Схема подготовки рекламного обращения

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы — необходимый элемент планирования рекламной кампании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

При выборе рекламных средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

При планировании отдельных организационных мероприятий, связанных с подготовкой и проведением рекламной кампании, также необходимы точные сроки проведения. К числу таких организационных мероприятий относятся различные совещания, семинары, презентации, инструктажи, подготовка и рассылка участникам кампании информационных писем о порядке ее проведения.

Совещания, семинары, презентации, инструктажи устраивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения в целях ознакомления участников кампании с ее задачами, ходом и особенностями отдельных мероприятий и т. п.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, издании или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале — тексте, ролике и т. п.

Для решения задач рекламной кампании существуют определенные принципы, к которым относятся:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея — это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т. д.

2. Приведите аргументы своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого.

3. Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар. Расскажите потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.

4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним.

5. Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы.

7. Используйте в рекламе положительные эмоции.

8. Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль для расширения вашего "рекламного бизнес", увеличения общего количества людей, знакомых с образом ваших товаров и услуг.

9. Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории.