Модель конкурентных сил портера

Анализ рыночного окружения и конкурентной среды

А нализ шести сил является методом изучения рыночных возможностей нового продукта или услуги. Этот вид анализа общепринят при исследовании текущей ситуации на рынке.
При этом рассматриваются шесть основных факторов:

Сила потребителей

Имеют ли потребители большой выбор? Откажутся ли они от продукта, если цена слишком высока?

Угроза аналогичной продукции

Существуют ли другие продукты, которые будут покупать потребители, что ограничит потенциал нового продукта/услуги?

Сила поставщиков

Достаточно ли продукции на рынке? Существует ли какой-нибудь компонент добавленной стоимости, позволяющий конкурировать с другими поставщиками?

Противостояние существующих производителей

Сколько компаний борются за рынок? Какова в целом позиция конкурентов? Какие методы конкуренции используются?

Угроза новых участников рынка

С учетом всех факторов, какова вероятность того, что на рынок придут новые игроки? Как они будут действовать?

Сила других заинтересованных лиц

Как правительство влияет на данную отрасль? Важно ли это для страны? Имеют ли влияние в отрасли заинтересованные группы? Роль законодательных и регламентирующих органов.

Последняя сила в оригинальный вариант модели изначально не входила. Может быть как правительство, так и коммерческие, а также и некоммерческие организации. Иными словами, все что не вошло в первые пять групп, но так или иначе способно оказывать влияние на работу компании. Так например, Andrew Grove, Intel, CEO, считает, что в эту группу для Intela входит Microsoft. Действительно, чем является Microsoft для Intel в свете их тесной и слаженной игры на рынке? Это не покупатель в привычном смысле, не поставщик, не конкурент. Имея ввиду высокую совместимость семейства Windows и архитектуру Intel, можно назвать их дополняющими компаниями, заинтересованными друг в друге. Профессор Sharon Ostin считает, что в сфере искусства это могут быть разнобразные донорские организации — фонды, спонсоры, меценаты и т.ак далее.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Рынков, потребителей.

Рынок - это группа потребителей со схожими потребностями. Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары или услуги. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Рынок состоит из подгрупп, или сегментов, состоящих из пользователей, чьи потребности несколько отличаются от потребностей представителей других сегментов. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов. Каждый рынок состоит из огромного числа сегментов, минимальным сегментом является отдельный клиент.

Почему, предприятие или занимаясь продвижением его услуг, нужно сегментировать рынок? Изучение вопроса, нужны ваши услуги на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, то есть в недостижимом идеале с потребностей в услугах отдельного клиента, ведь все люди по-разному принимают решение о приобретении тех или иных товаров или услуг. Таким образом, сегментирование - процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить разные услуги или сделать отдельные маркетинговые предложения.

Процесс сегментирования устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:
Кто? Что? Где? Когда? Как?

Наибольшая выгода от принятия концепции сегментирования рынка происходит из конкурентного преимущества, которое она несет. Маркетинг - это игра (или "война", если хотите) и, как во всех играх, здесь есть свои победители и побежденные. Задача маркетинга заключается в том, чтобы обыграть конкурентов, постоянно при этом помня о "судьях" - потребителях, поскольку именно они в конечном счете решают, кто победил. Вы можете выбрать рынки, на которых будете играть, и товары, с помощью которых вы будете стремиться К победе, но правила игры от этого не изменятся: нельзя быть просто хорошими, нужно быть лучшими - создавать устойчивое конкурентное преимущество, - и тогда вы продержитесь дольше.
Итак, сегментирование рынка представляет собой сфокусированный подход к победе в "игре" и отвечает на центральные вопросы, с которыми сталкивается любая компания, а именно:

Какие группы потребителей мы должны обслуживать?
С кем мы будем конкурировать?
Как нам их обойти?

В результате предприниматель получает концепцию предприятия, при котором его продукция и услуги адресуются некоей части целого рынка. Это реальная возможность добиться повышения высокой рентабельности и расширения клиентуры за счет узкой специализации и ориентации на конкретных клиентов. Это реальная возможность "выстрелив, попасть в десятку".

Сегментирование рынка также является ключевым фактором в укреплении конкурентных позиций фирмы. Если фирма предлагает один перечень услуг для всех, аналогично конкурентам, то, весьма вероятно, ее прибыли будут снижаться, а на рынке сложится ситуация, при которой побеждает только компания с наименьшими затратами. Следовательно, имеет смысл выбирать такие сегменты рынка, которые наилучшим образом соответствуют сильным сторонам компании. Благодаря такому выбору бизнес будет развиваться за счет знаний и опыта специалистов фирмы, что позволит ей развить конкурентное преимущество и поможет избежать ценовой атаки.

Закон Паретто в маркетинге 80% продаж, как правило, приходится на 20% постоянных клиентов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).
Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Для полноценного описания всех возможных сегментов часто используется простой и наглядный инструмент «5W»:

Кто (Who) — по типу потребителя.
Почему (Why) — по мотивации покупки и потребления.
Что (What) — сегментация рынка по типу товара.
Когда (When) — по возникновению обстоятельств потребности.
Где (Where) — по месту получения выгоды (в т. ч. и по каналам дистрибуции).