Сезоны и особые обстоятельства потребителя

Образ жизни людей претерпел ряд изменений и теперь характеризуется более сложной структурой и недостатком времени, в ответ на что модные бренды предложили потре­бителям расширенный выбор продуктов и стали чаще менять ассортимент предлагае­мых товаров. Если в прошлом байеры индустрии моды продумывали свой ассортимент, стремясь удовлетворить спрос на два больших периода (весна-лето и осень-зима), то современные модные бренды закупаются быстрее и формируют коллекции с учетом по­желаний, которые изъявляют потребители в течение всего года. На языке маркетинга это можно было бы выразить следующим образом: бренды осуществляют закупки с целью удовлетворения потребностей клиентов с учетом определенных запросов покупателей в особых обстоятельствах.

Особые обстоятельства потребителя — ситуации, в которых люди обнаруживают необходимость в определенном продукте, вызванную спецификой индивидуальной по­зиции и деятельности, связанной с образом жизни, либо по причине особого мероприя­тия/события. Некоторые обстоятельства отражают традиционные случаи (так, например, пляжный костюм востребован летом, а вечерний наряд — на Рождество и Новый год). Однако все чаще потребительский спрос заставляет ретейлеров заново продумывать ассортимент своей продукции с учетом изменившегося поведения потенциальных по­купателей, как то:

• тенденция офисных работников надевать элегантную повседневную одежду, вызванная стремлением согласовать свой менее строгий вид на работе с отдыхом после нее;

• возросшая (благодаря СМИ) осведомленность потребителей об одежде знаменитостей также рождает спрос на определенные изделия, стиль и т. п.

Модный сезон должен учитывать предсказуемые периоды спроса (например, на вечер­ние платья перед Рождеством), связанные с модными событиями современной жизни.

Таким образом, традиционные сезоны весна-лето и осень-зима неизбежно стали делиться на менее продолжительные периоды. Наиболее распространенный подход к пониманию сезонов в сфере розничной торговли модными товарами отражен в таблице 9.1.

Подсезон

Период

Ранняя весна Январь-февраль

Весна (события вроде Дня святого Валентина) Февраль-март

Н ачало лета (отпуск) Апрель-май

Лето Май-июнь

Летняя распродажа Июнь

Разгар лета Июнь-июль

Переход к осени Июль-август

“Снова в школу” (в странах, выделяющих этот период в качестве подсезона) Август

Осень Сентябрь-октябрь

Праздничная одежда Ноябрь

Рождественские подарки/переход к весне Декабрь

Зимняя распродажа Декабрь-январь

Таблица 9.1. Смена модных сезонов в сфере розничной торговли в Великобритании

Несмотря на. то что структура сезонов могла измениться, а границы между ними — сте­реться, новый сезон по-прежнему предоставляет fashion-бизнесу возможность освежить ассортимент своих магазинов новыми продуктами. Частые изменения создают ощуще­ние новизны и дают бренду возможность следить за осуществлением своевременных поставок товара. Быстро продающиеся модели иногда заказываются повторно, способ­ствуя тем самым увеличению прибыли в оставшуюся часть сезона. Повторные заказы могут осуществляться в виде обычных пополнений быстро продающихся моделей или в форме измененных повторений, когда в удачной модели что-нибудь меняется, напри­мер цвет. Модифицированный вариант успешно продающейся модели может увеличить объем продаж этого же продукта и сохранить ощущение новизны как у покупателей, так и у бренда. Однако в связи с принципиальным отсутствием вплоть до начала следующего сезона точных сведений о том, какая тенденция прекратит свое существование, быстрая и эффективная цепочка поставок жизненно необходима.

Поскольку мода быстро развивается и подвержена многочисленным воздействиям, дизайнеру сложно предсказать и истолковать с должной точностью модный образ того или иного сезона. По сути, fashion-дизайнеру и байеру необходимо проанализировать огромное количество информации, прежде чем заняться непосредственно приспособле­нием основных модных образов для своего рынка.