Этап. Стремительный рост (1990-2000)

В начале 90-х Microsoft уже была известной на весь мир компанией. По мере того, как популярность ОС Windows росла, росла и напряженность в отношениях компании со своими конкурентами, такими, как IBM и Apple. Операционная система MS-DOS получила гораздо большую известность, чем новая версия OS/2, разработанная компанией совместно с IBM. В апреле 1990 появилась русская версия MS-DOS, а число иноязычных версий MS-DOS достигло 13.

В мае корпорация объявляет о выходе Windows версии 3.0. Microsoft развернула масштабную маркетинговую кампанию, потратив около $10 млн на продвижение нового продукта. Одним из преимуществ OS/2 была возможность запуска нескольких приложений сразу. Однако Windows 3.0 тоже предоставляла такую возможность, и недовольство IBM росло по мере того, как все большее число пользователей и предприятий предпочитали Windows, а не OS/2. Дело в том, что при создании продукта разработчики ориентировались в первую очередь на потребности простого пользователя. Благодаря простому дружелюбному интерфейсу Windows 3.0 делала компьютер вполне доступным для непрофессионалов, и в апреле 1991 года компания Apple подала в суд на Microsoft, обвиняя ее в нарушении авторских прав.

Вскоре Windows 3.0 разошлась объемом более чем в 1 млн копий благодаря предварительной установке на новых компьютерах и широкой поддержке со стороны независимых поставщиков программного обеспечения, несмотря на жалобы о том, что для оптимальной работы системы требовалось самое современное оборудование и многочисленные высказывания о превосходном графическом интерфейсе System 7 от Apple.

В июле 1990 года было объявлено о годовом доходе компании в $ 1 млрд 18млн. Microsoft становится первой компанией поставщиком программного обеспечения, объем продаж которой превысил $ 1 млрд в год. Число сотрудников Microsoft к тому времени составляло 5975 человек. Маркетинговая программа по продвижению Windows была крупнейшей за всю историю компании.

В 1990 году президент компании Джон Ширли отсавил пост после шести лет правления, и его сменил Майкл Халлман. Но через год он был отстранен Гейтсом, и его место заняли Майкл Маплз, Стивен Балмер и Фрэнсис Гаудет.

К концу 1990 года отношения между Microsoft и IBM окончательно испортились. IBM хотела разработать новую версию OS/2 и готова была приянять на себя большую часть ответственности. Но Microsoft отказалась уделять внимание этому проекту, поскольку ранее была заинтересована в создании OS/2 только для того, чтобы заменить устаревшую к тому времени систему DOS. Теперь же Windows 3.0 пользовалась огромным успехом на рынке, в то время как доля продаж OS/2 сокращалась. В результате возникшего между бывшими партнерами соперничества Microsoft была вынуждена продавать DOS 5.0 с большими скидками, а IBM снизила цену на OS/2 вдвое.

В итоге бывшие ренее непримиримыми соперниками компании Apple и IBM, чей иск против Microsoft так и не был удовлетворен, создали в июле 1991 альянс для разработки новой операционной системы, которая сделает использование персональных компьютеров белее простым и понятным. Многие рассматривали альянс как попытку обойти Microsoft, чье влияние на рынок программного обеспечения и операционных систе росло с каждым днем. Microsoft также пыталась захватить новые ниши на рынке путем связанной диверсификации, а именно производя программное обеспечение для принтеров, но не смогла вытеснить Adobe Systems и была вынуждена прекратить попытки. Также в феврале 1992 Microsoft выпустила программу для верстки Microsoft Publisher, невзирая на то, что было очень тяжело противостоять таким широко изветснм и популярным программам как QuarkXpress и Aldus Page-Maker.

Со временем компания не отходит от наступательных стратегий. Гейтс настаивал, что Microsoft должна работать над планшетными компьютерами (компьютер, на экране которого можно писать при помощи стилуса), поскольку многие эксперты считали, что эти компьютеры займут значительную часть рынка к середине 1990-х. Таким образом, проводя маркетинговые исследования, Microsoft маневрирует между своими конкурентами, стараясь занять выгодную рыночую позицию. Microsoft была одной из первых компаний, которые создавали компакт-диски и технологию для их считывания (CD-ROM). Корпорация создала сетевое программное обеспечение, позволившее соединить одновременно множество компьютеров в сеть, и используюещеся в основном в офисах. В итоге Microsoft контролировала так много ниш на рынке персональных компьютеров, что Федеральная Торговая Комиссия (FTC) начала расследовать возможные предприятия компании против конкурентов. Более того, годом спустя Европейской комиссией Европейского союза было возбуждено дело «Европейский союз против «Майкрософт» в соответствии с антимонопольным законодательством за злоупотребление компанией доминирующим положением на рынке. Суд обязал Microsoft опубликовать информацию о её серверных продуктах и выпустить версию Microsoft Windows, не включающую в себя проигрыватель медиа-файлов Windows Media Player.

29 июня 1992 Microsoft соединилась с Fox Software Inc.: компанией, также производящей программное обеспечение.

В 1995 году Microsoft выпускает Windows 95. Новый продукт, разработанный с использованием наукоемких технологий,открывающих новые возможности для пользователей, имел невероятный успех. Новую ОС приобретали даже люди, не имевшие компьютера. Эта версия Windows была еще более удобной в использовании, чем предшествующая. Был улучшен интерфейс и введено множество усовершенствований. К январю 1996 было продано 25 млн копий Windows 95.

В том же 1995 Microsoft совместно с сетью телевещания NBC запустила кабельный канал MSNBC и начала выпускать собственный он-лайн журнал.[29]

В марте 1996 Microsoft заключает стратегическое соглашение о партнерстве с America Online - американской компанией-поставщиком онлайн служб и электронных досок объявлений. AOL интегрировала Microsoft Internet Explorer как стандартную программу для просмотра Web для 5 миллионов своих пользователей.

Через два года за Windows 95, ставшей стандартной для домашних компьютеров появляется новая версия Windows, получившая порядковый номер 98. Данная версия стала первой, созданной специально для покупателей или потребителей. Успех ее превзошел успех Windows 95.

В 1998 году Microsoft выпустила Office 98 для Macintosh – компьютеров производства Apple. Таким образом, многие пользователи Mac'ов пользовались программным обеспечением Microsoft. Такое агрессивное наступательное поведение Microsoft, направленное на полный захват рынка, вызывало постоянное недовольство конкурентов.

В этом же году, проделав значительный путь по карьерной лестнице, Баллмер был назначен президентом Microsoft.

Компания Microsoft была не только самой большой в мире фирмой по производству программного обеспечения в 1990-х, но и наиболее многоотраслевой (диверсифицированной). Мир компьютеров быстро развивался, и Microsoft сохраняла статус первого производителя ПО благодаря постояннному провижению в наиболее важные области развития, и смогла обойти конкурентов, несмотря на то, что объединения против компании были весьма опасными, например, предприятие Apple и IBM, которые намеревались изобрести новую ОС, которая сможет соперничать с DOS.[30]

Вывод:

Технологии производства: в период с 1990 по 2000 годы Microsoft продолжает активно внедрять наукоемкие технологии в производство (разработка Windows 3.0, Windows 95, Windows 98 и т.д.). Растет доля информационных технологий. Произошло значительное расширение производства, увеличился объем продаж за счет того, что продукция производилась с учетом возможностей и потребностей среднего покупателя.

Стратегии: продолжается использование агрессивных наступательных стратегий, направленных на то, чтобы сделать Microsoft монополистом на рынке операционных систем. Например, Microsoft проводит географическую экспансию для захвата новых рынков сбыта (создание иноязычных версий ОС). Также, компания снижает цены на свои товар для того, чтобы привлечь покупателей и обойти конкурентов. Основной стратегией корпорации является связанная диверсификация (производство ПО для принтеров, запуск собственного канала и собственного журнала, программа для верстки Microsoft Publisher,компакт-диски, CD-Rom).

Установку Microsoft Internet Explorer как стандартной программы в Windows можно рассматривать как вертикальную интеграцию вперед, поскольку теперь покупателям ОС Microsoft не нужно было устанавливать браузер дополнительно.

Также к оборонительным стратегия можно отнести объединение с Fox Software Inc., которое является примером горизонтальной интеграции.

Кроме того, увеличивется значение маркетинга для деятельности компании – благодаря масштабным маркетинговым стратегия объемы продаж достигли рекордного уровня.

Организационная структура претерпевает изменения, связанные с усилением роли отдела маркетинга и отдела связи с общественностью и необходимостью создания подразделения для взаимодействием с FTC и EC. Продолжается увеличение штата сотрудников. В целом же сохранилась организационная структура прошлого этапа.

Взаимодействие с государством: Из-за угрозы становления Microsoft как монополиста на рынке персональных компьютеров Федеральная Торговая Комиссия начинает расследовать деятельность корпорации с целью ограничения ее влияния и усиления конкуреции. Доминирование компании на рынке вызывает беспокойство и за рубежом (Европейский союз возбуждает дело против Microsoft).