Изучение информационного обеспечения маркетинговой деятельности на предприятии

ОАО «ЗНАМЯ ИНДУСТРИАЛИЗАЦИИ»

 

В деятельности предприятия ОАО «Знамя индустриализации» используется информа­ция, полученная из различных источников. Все источники информа­ции можно условно разделить на внутренние и внешние.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий необходимо наличие информации о спросе, клиентах, поставщиках, конкурентах и других субъектах, действующих на рынке.

Для сбора нужной информации весьма полезной оказывается система внутрифирменной отчетности, которую регулярно используют работники управления маркетинга, особенно для ежедневного планирования, претворения в жизнь нововведений маркетинговой деятельности, для выявления проблем и возможностей маркетинга. Так, бухгалтерия готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет текущих продаж, заказов, цен, имеющихся основных и оборотных средств, движения наличности.

Отдел маркетинга составляет отчеты об отгруженной продукции и деятельности конкурентов и т.д.

Доступ к такой информации осуществляется быстро и без особых денежных затрат.

Внешними источниками маркетинговой информации являются: потребители продукции; торговые организации; поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий, оборудования, инструмента; информация полученная на выставках и ярмарках; специальные маркетинговые организации; общие источники (газеты, журналы, каталоги и т.д.)

Также одним из источников маркетинговой информации на предприятии являются исследования, проводящиеся в связи с возникающими задачами. Например, определение соответствия выпускаемого ассортимента продукции запросам потребителей.

ОАО «Знамя индустриализации» проводит исследования силами собственного отдела маркетинга. План маркетинговой деятельности предприятия на год разрабатывает начальник отдела маркетинга не позднее 20 января текущего года в произвольной форме, согласовывается с первым заместителем директора. Утверждает годовой план директор.

Например, в Приложении 1 представлен план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности и развитию экспортного потенциала, в котором указаны наименование мероприятия, исполнитель, срок исполнения и ориентировочная сумма затрат, источник финансирования и ожидаемые результаты. Также, в Приложении 2 можно просмотреть мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности, проводимые в 2011 году, целью которых было исследование и удовлетворение требований, запросов, и ожиданий потребителей. И, наконец, в Приложении 3 представлены мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на 2012 год.

Основными источниками информации являются:

- внутренние документы, включающие товарно-транспортные накладные на отгрузку продукции, договора, заявки на поставку продукции, данные о бюджете, сбыте, прибылях и убытках, запасах, счетах клиентов, сроков прохождения платежей;

- внешние источники информации, представленные в нормативных правительственных документах, международных соглашениях, данных о ценообразовании и кредитах;

- периодические издания, книги, монографии и другие непериодические публикации исследовательских организаций;

- результаты анкетирования и опроса потребителей, посредников.

Информация хранится на бумажных носителях и жестких дисках, на компьютерах. Контролирует сбор информации и ее проверку первый заместитель директора, заместители директора по различным видам деятельности и соответственно начальники отдела по определенным видам деятельности.

Цель маркетинговых исследований заключается в создании эффективных методов управления производством и реализацией продукции предприятия, а также своевременной переориентации предприятия на выпуск новых видов продукции.

Объектами маркетинговых исследований являются:

- рынок, спрос и конкуренция;

- ассортимент и качество продукции;

- система сбыта и распределения;

- производственно-сбытовые показатели предприятия;

- реклама.

Деятельность отдела маркетинга включает в себя следующие основные функции:

- исследование и поиск потребителей: сбор и анализ информации о финансовой состоятельности существующих и потенциальных потребителей, классификация потребителей и др. Исследование осуществляется специалистами отдела маркетинга, и результаты заносятся в базу данных по потребителям в произвольной форме (название организации, контактные телефоны, контактные лица);

- выбор сегментов рынка для обследования;

- исследование конкурентов: сбор и анализ информации об особенностях производственной деятельности, о видах продукции по ценам, объемах производства и т.д. Исследование осуществляется специалистами отдела маркетинга и вносятся в базу данных по конкурентам. Например, в таблице 4.1 представлена база данных по конкурентам на январь 2012 года.

Таблица 4.1 - База данных по конкурентам на январь 2012 года*

№	Адрес	Организа-ция	Условия работы	Доставка	Хар-ки выпускаемой продукции	Цена, тыс. руб.	Источник информации
1.	г.Минск	ОАО «Элема»	На реализацю, с выставлем на инкассо	По РБ- транспорт покупателя, Минск- транспорт производителя	Изделия женские: - пальто - костюм -пальто муж.	636-2417 152-508 750-1475	Прайс-листы Торг. организации
2.	г. Гомель	ОАО Коминерн	С выставлением на инкассо	Транспорт покупателя	-костюм муж. -пиджак -брюки	483-1565 330-941 152-585	Прайс-листы Торг. организации
3.	г. Бобруйск	ОАО Славянка	С выставлением на инкассо. Несезонный товар – на реализацию	Транспорт покупателя	Изделия жен. из смесовых тканей - пальто - плащи -костюм   Мужской ассортимент: -П-то, п/п-то, куртка -костюм	419-941 241-500 178-750   203-636 381-839	Прайс-листы Торг. организации
4.	г. Новогрудок	ОАО БелКредо	С выставлением на инкассо. Несезонный товар – на реализацию	Транспорт покупателя	-костюм муж. - брюки муж -Пиджак муж. -Сарафан х/б	276-840 96-156 222-324 114-120	Прайс-листы Торг. организации
5.	г. Витебск	ЗАО «Кис»	На реализацию, с выставлением на инкассо	транспорт производителя	- п/п-то муж. синт. на меху и утепл. -куртка муж.	319-1706   100-346	Прайс-листы Торг. организации

*Составлено по данным организации

По результатам маркетинговых исследований специалист по маркетингу составляет следующие документы: отчет «Анализ состояния рынка» составляет специалист по маркетингу, отчет представляется в виде таблиц «Анализ конкурентов» и «Анализ потребителей» 2 раза в год, которые предоставлены в Приложении 4.

Рассмотрим анализ состояния рынка по состоянию на 2012 год.

Анализ потребителей

Для того чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать сбыт как зависимый от общего сбыта в данной товарной категории и успеха предприятия ОАО «Знамя индустриализации» в этой категории. Продукцию ОАО «Знамя индустриализации» потенциально могут приобрести представители любой из следующих пяти групп:

- новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш товар, знакомятся сданной категорией.

- лояльные торговой марке, которые регулярно покупают наш продукт.

- непостоянные потребители торговой марки (НПМ), которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок.

- непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей.

- лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки.

На лояльных покупателей приходится основная часть продаж, они составляют ядро целевой аудитории. Непостоянные потребители торговой марки — это кайма сбыта: наряду с продуктами других торговых марок они приобретают и продукт предприятия «Знамя индустриализации», но делают это реже лояльных потребителей марки. Уровень продаж можно увеличить, привлекая новых пользователей товарной категории, убеждая непостоянных потребителей других торговых марок включить нашу марку в свой набор или переманивая лояльных потребителей другим торговым маркам.

Продукция, выпускаемая на ОАО «Знамя индустриализации» реализуется не только на внутреннем рынке, но и за рубежом: в Российской Федерации, странах СНГ и дальнем зарубежье. Наибольшее количество заключённых договоров приходится на белорусские предприятия.

В 2011 году со склада ОАО «Знамя индустриализации» отгружено продукции на сумму 17689,9342 млн. рублей без НДС. Из них 7694,0592 млн.руб. – покупателям Республики Беларусь, 9364,7661 млн.руб. - покупателям стран СНГ и 631,1089 млн.руб. - дальнему зарубежью (рисунок 4.1, рисунок 4.2)

Анализ этих данных показывает, что с торговыми предприятиями Беларуси хоть и заключается большее количество договоров, но объемы реализации так существенно не увеличиваются и основная доля реализованной продукции относится на страны СНГ и РФ.

Объемы реализации продукции на внутренний рынок Республики Беларусь за 2010-2011гг. увеличились в 1,39 раза (на 2141,4592 млн.руб.). Это напрямую связано с тем, что большинству из них доводятся квоты на выборку продукции. При доведенном задании по квотам 80 тыс. единиц за 2011 год выполнено 106,5% от плана, т.е. реализовано 85,2 тыс.ед.

 

Рисунок 4.1 – Доля реализованной продукции за 2011г. по географическому признаку*

*Источник: составлено автором, по данным организации

Рисунок 4.2 – Объём реализации продукции за 2010-2011 гг. по географическому признаку*

*Составлено автором по данным организации

В 2011 г. задание по квотам было перевыполнено на 23,6% - при плане в 55 тыс.шт. было реализовано 68,1 тыс.шт. Наибольшие объемы реализации пришлись на Витебскую область и г.Минск.

 

	8%	Могилевская обл.
	7%	Брестская обл.
	30%	Витебская обл.
	30%	г. Минск
	9%	Гродненская обл.
	8%	Гомельская обл.
	8%	Минская обл.

Рисунок 4.3 - Доля реализации продукции в 2011 г. по областям*

*Источник: составлено автором

 

 

В 2011 году наибольшие объемы реализации также пришлись на Витебскую область и г. Минск.: 47 и 26% от общего объема реализации (рис.4.4).

 

Рисунок 4.4 - Доля реализации продукции в 2011 г. по областям*

* Составлено автором

Предлагается выявить новые сегменты рынка с необеспеченным или частично необеспеченным спросом, изучить пожелания и требования покупателей, и выйти на рынок с новым уникальным и удовлетворяющим всем требованием товаром. Пересмотреть условия поставки торгующих организаций данного региона. Увеличить период отсрочки платежа. Открыть точки оптовой торговли в удаленных областях республики.

 

Анализ конкурентов

Основными конкурентами предприятия, производящими аналогичный ассортимент являются: ОАО «Элема» г.Минск, НП «Веснянка» г.Могилев, предприятие «Славянка» г.Бобруйск, ЗАО «Калинка» г.Солигорск, ООО «Брико». Предприятия-конкуренты предлагают различные условия работы и доставки. Основные конкуренты представлены в таблице 4.5.

Таблица 4.5 – Анализ условий работы и доставки предприятий-конкурентов *

Адрес	Организация	Условия работы	Доставка
г.Минск	ОАО «Элема»	На реализацию, с выставлением на инкассо	По РБ - транспорт покупателя, Минск - транспорт производителя
г. Гомель	ОАО «Коминтерн»	С выставлением на инкассо	Транспорт покупателя
г. Солигорск	ОАО «Калинка»	На реализацию, с выставлением на инкассо	Транспорт покупателя и производителя
г. Бобруйск	ОАО «Славянка»	С выставлением на инкассо. Несезонный товар – на реализацию	Транспорт покупателя
г. Витебск	ЗАО «Кис»	На реализацию, с выставлением на инкассо	Транспорт производителя

* Составлено по данным организации

Кроме предприятий концерна «Беллегпром» конкуренцию ОАО «Знамя индустриализации» составляют и небольшие частные предприятия, такие как ЗАО «Кис», фирма «Телстайл», «Аминар» и т.д., а также СП «Бугалюкс», предприятия в свободной экономической зоне Брестской области.

 

Таблица 4.6 - Анализ конкурентов*

Организация	Выпускаемая продукция (тех. хар-ки)	Реально существующий уровень цен	Источник и дата получения информации
ОАО «Элема»	Изделия женские: -пальто -костюмы -жакеты Изделия мужские: -пальто	270-620 170-410   215-590	Опрос потребителей и исследование рынка с выездом в торгующие организации. Ежемесячно
ОАО «Коминтерн»	Костюмы мужские	160-540	Прайс-листы торг. организации ежемесячно
ОАО «Калинка»	Верхний муж. и жен. ассортимент - костюм жен. - ветровка жен. - п/п-то жен. синт. - юбка женская	75-90 115-180 39 - 57	Прайс-листы торг. организации ежемесячно
ОАО «Славянка	Изделия жен. из смесовых тканей -пальто -плащи	140-210 100-140	Прайс-листы торг. организации ежемесячно
Новогрудская швейная фабрика	-Брюки муж. -Костюм муж.	42-80 132-320	Прайс-листы торг. организации ежемесячно

* Составлено по данным организации

На основании проведенных маркетинговых исследований начальник отдела маркетинга составляет «Техническое задание на разработку моделей» по кварталам.

В таблице 4.2 представлены информационные потоки между органами управления ОАО «Знамя индустриализации».

Управленческую деятельность можно условно разделить на три основные категории. И именно они, определяют и характеризуют преобладающие по важности, по распространению виды и категории управленческой информации. На основании данной таблицы, видно, что информация движется и является обратной, то есть взаимодействует между подразделениями и директором предприятия.

 

Таблица 4.2 – Информационные потоки между органами управления*

Наименование подразделения	Взаимосвязи подразделений	Выводы
Вход	Выход
Входная информация	Откуда поступает	Выходная информация	Куда поступает
Планово-экономический отдел	Провести анализ основных технико-экономических показателей	Зам. директора по экономическим вопросам	Статистическая отчетность по основным показателям деятельности предприятия	Планово-экономи-ческий отдел	Взаимосвязь планового отдела с зам. директора по экономическим вопросам

Отдел маркетинга	Организовать изучение оперативной маркетинговой информации и рекламных материалов о предложениях магазинов и оптовых ярмарок	Первый замести-тель директора	Выявить возможности приобретения материально-технических ресурсов в порядке оптовой торговли	Начальнику отдела маркетинга	Непосредственная взаимосвязь отдела маркетинга с начальником отдела; и начальника отдела с первым заместителем директора
Окончание таблицы 4.2
Отдел кадров	Провести разработку плана по переподготовке персонала	Директор	Разработать план по переподготовке персонала	Инспектору по кадрам	Непосредственная взаимосвязь отдела кадров с директором. Для усовершенствования и повышения квалификации персонала.

*Составлено по данным организации

Хотя управляющие на различных уровнях организации имеют различные потребности в информации, все они сталкиваются с общим “требованием” самой информационной системой и внешней средой.

Следовательно, можно рассматривать информационные потоки как встроенный механизм контроля качества, поощряющий обучение на собственном опыте и использование знаний для совершенствования мастерства и исполнения работы.

В таблице 4.3 представлен анализ информации по уровням на ОАО «Знамя индустриализации». Каждый уровень управления ОАО «Знамя индустриализации» обязан предоставлять полную и достоверную информацию в срок, для эффективной деятельности предприятия.

 

Таблица 4.3 - Потребности в информации на ОАО «Знамя индустриализации»*

Уровень управления	Управленческая ответственность	Информация, требуемая информационно- управляющей системе	Как используется информация

 

Окончание таблицы 4.3

Высшее управление	Увеличение прибыли, рост, накопление и использование ресурсов; выживание всей организации	Данные о среде и тенденции, прогнозы, сводные отчеты об операциях, уведомления об исключительных проблемах	Установление организационных целей, политики, ограничений, принятие решений, касающихся стратегических планов и управления всей организацией
Среднее звено управления	Размещение ресурсов в соответствии с распределенными заданиями, установление оперативных планов, контроль операций	Сводки о результатах операций и уведомления об исключительных ситуациях, относящихся к делу действиях и решениях других руководителей среднего звена	Установление оперативных планов и политики, контроль процедур, составление уведомлений об исключительных ситуациях, составление оперативных сводок по распределению ресурсов
Нижнее звено управления	Реализация услуг в пределах бюджетов, установление потребности в услугах, согласно уставу предприятия	Свободные отчеты о взаимодействиях, подробные отчеты по проблемам, оперативные планы и политики, процедуры контроля, действия и решения связанных между собой управляющих	Составление уведомлений об исключительных ситуациях и сообщений о состоянии работы, определение потребности в ресурсах, составление рабочих календарных планов

* Составлено по данным организации

 

Таблица 4.4 - Номенклатура управленческих решений ОАО “Знамя индустриализации ”*

Должность	Решение в виде документа	Исполнитель	Ожидаемые результаты
Директор	Отчет о сравнительном анализе работы своей организации и производимой продукции с внутренними и внешними конкурентами	о/маркетинга	Повышение эффективности хозяйственной деятельности и конкурентоспособности продукции, анализ конкурентной среды
Директор	План о расширении фирменной торговли	о/маркетинга	Расширение и совершенствование работы фирменной торговли, продвижение и позиционирование на внутреннем рынке
Директор	Доклад о определении сети базовых магазинов и структуры представляемых информационных материалов для отслеживания ситуации	о/маркетинга	Изучение и анализ состояния качественных и потребительских свойств товаров в соответствии с требованиями потребителей

* Составлено по данным организации

Для эффективного функционирования и развития системы управления ОАО «Знамя индустриализации» необходимо проанализировать номенклатуру управленческих решений (таблица 4.4). С этой целью исследуются информационные потоки, должностные инструкции предприятия.

На основании проведенного анализа можно отметить, что на предприятии ОАО «Знамя индустриализации» разработаны соответствующими структурными подразделениями и директором предприятия документы и приказы, на основании которых данные отделы обязаны реализовать дальнейшее их осуществление.