗЭ — ЗВУК ИДУЩЕГО ВДАЛЕКЕ ПОЕЗДА)

Прислушайтесь. Каждое поколение получает шанс проехать на по­езде под названием «История». Одни участвовали в маршах с Мар­тином Лютером Кингом. Другие противостояли Ку-Клукс-Клану вме­сте с Эндрю Янгом и Джоном Льюисом, а теперь у нас есть возмож­ность проголосовать за избрание Синтии Маккини в конгресс.

Звоните 404-YYY-5574 и вас бесплатно довезут до избирательных

участков. Возьмите с собой всю семью. Возьмите друга. Не сидите

сбоку на краешке. Голосуйте за Синтию Маккини и поезжайте на

поезде под названием «История».

(ЗЭ — ПОЕЗД С ШУМОМ ПРОНОСИТСЯ МИМО)

Гордость Джорджии. Синтия Маккини, Конгресс.

 

Примечания. Сценарий этого ролика был написан Биллом Флет-чером и Джоном Роули — партнерами агентства «Флетчер и Роули, Инк.» С производственной точки зрения ролик подается мощно и эмоционально. Мы, не скупясь, использовали звук быстро идущего товарного поезда на всем протяжении рекламы для расстановки акцентов и драматизации эффекта.

Основная цель рекламы проста: сообщить телефонный номер тем, кого нужно подвезти до избирательных участков. Но ролик, кроме того, содержит мощные образы, которые усиливают посла­ние кампании Синтии Маккини на разных уровнях. В ролике упоми­нается, что она «первая женщина афро-американка — член конг­ресса от Джорджии» и сообщается информация о том, как она го­лосовала в конгрессе.

Но суть ролика — это воссоздание образов и имен из движения за гражданские права и приглашение слушателям «проехать на по­езде под названием "История"».

В первый раз мы прокрутили ролик для Синтии и ее сторонников по телефону на совещании команды всего за несколько дней до выборов. Это помогло сконцентрировать всех сотрудников на исто­рической важности их задач. Вечером после выборов перед собрав­шимися вокруг сотнями сторонников, общенациональными и мест­ными СМИ, представленными десятком видеокамер, Синтия Макки­ни начала свою победную речь, успокаивая шумящую толпу словами «Прислушайтесь...это идет поезд под названием "История"».

 

Голос за кадром

 

Шелдон Смит

Голос за кадром — это древнее понятие. Технически Бог в своих многочисленных голосовых (но не телесных) явлениях в Библии — таких, как в эпизоде с Неопалимой Купиной — был первым голо­сом за кадром. Эта аналогия не слишком натянута, потому что в условиях современной теледемократии голоса за кадром говорят людям, как им голосовать и таким образом решают будущее стра­ны, хотя так же, как и в древние времена нет гарантии, что ауди­тория обратит на это должное внимание. В отличие от Бога, кото­рый всегда говорил от своего лица, закадровые актеры анонимны.

Они играют роль внутри пространства истории ролика, роль персо­нажа или рассказчика, предлагая информацию или инструкции. Действительно, большинство людей, читающих закадровый текст в роликах, предпочитают думать о себе как об актерах, а не дикто­рах. В то время как актеры ограничены в диапазоне ролей (некото­рые голоса больше подходят для одних ролей и не подходят для других), они стараются тщательно продумать и сыграть роль своего персонажа, как любой другой актер театра или кино.

Этот вид актерской работы требует способности сыграть текст ролика и выявить эмоциональную нагрузку слов, чтобы сделать послание ясным и передать это его слушателю или зрителю. Причи­на этого проста: аудитория должна поверить голосу за кадром. Если исполнение слишком театрально, это отвлекает людей от содержа­ния самого послания. Все мысли и усилия, вложенные в рекламу, в которой используется закадровый голос, имеют или должны иметь основной целью установление доверия.

Для актеров озвучения работа над роликом начинается с теле­фонного звонка. В моем случае консультант звонит и спрашивает, «доступен» ли я в каком-нибудь штате или избирательном округе по выборам в конгресс: другими словами, делаю ли я уже что-нибудь в этом регионе? Обычно, когда я работаю на консультанта в каком-нибудь штате, я не работаю в том же штате на другого консультанта, предварительно не поставив в известность первого, даже если между ними нет конкуренции. Если аудитория будет слы­шать меня слишком часто, она будет при этом думать, что мой голос им уже знаком, что у меня, должно быть, много заказчиков, вместо того чтобы сосредоточиваться на послании, — это будет контрпродуктивно для кампании. По этой же причине «доступность» означает несовпадение медиа-рынков. Например, и губернаторская кампания в Миссури, и кампания в Иллинойсе по выборам в сенат затронут телевидение в Сент-Луисе; в таких случаях необходимо избегать пересечений независимо от типа выборов или партийной принадлежности.

После того как мы выяснили, что я доступен, мы составляем студийное расписание. До записи могут оставаться недели или часы — я получаю звонки вплоть до вечера накануне выборов. К этому мо­менту консультант уже подготовил сценарий ролика или имеет об­щую идею того, каким он должен быть. Он мог уже снять, а мог и не снять видеоряд, если это телевизионная реклама. Некоторые консультанты предпочитают сначала записывать звук, а потом сни­мать к нему видеоряд, в то время как другие сначала снимают ви­део, а потом записывают поверх голос рассказчика. Затем я еду в студию и записываю текст ролика под личной режиссурой кон­сультанта. Или с помощью современной телефонной связи (ISDN) я могу записываться в студии, а консультант в это время может слушать меня по телефону из другого города. Или мы можем делать запись по телефону, т.е. я наговариваю текст по цифровому телефо­ну без потерь качества звука, и текст записывается на студии на расстоянии.

При создании закадрового текста есть два основных момента, которые необходимо учитывать: время и настроение. Первая за­дача — уложиться во временные рамки. Рекламные ролики обыч­но длятся 30 или 60 секунд, хотя сейчас производятся 10- и 15-секундные ролики. Из-за этого ограниченного временного про­межутка сценарии почти всегда не укладываются в отведенное время при реальном озвучивании, так что часто необходимы со­кращения. Время — это вопрос ускорения или замедления чте­ния, но при плохом исполнении доверие к посланию может уменьшиться.

Проблема настроения сложнее. Сценарии не бывают оснащены полными инструкциями по темпу, интонации или логическим ак­центам. Эти указания исходят от консультанта или кого-то другого из его фирмы, в студии или по телефону. Для меня и, я думаю, для большинства профессиональных актеров озвучения важнее, чтобы нам сказали, какие эмоции должны быть выражены с помощью ролика, и позволили нам сыграть эти эмоции. Часто начинающий режиссер - не только в политической рекламе, но и в коммерчес­кой — дает указания читать это «медленнее», «быстрее», «громче», «тише», но гораздо лучше, если режиссер говорит «вы чувствуете себя разочарованным» или «вы обижены»; это говорит мне, как «сыграть» текст ролика, это и есть эффективная режиссура. Важно знать, каковы цель ролика и мотивация, чего надеется достичь кам­пания с его помощью.

И время, и настроение ролика зависят от профессионализма всех тех, кто задействован в его производстве, включая актера оз­вучения. Озвучивание иногда производится родственником канди­дата, актером местного театра или знакомым по церкви, обладаю­щим приятным голосом, и результаты могут быть приемлемыми. Но студийное время стоит дорого. Просто за пребывание в студиях для озвучивания и редактирования телевизионных роликов расцен­ки исчисляются сотнями долларов в час. Для этой работы нанима­ют профессиональных актеров, потому что это экономит студий­ное время, а значит, и деньги кампании, так как профессионалам не надо долго объяснять, что и как делать. Даже если первое чтение не совершенно, с хорошей режиссурой необходимый уровень исполнения быстро будет достигнут. Актеры озвучения могут «за­ставить аудиторию услышать что-то», а это как раз то, что нужно, чтобы передать послание.

Кроме того политическая реклама транслируется рядом с про­фессиональными, дорогостоящими, рекламирующими коммерчес­кие товары роликами, бюджеты которых могут достигать миллиона долларов. На производство роликов политических кампаний обыч­но тратится от 2,5 до 5 тыс. дол. Общий медиа-бюджет кампании на самом деле может не превышать 25 тыс. дол. Поэтому, несмотря на то что профессиональному актеру нужно платить значительно боль­ше, чем любителю, ролик по крайней мере будет звучать конку­рентоспособно по сравнению с профессиональной коммерческой рекламой.

Реальная стоимость озвучения значительно варьируется. Боль­шая часть этой работы находится под контролем профсоюзов: Гильдии киноактеров (Screen Actor's Guild) или Американской федерации актеров телевидения (American Federation of Television Artists). Профсоюзы устанавливают на все минимальные расцен­ки. Есть исходный минимум стоимости ролика независимо от того, какую его часть реально озвучивает актер. Так что есть минималь­ная цена: только озвучение одного радиоролика стоит от 200 дол. и выше; озвучание телевизионного ролика — 350 дол. и выше. Сто­имость работы снимающихся актеров еще выше. Цены также за­висят от того, где будет производиться реклама. В Нью-Йорке, например, ролик будет стоить намного больше 1000 дол. это так­же касается Калифорнии, Техаса, Чикаго и других густонаселен­ных районов. Конечно, это относительно недорого по сравнению с коммерческой рекламой, где озвучение одного ролика, транс­лируемого на всю страну в течение 13-недельного цикла в круг­лосуточном телевизионном эфире, будет стоить скорее всего свы­ше 20 тыс. дол.

Потенциальный недостаток привлечения профессионального актера озвучения состоит в том, что, поскольку актер становится профессионалом только когда он часто и много работает, люди по всей стране слышат нас снова и снова в течение многих лет. Меня волнует, что мой голос может слишком часто использоваться для одного конкретного типа рекламы на одном медиа-рынке. Вот по­чему я работаю на кандидатов только одной партии и только на одного кандидата в каждом регионе. Другие актеры озвучения мо­гут иметь другое мнение по этому вопросу. Большинство из них озвучивают рекламу для кандидатов от обеих партий; очень немно­гие ограничивают себя только одной кампанией, и хорошо, если нет пересечения между кампаниями (например кампании по выбо­рам в конгресс в Делавэре и Неваде). Некоторые медиа-рынки, однако (такие как Пенсильвания), пересекаются и накладываются на другие штаты. К тому же кампании имеют обыкновение снова пускать в эфир всю свою рекламу в последние дни перед выборами; понятно, что в этот период вероятность слишком высокой концен­трации одного голоса возрастает. Профессиональные актеры озву­чения должны с самого начала предупредить консультантов, если они не хотят, чтобы их голос много использовался на определен­ном медиа-рынке.

Существует две теории по поводу того, должен ли голос за кад­ром быть узнаваемым. Большая часть американской коммерческой рекламы сегодня делается голливудскими звездами (например, Келси Грэммер работает с «Эм-Си-Ай» (МСI), Джин Хэкман — с «Юнай­тед Эарлайнз» (United Airlines) и «Группой Оппенхаймера» (Oppenheimer Group), Джэк Леммон — с «Хондой»), хотя и рядовые актеры, как я, тоже озвучивают коммерческую рекламу. Некоторые продюсеры коммерческой рекламы думают, что голос звезды за кадром — это отличительный знак продукта. Недостаток здесь в том, что звезду не всегда узнают; слушатели часто не знают, кто это, — так зачем платить звезде более высокий гонорар? Эти про­фессиональные актеры тоже в состоянии озвучить ролик, но про­изводители рекламы должны задуматься над образами, которые вызывает известный голос, независимо от умения владеть им. На­пример, прекрасный актер с зычным голосом Джеймс Эрл Джо-унс озвучил ряд политических роликов несколько лет назад, но его голос был настолько хорошо знаком слушателям, что он подавил своей мощью кандидата: казалось, будто политик Дарт Вейдер оз­вучивал рекламу, а это совсем не то, что нужно кампании.

Быть профессионалом, конечно, не значит выключать свой ум или сердце. Актеры озвучения, которые специализируются на по­литической рекламе, существенно отличаются от актеров, занятых в обычной коммерческой рекламе, — нам есть дело до политиков, на которых мы работаем. Я никогда не озвучиваю ролик, если я знаю, что он говорит неправду. Я не стану озвучивать рекламу, в которой, например, подразумевается, что я — демократов то вре­мя как я — республиканец. Но многая часть текстов относится к проблемам, достоверность которых я не могу проверить, поэтому мне приходится рассчитывать на честность консультантов, на ко­торых я работаю. В одном случае, если даже сценарий был искрен­ним, подход к проблеме был «неуклюжим»; я добился компромис­са тем, что до неузнаваемости изменил свой голос. Я уже озвучил несколько роликов для других кандидатов, которые были в эфире на том же медиа-рынке, и чувствовал, что было важно отделить те работы от этой конкретной рекламы.

Существуют кандидаты, на которых я не стал бы работать (на­пример бывший член Ку-Клукс-Клана Дэйвид Дюк), и были роли­ки, которые я отказывался озвучивать. У меня есть ограничения по поводу роликов, в которых атаки на конкурента или сравнения с ним заходят слишком далеко и являются слишком личными. Но хороший медиа-консультант знает, что он не должен переступать эту линию, так что ко времени, когда сценарий попадает ко мне в руки, он не содержит диких, необоснованных обвинений. В процес­се производства ролика я — последний человек, который видит сценарий; до меня с ним работают медиа-консультант, исследова­тель общественного мнения, кандидат, сотрудники и менеджер кам­пании, иногда даже финансовые эксперты кампании. Любые вопи­ющие элементы удаляются из сценария другими профессионалами до того, как он попадает ко мне в руки. Если на этом этапе посла­ние не кажется мне правдоподобным, оно, возможно, не покажет­ся таковым и аудитории.