Проанализируйте "Общую схему покупательского поведения". Какое место в ней занимает психологическая составляющая? Какую роль в этой схеме играет рекламный агент?

 

Один из аспектов совершенствования системы маркетинга вообще и рекламы в частности, — это исследование механизмов и способов влияния на покупательское поведение.

Представления о том, как потребитель будет реагировать на предлагаемые на рынке товары или услуги, во многом помогают производителям свести риски к минимуму, повысить конкурентоспособность и перспективность предприятия.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

ФАКТОРЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ПОРЯДКА

 

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотив (или побуждение) — это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу — предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Первый, назовем его субъектный, когда формирование покупательского поведения не поддается манипулированию, оно определяется в основном существующими у каждого субъекта личностными пристрастиями, предпочтениями и личными мотивами.

Механизм «воздействия» сводится к выявлению этих предпочтений и мотивов человека с помощью маркетинговых исследований спроса, замеров объемов рынков, выявления их сегментов и т.д.

В субъектном подходе главными определяющими поведения потребителя являются особенности его мотивационной сферы, которая в свою очередь может осознаваться и не осознаваться.

Поведение человека есть результат взаимодействия глубинных стремлений человека («ОНО» в терминологии Фрейда) и социальных воздействий извне (социальные нормы, мораль и т.д.) — «СУПЕР-ЭГО», при доминирующем влиянии «Оно».

человек не отдает себе отчета в истоках собственной мотивации. Он не может дать себе отчет, почему он предпочитает одну вещь другой, почему одна форма предмета ему нравится, а другая нет. Объяснение своего поведения человеком, таким образом, часто не раскрывает истинные причины его выбора. А маркетологи, наоборот, используя влияние неосознаваемых мотивов, увеличивают сбыт товара.

Например, исследователи мотивации, опираясь на данный подход, пришли к следующим экспериментальным выводам:

- мужчины курят сигареты в качестве взрослой замены сосания пальца (что является для ребенка одним из способов получения сексуального удовольствия и удовлетворения потребности в защите и безопасности);

Использование юмора, по Фрейду, всегда связано со снятием напряжения в ситуации личностного конфликта, когда невозможна реализация какого-то глубинного неосознаваемого и социально неприемлемого желания. В юморе происходит трансформация такого желания в более приемлемые способы его достижения для индивида с точки зрения одобрения социума. Реклама товара с использованием юмора помогает индивиду достичь желаемой разрядки конфликтной ситуации в одобряемой обществом форме, а товар, сопутствующий этому процессу, становится желаемым. Данный процесс трансформации желаний субъекта из нереализованных и неосознаваемых в социально-приемлемые и одобряемые называется механизмом сублимации.

Избирательное восприятие. Индивиды просто не в состоянии реагировать на все раздражители, встречающиеся в повседневной жизни. Поэтому они склонны проводить селекцию в соответствии с имеющимися у них в данный момент потребностями. Голодный человек будет реагировать на все визуальные образы, отражающие или напоминающие ему пищевые продукты. Люди более склонны замечать раздражители, которые они ожидают.

Избирательное запоминание. Многое из того, что человек воспринимает, даже если такое восприятие избирательно, он забывает. Потребитель склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его убеждения и доминирующие в данный момент потребности. В данном случае значение имеет именно значимость, а не количество повторений (которое, если информация безразлична, может иметь обратный — раздражающий — эффект).

Исследовательская задача для производителя товара заключается в определении доминирующей потребности потенциальных потребителей. В данном случае производитель не создает новых потребностей, а пытается подстроить свойства своего товара под особенности мотивационной сферы потребителя.

Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать таки факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

Убеждения – определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на вере, на реальном знании, мнении. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. Отношение трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.

Второй подход ставит под сомнение суверенность потребителя. В соответствии с ним потребности людей можно создавать и видоизменять в соответствии с целями производства.

Сторонники этого подхода утверждают, что потребители могут представлять себе мотивы своего покупательского поведения с целью удовлетворения своих собственных запросов. Потребители находятся в плену иллюзий, считая себя свободными в выражении своих запросов на рынке.

Рекламе приписывается определяющая роль в создании потребностей, потребители являются объектами воздействия «реагирующих» определенным образом в прямой зависимости от рекламных стимулов. Когда реакции субъекта определяются стимуляцией извне, а поведение на этой основе можно моделировать, надо только правильно подбирать наборы стимулов-воздействий. Если нам требуется вызвать у субъекта реакцию «А», то для этого необходимо правильно выявить и применить стимул «а», определяющий эту реакцию. Любой стимуляции извне, даже достаточно сложной совокупности стимулов, соответствует своя достаточно сложная, но определенная реакция.

Исследовательская задача исходя из этой схемы сводится к выяснению зависимостей между определенными реакциями и стимулами.

Для рекламистов и маркетологов нужно не просто изучать зависимости между предлагаемыми рекламными стимулами, но и изучать особенности субъекта, дополнительные факторы, влияющие на выбор и изменяющие покупательское поведение.

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

 

Вывод: психологическая составляющая необходима для понимания покупателя, его потребностей, и способов влияния на эти потребности. А рекламный агент в свою очередь в основном является исследователем, выявляющим на эти потребности.