Политика, стратегия и тактика ценообразования

Ценовой политикой называются не любые процессы ценообразования, а только те, которые определяются конъюнктурой рынка и носят как-бы ситуативный характер (использование ситуации на рынке).

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары Ф. такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы владеть его определённой долей и обеспечить намечаемый объём прибыли. На величину цены влияет большое количество факторов: состояние денежной системы; соотношение спроса и предложения; конкуренция, гос.регулирование цен и др. Поэтому для успеха на рынке необходимо разрабатывать ценовую политику, постоянно проверяя её эффективность. Ценовая политика должна быть ориентирована на:

-обеспечение рентабельности производства, которая предполагает тесную увязку уровня цен со всеми другими показателями хозяйственной деятельности Ф.

-на платёжеспособный спрос (один и тот же товар будет иметь разную цену в зависимости от величины платёжеспособного спроса на рынке)

-на остроту конкуренции

-на сохранение (увеличение) рыночной зоны

-на стабильность и устойчивость цен

Существует 6 этапов ценообразования:

1.формирование целей ценообразования

2.определение спроса

3.оценка издержек

4.анализ цен и товаров конкурентов

5.выбор метода ценообразования

6.установление окончательной цены

 

1.Существуют 3 основные цели ценообразования:

1.1 Обеспечение выживаемости – становится целью Ф. в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров Ф. вынуждена устанавливать низкие цены.

1.2. Максимизация текущей прибыли – Ф. производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит max поступления текущей прибыли и max возмещение затрат.

1.3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка – некоторые Ф. уверены, что тем, кому принадлежит самая большая доля рынка, будут иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства Ф. идёт на максимальное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара – обычно осуществление этой цели требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

 

2. Любая цена, назначенная Ф. так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровне спроса представлено кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратной пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот, но для престижных товаров спрос оказывается выше, чем выше цена (до определённого уровня), т.к. в этом случае покупатели считают цену показателем более высокого качества.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах, однако нужно помнить, что на спросе могут сказаться и др. Факторы. Экономистами установлено, что под влиянием ценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение её формы.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не изменяется – он неэластичный. Если же спрос претерпевает значительные изменения – он эластичный. Если спрос можно назвать эластичным, то стоит задуматься о снижении цены.

 

3. Спрос как правило определяет max цену, которую Ф. может запросить за свой товар, а min цена определяется издержками Ф. Компания стремиться назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

 

4. На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Ф. необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этими знаниями Ф. может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.

5. Зная график спроса, рассчитанную сумму?

5.1 Средние издержки + прибыль (метод надбавок) – к издержкам на данный продукт прибавляют надбавку соответствующую обычной для этой отрасли суммы прибыли. Многие Ф. работают со своими клиентами по принципу: издержки + согласованная надбавка. При этом методе не учитывается текущее изменение спроса и конкурентов, однако он очень распространён, т.к. Ф. больше знает об издержках, чем о спросе; привязывая цену к издержкам Ф. не приходиться слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса; ценовая конкуренция будет минимальной, если этим методом пользуются все фирмы отрасли.

5.2 Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод дохода на капиал)

Этот метод также ориентирован на издержки. Ф. стремиться установить такую цену, которая обеспечит её желаемый объём прибыли. Эта методика основана на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и общие ожидаемые поступления при разных уровнях объёмов продаж.

Независимо от объёма сбыта постоянные издержки не изменяются, а общие издержки растут одновременно с ростом сбыта. Валовые поступления и общие издержки пересекаются в т.перелома. Если сбыт ниже этой точки – Ф. терпит убытки, если выше – прибыль. Точку перелома можно рассчитать алгебраически. Она равна постоянные издержки / (цена – переменные издержки). Такой метод ценообразования требует от Ф. рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта.

5.3 Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара (метод потребительской оценки). Этот метод ориентирован на оценки потребителя, а не на издержки изготовителя. Чтобы добиться успехов в сбыте Ф. убеждает клиента в преимуществах своего товара путём стоимостного сравнения. Покупателям объясняется, что хотя они платят больше денег за товар, но в действительности получают экономию. Чтобы применять этот метод нужно хорошо знать потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно проводить исследования рынка.

5.4 Установление цены на основе уровня текущих цен (метод следования за лидером конкуренции). При этом методе предприниматель руководствуется ценами конкурента и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Ф. может назначить цену ниже или выше цен конкурентов. Этот метод применяется, когда Ф. трудно спрогнозировать собственные издержки или постоянно проводить исследования рынка.

5.5 Затратное – маркетинговый метод основан на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные. Метод требует большого творчества маркетологов, хорошего знания рынка и конкурентов.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учётом её более полного психологического восприятия и обязательной проверкой, что цена эта соответствует установленной политике цен и будет благоприятно воспринята посредниками, собственным торговым персоналом, конкурентами, поставщиками и гос.органами.

 

Виды ценовой стратегии:

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения Ф. на рынке. В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии. Рассмотрим самые распространённые из них.

1. Стратегия высоких цен (“снятие сливок”) предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в продукцию и продвижение товара средств. Такая политика возможна, если товар высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей, рассчитан в основном на потребителей-товаров. Наиболее приемлемыми условиями для этой стратегии являются: высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; первоначальная группа потребителей приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие; ограниченность конкуренции; восприятие высокой цены покупателями как свидетельство высокого качества: относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства. Особенно активно эта стратегия применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и Ф. занимает монопольное положение в производстве новых товаров.

2. Стратегия низких цен (“проталкивание товара на рынок”) предусматривает продажу товара по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Ф. добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Стратегия эффективна на рынках с большим объёмом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объём закупок. Установлению низкого уровня цен благоприятствуют следующие условия: рынок чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; с ростом объёмов производства издержки по распределению товара сокращаются; низкая цена не привлекательна для конкурентов.

3. Стратегия дифференцированных цен применяется в торговой практике, которые устанавливают определённую шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен на различных рынках и их сегментах. Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за качество, скидки постоянным партнёрам и др. Её разновидностями является стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен: Льготные цены устанавливаются на товары, в которых Ф.-продавец имеет определённую заинтересованность. Политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым Ф. продаёт свой товар, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства, применяются для стимулирования продаж, с целью подрыва конкурентов.

Стратегия дискриминационных цен: Дискриминационные цены устанавливаются на самом высоком уровне используемом для продажи данного товара; применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, а также к покупателям проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара.

4. Стратегия единых цен – установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, удобна, делает возможным продажу по каталогам.

5. Стратегия неокругленных цен – установление цены ниже круглых цен.

6. Стратегия ценового лидера – предусматривает соотношение своего уровня цен с движением и характером цен Ф.-лидера на данном рынке по конкретному товару.

7. Стратегия низких цен – изменение уровня товарных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательской силы.

8. Стратегия стабильных неизменных цен предусматривает продажу товара по неизменным ценам в течение длительного времени.

9. Стратегия нестабильных меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке.

10. Стратегия престижных цен – продажа товаров по высоким ценам, рассчитана на сегменты рынка, обращающие внимание на качество товара.

11. Стратегия цен массовых закупок – продажа товара со скидкой в случае закупки его в большом количестве.

 

В торговой практике ценовые стратегии применяются не обособленно, а комбинированно, наложением одних видов на другие (Например, стратегия дифференцированных цен используется со стратегией “снятие сливок” и “ неокругленных цен”).

28. Экономические издержки производства: понятие и виды.

Для пр-ва конк/способной пр-ции пр-тие вкладывает ср-ва в пр-ные факторы. При приобретении пр-ем обор-ния, инст-та, мат-лов ден. ср-ва на покупки сост-ют р-ды или зат-ты пр-тия. Выплаты денег из кассы или банк.счёта в этом случае носит название платежа. Когда говорят об исп-нии произв-х факторов, речь идёт об изд-ках пр-ва.

Изд-ки пр-тия – это ден. выр-ние исп-ния произв. факторов для выпуска и реал-ции пр-ции. В рын. эк-ке разл-ют 2 подхода к опр-нию вел-ны изд-к пр-ва: бухг-кий и эк-кий.

Вел-на бухг. изд-к – это сумма р-дов, связанных с пр-вом и реал-ей пр-ции или услуг фирмы, которая отражается на бухг.счетах. Это внешние (факт-кие) явные изд-ки. К ним отн-ся: затраты на сырьё, мат-лы, з/пл. рабочих, служащих, оплата трансп-х, деловых, торг-х, банк-х, юрид-х услуг, налоги и др. внешние изд-ки. Т.о. внешние изд-ки – это плата за услуги и ресурсы поставщикам, самост-ым по отн-нию к данной фирме и не относящихся к числу владельцев данной фирмы. В то же время в процессе пр-ва фирма м. исп-ть ресурсы, принадлежащие ей самой – это так называемые внутр. изд-ки. Они не предусмотрены контрактами и др. договорами, обяз-ми для внешних платежей. С т.з. фирмы: это ден. пост-ния, кот. могли бы быть получены за собств. ресурс фирмы при наилучшем из альт-ных способов его исп-ния.

Н-р: Если фирма исп-ет для произв-ых целей принадлежащие ей здания, у неё не будет внешних изд-к в виде арендной платы, но появятся внутр. изд-ки, т.к. фирма жертвует возм-тью сдавать данное здание в аренду и получать ар. плату.

К внутр. изд-кам отн-ся и норм.прибыль пр-ля или вознагр-ние за выполняемые им ф-ции.

Н-р: Единол. владелец фирмы вложил в неё собств. капитал и труд; внешних издержек на выплату з/пл. и %-в (если бы капитал был заёмным) он не несёт, но он мог бы свой капитал положить в банк и получать %-ы или предложить свои упр. услуги др. фирме и получать з/пл. Но он предпочёл заняться именно этим делом, тогда та мин. плата, кот.необходима, чтобы удержать его предпр. сп-ти и ср-ва в д. пр-тии и наз-ся норм. прибылью; если она не обесп-ся, то необходимо сменить вид д-ти.

Внутр. изд-и не отражаются в бухг. отчётности, хотя они реально сущ-ют и учит-ся при принятии эк-ких решений.

Внешние и внутр. изд-ки фирмы вместе сост-ют все изд-ки фирмы или эк-кие – альт-ные, издержки выбора. Т.е. величина эк-ких изд-к – это ден. выручка от наиболее выгодного из всех альт-ых способов исп-ния рес-ов. Такая конц-ия изд-ек получила воплощение в кривой пр. возможностей.

 

Огр-сть р-сов вызывает конк-цию за их исп-ние и с др. стороны обуславливает альт-сть их исп-ния, кот. решается путём выбора. В процессе выбора путём наиболее опт-го распр-ния ресурсов м/д целями люди решают 3 задачи: - что производить; -как производить; - для кого производить. Допустим, что имеющиеся произ-ные ресурсы общ-ва позв-ют произв-ть какое-то кол-во СП и (или) какое-то кол-во товаров народного потребления (ТНП).

Все эк-ские изд-ки фирмы делятся на пост-ные и перем-ые.

Постоянные – ден. затраты на пр-во пр-ции и услуг не зависящие от изменения самого объёма пр-ва (сод-ние зданий, соор-ий, ар. плата, внутр. изд-ки, аренда помещений).

Переем. изд-ки – изм-ся по мере изм-ния объёмов пр-ва (оплата труда рабочих, мат-лы на пр-во пр-ции).

Деление изд-к на перем-е и пост-ые хар-но только для краткоср. периодов, для долгоср. периодов все издержки выступают как перем-ые. В сумме постоянные (FC) и перем-ые изд-ки (VC) сост-т общие или валовые издержки: ТС = FC + VC.

Кроме общих изд-ек на выпуск всей пр-ции фирма расс-ет т.ж. средние общие изд-ки на ед. пр-ции, ср. пост-ные или ср. перем-ые. Динамика ср. изд-ек может отл-ся от динамики общих изд-ек и иметь разную напр-сть: по мере увел-ия объёма пр-ва пр-ции ср.пост.издержки умен-ся, а ср.перем.могут увел-ся при умен-нии общих ср. издержек. Причём, общие сред. изд-ки будут снижаться до тех пор, пока рост ср. переем. изд-к будет компенс-ся снижением ср.пост. изд-к. Далее, увел-ние объёма пр-ва приведёт к повышению общих ср.издержек. Это обусловлено законом убывающей произв-ти. Большое зн-ние для опр-ния объёма пр-ва, способного обесп-ть прибыль пр-тию, имеет расчёт пред. изд-ек.

Дополн.изд-ки, связанные с увел-ем выпуска пр-ции на одну ед-цу, наз-ся пред-ми (Sпр.). Т.к. пост. изд-ки не меняются с изм-ем объёма пр-ва, ур-нь и динамика пред. изд-к опр-ся лишь переем. изд-ми. Если построить график пред. и средних издержек, то кривая пред. изд-к пересечёт кривую ср.перем. издержек и ср.общих издержек в точках их минимума. Если дополн. изд-ки на изг-ние каждой следующей единицы пр-ции ниже их ср. изд-к уже произведённых ед-ц, то пр-во этой дополн. ед-цы снижает ср.общие издержки и наоборот. Между кривой пред. изд-ек и кривой средних пост. изд-ек такой зав-ти не сущ-ет.

Вывод: Для принятия упр. решений по увел-нию объёмов пр-ва в краткоср.периоде фирма будет руков-ся динамикой ср. и пред. изд-к:

-если пред. изд-ки < средних, расширение пр-ва приведёт к дальн-му умен-нию ср. изд-к;

-если наоборот, тогда необх-мо умен-ть объём выпуска.

Min-средних издержек достигается при их рав-ве с пред. изд-ми.

Переем. изд-ки делятся на:

Перем. пропорц-ные – переем.издержки, кот. изм-ся в относительно той же пропорции, что и пр-во, и реал-ция.

Дегресс. переем. изд-ки – перем.издержки, кот. изм-ся в относительно меньшей пропорции, чем пр-во и реал-ция.

Прогресс. переем. изд-ки – перем.издержки, которые изм-ся в отн-но большей проп-ции, чем пр-во и реал-ия.

 

29 Определение оптимального объёма производства продукции в условиях совершенной и несовершенной конкуренции.

Большую роль в обосновании управленческих решений играет маржинальный анализ, методика которого базируется на изучении соотношения между 3 группами важнейших экономических показателей: - издержками; объемом производства (реализации продукции); прибылью. И прогнозными величинами каждого из этих показателей при заданном значении других. Этот метод так же называется анализом безубыточности или содействия доходу.

Проведение расчетов по методике маржинального анализа требует соблюдения ряда условий:

- необходимость деления издержек на постоянные и переменные;

- переменные издержки изменяются пропорционально объему производства продукции (прямые затраты на производство и реализацию продукции – заработная плата, сырье, материалы, топливо);

- постоянные издержки не зависят от динамики объема производства и продаж (амортизация, аренда, проценты по кредиту, заработная плата управленческого персонала, реклама, НИОКР) Постоянные затраты не изменяются в пределах значимого объема производства, т.е. в диапазоне деловой активности предприятия, который установлен исходя из производственной мощности предприятия и спроса на продукцию;

- равенство производства и реализации продукции в рамках рассматриваемого периода времени, т.е. запасы готовой продукции существенно не изменяются;

- эффективность производства, уровень цен на продукцию и потребляемые производственные ресурсы не будет подвергаться существенным колебаниям на протяжении анализируемого периода;

- пропорциональность поступления выручки объему реализованной продукции.

Безубыточность – такое состояние, когда бизнес не приносит ни прибыли, ни убытков. Разность между фактическим количеством реализованной продукции и безубыточным объемом продаж – зона безопасности (зона прибыли или запас финансовой устойчивости, и чем она больше, тем прочнее финансовое состояние предприятия или устойчивее проект). Расчет данных показателей основывается на взаимодействии: затраты – объем производства (продаж) – прибыль. Для определения их уровня можно использовать графический и аналитический способы.

Аналитический способ: не требует черчения графиков, дает более точный результат. Маржинальный доход (МД) – разность между выручкой от реализации (ВР) и переменными затратами (Зпер). Это денежная сумма необходимая для покрытия постоянных издержек (Зпост) и образования прибыли (П). МД = ВР – Зпер = Зпост + П

Удельный марженальный доход (УМД) – маржинальный доход, приходящийся на единицу продукции.

УМД= МД /Q =ВР / Q – Зпер/ Q = Ц – УЗ перем, где Ц – цена единицы продукции.

Коэффициент маржинального дохода (Кмд) – доля маржинального дохода в объеме продаж.

Кмд = МД / ВР = (ВР – Зпер) / ВР = 1 – Зпер / ВР, Т – точка безубыточного объема продаж (производства) или порог рентабельности, точка равновесия, критический объем продаж:

В натуральных единицах: Т = Зпост / (Ц – Узпер) = Зпост /УМД, причем (ВР = Зпост + Зпер)

В рублях: Т = Зпост / Кмд

Для предприятия в целом: Т = Зпост / УМД средне взвешенный

В процентах к максимальному объему (порог рентабельности): Т = Зпост / МД * 100%

Объем продаж при заданной прибыли (Пзадан): Тприб = (Зпост +П задан) / УМД

Зона безопасности (запас финансовой устойчивости) показывает, насколько процентов фактический объем продаж выше критического, при котором рентабельность равна нулю. ЗБ = (ВР – Т) / ВР * 100%

Критический уровень цены, при котором она равна себестоимости, а прибыль и рентабельность – нулю, исходя из заданного объема реализации (Q) и уровня постоянных и переменных затрат рассчитывается:

Цкрит = Зпост / Q + Зперем

Графический способ: очень нагляден.

 

Пример: Плановый объём продаж 1500 ед. Цена = 25. Переменные издержки 10 р/ед. Постоянные = 15.000 руб.

 

МП = 15000* 25 – 10*1500 = 21500 руб.

УМП = 25- 10 =15 руб.

Тр.ед.прод. = 15000 / 15 = 1000 шт.

КМП = 21500 / 1500 * 25 = 0.6

Тр.руб. = 15000 / 0.6 = 25000 руб.

 

Безубыточный объем продаж и зона безопасности зависят от суммы постоянных и переменных затрат и выручки, а значит и от структуры продажи, цен на продукцию т т.д. Можно также рассчитать объем реализации продукции (Q), дающий одинаковую прибыль по различным вариантам инвестирования (различные варианты оборудования, технологии, цен, производств): Q = (Зпост₂ – Зпост₁) / (УМД₂ – УМД₁)

Или одинаковый объем продаж, при котором общая сумма затрат будет одинаковой по различным вариантам:

Q = (Зпост₂ – Зпост₁) / (УЗ перем₂ – УЗ перем₁)