Балльно-рейтинговая оценка за дисциплину

Итоговая оценка студента за изучение дисциплины «Маркетинг» выставляется по балльно-рейтинговой системе. Оценка интегрирует баллы, полученные студентом на экзамене, и его текущую учебную деятельность. Этим достигается учет индивидуальной самостоятельной работы студента по выполнению тестовых заданий и практических задач, приведенных в каждом разделе.

Преподаватель, выставляя итоговую рейтинговую оценку, учитывает посещаемость занятий студентом и качество выполненных им заданий по разделам. В результате такой интегрированной оценки заполняется таблица, отражающая рейтинг студента по данной дисциплине.

Таблица распределения оценочных баллов за дисциплину

Текущий рейтинг – контроль	до 42 баллов
Участие в деловой/ролевой игре, круглом столе, блиц-игре, решение задач, коллоквиум, кейсов	до 42 баллов – 0-3 балл за выступление (не более 3 баллов за 1 занятие)
Рубежный рейтинг-контроль	до 28 баллов
Исследовательский проект	16 баллов (до 30% - 0 баллов, 30-50 % - 6 баллов, 50-70% - 12 баллов, 70-100% - 16 баллов)
Рубежное тестирование	до 12 баллов (4 теста по 3 баллов), (до 30% - 0 баллов, 30-50 % - 1 балла, 50-70% - 2 балла, 70-100% - 3 баллов)
Экзамен	до 30 баллов
Суммарный рейтинг	100 баллов
Выполнение дополнительных практико-ориентированных заданий (участие в научно-практических мероприятиях, написание научных статей и т.п.)	до 10 баллов

Критерии формирования экзаменационной оценки

- «Отлично», если студент показал глубокие знания теоретического материала по поставленному вопросу, грамотно использует профессиональную терминологию, логично излагает свои мысли, способен к самостоятельному анализу рассматриваемых экономических проблем (от 60 до 70 баллов);

- «хорошо», если студент твердо знает теоретический материал, грамотно его излагает, не допускает существенных неточностей в ответе на вопрос, владеет профессиональной терминологией, но при ответе допускает негрубые ошибками (от 50 до 59 баллов);

- «удовлетворительно», если студент показывает знания только основных положений по поставленному вопросу, требует в отдельных случаях наводящих вопросов для принятия правильного решения, допускает отдельные неточности, делает терминологические ошибки, при этом способен приводить самостоятельные примеры к излагаемым теоретическим положениям (от 30 до 49 баллов);

- «неудовлетворительно» выставляется за экзамен, если студент допускает грубые ошибки при ответе, не владеет терминами в соответствии с изученным теоретическим материалом, не может привести самостоятельных примеров, иллюстрирующих излагаемый теоретический материал (менее 30 баллов).

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

1. Маркетинг как наука и практика

Основные термины и понятия

Маркетинг, предмет и цель маркетинга, маркетинговый комплекс, товар, услуга как товар, концепции маркетинга организации, принципы маркетинга.

 

Глоссарий к разделу

Концепция - совокупность идей, представляющих собой целостную систему и определяющая направление развития и свойства какого-либо явления.

Маркетинг - 1) комплексная система управления и организации производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности экономического субъекта, ориентированная на удовлетворение потребностей определенной части потребителей; 2) социальный процесс, посредством которого товарное предложение приводится в соответствие потребительскому спросу, для чего исследуется рынок, прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения на рынок и реализации.

Миссия организации - наиболее общая цель, отражающая смысл существования организации; определяет подходы к принятию управленческих решений, выбор стиля руководства, лежит в основе корпоративной культуры и принципов взаимодействия организации с потребителями, партнерами по бизнесу и другими контактными аудиториями.

Обмен - акт получения какого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен; базовое понятие маркетинга и основа рыночных отношений. Обмен основан на осознании сторонами взаимной выгоды.

Организация (фр. organisation от позднелат. organizo - сообщаю стройный вид, устраиваю) - функционально-целевая общность людей, с присущей ей социальной структурой, с каналами коммуникации, координации, управления и контроля, созданная на принципах разделения труда, специализации функций, иерархизированной системы отношений между индивидами, группами, структурными подразделениями, созданная для удовлетворения социальных потребностей человека и общества. Организация создается по причине того, что заданная цель не может быть достигнута одним человеком или несколькими, работающими изолированно [7, с. 34].

Принципы управления (лат. principum - основы, начала) - обобщенные нормы и правила, которые требуется соблюдать при руководстве организацией для достижения гарантированных результатов деятельности. Принципы основываются на существующих объективно и подтвержденных практикой закономерностях предпринимательской деятельности и управления социальными системами.

1.1. Сущность, цели, функции маркетинга в современной организации

 

Российский рынок становится все более насыщенным, интернациональным, дифференцированным, динамичным и более конкурент-ным.

Усиление конкуренции за потребителя предъявляет повышенные тре-бования к маркетинговой компетентности участников рынка. Термин «маркетинг» возник при соединении слов market - «рынок» и getting — овладение. Эта этимология отвечает основной цели маркетинговой деятельности и в XXI в.: любая компания стремится к овладению рынком, к твердым конкурентным позициям на нем.

Английское слово marketing и в родном языке имеет много значений: «рыночный», «торговый», «связанный со спросом и ценой», «сбытовой». Но переведенное на множество языков, оно обрастало все новыми смыслами. Специалисты Американской ассоциации маркетинга подсчитали, что существует более 2000 определений этого понятия, среди них:

- маркетинг - это система производственно-сбытовой деятельности организации;

- маркетинг - наука о производственно-сбытовой деятельности организации, об управлении деятельностью хозяйственной единицы, основанном на комплексном анализе рынка с целью продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю;

- маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и
потребностей людей с помощью процессов рыночного товарного обмена (Филипп Котлер),

- маркетинг - это деятельность по обеспечению нужными товарами нужной целевой аудитории, в нужном месте и в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении коммуникаций и стимулировании сбыта (Питер Друкер).

Как можно видеть, за понятием «маркетинг» стоит как система теоретических закономерностей, так и практика работы организации, ее взаимодействия с рынком, рыночными факторами и структурами. Маркетинг предполагает системный подход к управленческой деятельности, он подчинен стратегическим целям организации и является инструментом, который обеспечивает достижение данных целей.

Предмет маркетинга как науки — закономерности ведения бизнеса и овладения рынком. Предмет маркетинга как практики бизнеса - процессы формирования и стимулирования спроса на товары (услуги) организации, связанные с ними исследования рынка и разработка товарной политики организации, ее ценовой политики, политики коммуникаций с потребителями.

Цель маркетинга организации - точное согласование ее деятельности с меняющимися запросами потребителей. Не верно утверждать, что целью маркетинга является сбыт или получение прибыли, поскольку они являются «верхушкой айсберга» маркетинговой деятельности. Сбыт товаров успешен, если выявлены потребительские нужды, разработаны соответствующие им товары и услуги, на них установлены подходящие цены, налажена система распределения товаров, доведение их (и информации о них) до потребителя. Классическим стало утверждение, что «цель маркетинга - сделать усилия по сбыту не нужными, так хорошо познать и понять потребителя, чтобы товар или услуга точно подходили ему и продавали себя сами» [13, с.64].

Л.Е. Басовский предложил четыре варианта приоритетов организации, и соответствующие им четыре ведущие маркетинговые цели [2, с. 17]:

г) Достижение максимально возможного потребления, которое в свою очередь создает условия для роста производства, занятости и богатства.

б) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, которую, к сожалению, трудно измерить. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону: вред здоровью, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды и пр.

в) Предоставление максимально широкого выбора. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора, в рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя избыток выбора, испытывают растерянность и беспокойство.

г) Максимальное повышение качества жизни, что включает качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.

Таким образом, как само понятие маркетинга, так его цели отличаются разнообразием трактовок. В чем сходится большинство исследователей, так это в конкретном перечне задач, которые решает маркетинг в организации:

- исследование и предвидение требований потребителей;

- повышение доли рынка, контролируемой организацией;

- регулирование товарного ассортимента и соответствия качества товара потребительским предпочтениям;

- установление цен на продукцию и услуги, исходя из рыночной конъюнктуры;

- обеспечение функционирования каналов товародвижения;

- информирование потребителей, поддержание постоянных коммуникаций с контактными аудиториями организации;

- формирование и поддержание положительной репутации организации как на выбранных рыночных сегментах, так и в обществе в целом.

Данные задачи характерны для маркетинговой деятельности крупной корпорации и индивидуального предпринимателя, коммерческих и некоммерческих организаций. Естественно, они конкретизируются в соответствии со спецификой отраслей, предприятий и организаций различных форм собственности, в соответствии со стратегическими целями организаций, особенностями ее производственно-сбытовых процессов. Цели и задачи маркетинга менялись на протяжении истории его развития.

Функции маркетинга. В основе маркетинга лежит простая идея: производить то, что продается, а не продавать то, что производится! Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, конкретизирует реальную деятельность организации по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей общества в выпускаемом продукте и ряд основанных на результатах анализа действий (функций).

Основываясь на методологии маркетинга, как рыночной концепции управления, опишем основные маркетинговые функции, которые структурно выглядят как логическая система:

1) аналитическая функция: изучение рынка, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товара (товарной структуры), анализ внутренней среды организации;

2) производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

3) сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение товарной политики, проведение ценовой политики;

4) функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования в организации, информационное обеспечение управления маркетингом, коммуникативная подфункция маркетинга, организация контроля маркетинга.

Применительно к конкретной организации функции маркетинга можно конкретизировать.

Главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в «технологический» процесс всех элементов маркетинговой деятельности. Отдельные маркетинговые действия не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.