Процесс ценообразования и его этапы

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

Прежде всего, выясняется тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию. После изучения рынка можно перейти к выбору цели ценообразования. Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде оно может стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном - прибыльность предприятия может снижаться для противодействия потенциальным конкурентам

Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).

Этапы ценообразования представлены на рисунке.

 

 

Рис.9.3. Этапы ценообразования

 

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства. методы работы фирмы. Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар.

 

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в опре-деленной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этой цены спросом представлена кривой спроса (рис. 6.). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке по разным ценам, которые могут взыматься в рамках данного отрезка времени.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии. (рис. 6.(а)), кроме престижных товаров, кривая спроса которых может иметь положительный наклон. (рис. 6.(б)). Для определения того, на сколько цена товара влияет на его спрос, применяется коэффициент эластичности. Спрос на товар считается эластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос повышается (или падает) более, чем на 1%.

Определение коэффициента эластичности имеет большое значение при выборе стратегии ценообразования, так как он показывает насколько чувствителен спрос к изменению цены.

К_эл = DС_пр / DЦ

где: К_эл - коэффициент эластичности;
DС_пр - изменение спроса при изменении цены;
DЦ - изменение цены.

Если К_эл > 1, то товар является эластичным и спрос на него сильно зависит от цен (рис. 6. (г)). Спрос скорее всего будет неэластичным если:

• товару нет или почти нет замены, или отсутствуют конкуренты;
• покупатели не сразу замечают повышение цен;
• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
• покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара, и т.п.

Если спрос эластичный, продавцам имеет смысл снижать цену, до тех пор пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту продукции. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется - спрос не эластичен (рис. 6. (в)).

http://www.bizeducation.ru/library/marketing/4p/pricing/pricing_asaul.htm

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, общие издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства -- минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам 'фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различ-ными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. По-этому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более пра-вильно определить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяет-ся возожный уровень цены.

 

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавлива-ется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы..

Цели ценообразования.

Постановка задач ценообразования. Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. На рис. 5. представлены наиболее часто встречающиеся в практике цели.

http://www.bizeducation.ru/library/marketing/4p/pricing/pricing_kruchkova.htm

Характеристика основных целей ценообразования приведена в таблице.

 

Таблица Цели ценообразования

Цель	содержание
Обеспечение выживаемости фирмы	данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке много производителей и царит острая конкуренция или фирма сталкивается с проблемой затоваривания складов. Чтобы обеспечить сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены. Выживание становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать издержки производства продукции.
Максимизация текущей прибыли	фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности. При этом для фирмы текущие финансовые показатели важнее долговременных. Цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.
лидерство по показателю «доля рынка»	фирма придерживается мнения, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то она будет иметь самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по этому показателю она будет стремиться к максимальному снижению цен, расширяя круг покупателей.
лидерство по показателю «качество продукции»	фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.
Политика «снятия сливок» или «сбора урожая»	фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например, неограниченный рост цен при высокой инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Снятие сливок возможно также, если фирма предлагает рынку принципиально новый продукт, пользующийся повышенным спросом.
краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции	фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.