Тестовые задания для самопроверки. Задание: Один из денежных фондов предприятия, образованный при переоценке основных фондов, называется:

Задание: Один из денежных фондов предприятия, образованный при переоценке основных фондов, называется:

Ответы:

1) резервный капитал;

2) добавочный капитал;

3) уставный капитал.

Задание: Специфическими собственными источниками финансовых ресурсов для акционерных обществ, является:

Ответы:

1) нераспределенная прибыль;

2) накопленные амортизационные отчисления;

3) дополнительная эмиссия акций;

4) эмиссия депозитарных расписок.

Лекция 12. Маркетинг на предприятии

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг – это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей в пище, одежде, тепле и безопасности, а также в духовной близости, влиянии, привязанности и др. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товары, как можно полнее удовлетворяющие эти потребности. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков:

- рынок продавца – дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям;

- рынок покупателя – насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.

Основная цель любой маркетинговой деятельности – связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации. Основная задача каждого изготовителя-продавца и потребителя – получение удовлетворительного коммерческого итога. Коммерческий успех непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций:

- его характерных особенностей, потребностей и возможностей – маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши;

- его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов – маркетинг, ориентированный на продукт, применяется в случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача при этом сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг первого типа – важнейшая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга второго типа, то он не всегда необходим, ибо без «атак на потребителей» в ряде случаев можно обойтись, особенно если речь идет о дефицитном рынке. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная деятельность получила название интегрированного маркетинга.

В рамках маркетинга решаются следующие задачи:

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Схематично концепция сбыта и маркетинга представлена на рисунке 11.

Рисунок 11 – Концепция сбыта и маркетинга

Основной принцип маркетинга – всеобщая нацеленность, т.е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас, безусловно, будет куплено». Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других:

1) надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на товар, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

2) максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия;

3) воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств для его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

4) развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продуктов и услуг;

5) организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивают конечного потребителя;

6) обеспечить целевое управление процессом: научные разработки – производство – реализация – сервис;

7) не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной продукции;

8) разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

9) завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

10) добиваться преимуществ в конкурентной борьбе в результате повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

11) оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивать их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, помогая в решении технических проблем и обучении персонала;

12) ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

13) использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге – соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более.

Производство и потребление – это неотъемлемая часть жизни и деятельности людей. Нельзя потреблять больше, чем произведено (не считая поставок по импорту). Поэтому можно сделать вывод, что производство является некоторым регулятором потребления продукции, товаров, благ и услуг. Рассматриваются три уровня потребления:

- личное и семейное – это потребление продуктов и предметов одежды, личного транспорта, бытовых услуг, духовных ценностей для удовлетворения личных и семейных потребностей;

- производственное – потребление основных и оборотных фондов, информации;

- общественное – использование духовных и материальных ценностей в целях удовлетворения потребностей народного хозяйства, общества и каждого человека как члена общества (образование, культура, искусство, спорт и др.).

Различают конечное и промежуточное потребление. Конечное потребление – это использование законченных производством орудий и предметов труда, а также продуктов потребления. Промежуточное (текущее) потребление – потребление во время производства, когда изделие находится еще в обработке (незавершенное производство).

Между производителем и потребителем продукции возникают сложные взаимоотношения. Производитель, например, может создать дефицит продукции и поставить потребителя в зависимость («бери что предлагают»), в свою очередь потребитель может пойти к другому производителю, если первый установит высокие цены или снизит качество продукции.

В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конъюнктуры рынка стратегия управления призвана способствовать стабилизации производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Устойчивость дохода предприятия и его успех напрямую зависят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчивого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.

Существует несколько основных принципов, позволяющих формировать правильное представление о поведении потребителей:

- потребитель независим (товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам);

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Выделяют различные факторы, влияющие на поведение потребителей. Целенаправленные воздействия на эти факторы приводят к изменениям в действиях потребителей. Прежде всего, речь идет о факторах внешней среды, к которым относятся культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики, способность воспринять новую информацию («люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать»), получить новые знания, изменить свое поведение и т.п.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Обман, низкое качество товара, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия – это попрание законных прав и оно должно быть наказуемо.

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке – рекламу, методы сбыта и т.д. Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения, географические зоны и др. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Несмотря на возможность сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей. Под сегментацией рынка также понимается выделение однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимое условие сегментации – неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев:

1) географические признаки: масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий был использован на практике раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, так как существуют климатические различия между регионами или различные культурные, национальные, исторические традиции;

2) демографические признаки: возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Эти признаки наиболее часто применяются, что обусловлено их однозначностью, доступностью характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объем продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответствующего сегмента. В настоящее время по этому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи;

3) социально-экономические признаки: общности социальной и профессиональной принадлежности, уровень образования, уровень доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических. В этом отношении заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе глав семьи.

Рассмотренные три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако довольно часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированы, с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причины, по которым товары находят свои собственные «ниши» на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применения одних объективных критериев явно недостаточно.

В этих случаях используют субъективные специфические критерии описания потребителей. Эти критерии связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделий, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

- приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

- приобретающие новый товар после того, как его приобретают новаторы и сообщают свой опыт использования (быстро привыкающие к новому товару);

- приобретающие товар, в течение длительного времени находящийся на рынке (медленно привыкающие к новому товару);

- отвергающие новинку.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение потребителей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии:

- отрасли;

- формы собственности;

- сфера деятельности;

- размер предприятия;

- географическое положение;

- специфика организации закупки.

Сегментация служит базой для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовую и рекламную политику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов (рисунок 12):

1 формирование критериев сегментации;

2 выбор метода и осуществление сегментации рынка; интерпретация полученных сегментов; выбор целевых рыночных сегментов;

3 позиционирование товара;

4 разработка плана маркетинга.

Рисунок 12 – Сегментация рынка и позиционирование товара

Выбор единицы наблюдения критериев сегментации зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует усилия на уровне товара; с увеличением числа конкурентов предприятие вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов на марочном уровне для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Например, для сегментации рынка товаров длительного пользования большое значение имеет степень обеспеченности семей автомобилями, радио- и телеаппаратурой, бытовыми машинами и т.д.

Важным вопросом при формировании критериев сегментации является выбор характеристик и требований потребителей к товару:

- потребительские предпочтения и намерения при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

- характеристика вероятного спроса на изделия на стадии опытной партии;

- предпочтения населения относительно потребительских свойств изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена и т.д.).

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных исследований (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

Для определения потребительских предпочтений применяются три группы оценок: альтернативные, прямые балльные и относительные. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, определяется с помощью альтернативных оценок. Эти оценки основываются на подсчете положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да – нет»). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится по соответствующей шкале, например, пятибалльной, десятибалльной.

При использовании относительных оценок определяется степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует. Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Выявление потребительских оценок изучаемого ассортимента товаров позволит получить комплексную информацию о степени его соответствия требованиям различных групп потребителей.

Контрольные вопросы

1 Что такое маркетинг?

2 С каких позиций можно изучать рынок в сфере маркетинга?

3 Какие задачи решает маркетинг на предприятии?

4 Какие критерии используются при сегментации рынка?

5 Какие этапы включает процесс сегментации?

6 Какие группы потребителей можно выделить, исходя из их реакции на нововведения?

7 Перечислите принципы маркетинга.