Эволюция моделей PR-деятельности

Существование PR как самостоятельной области знания, науки и деятельности относят к началу ХХ в.[19], хотя само выражение public relations официально впервые было употреблено президентом США Томасом Джефферсоном в «Седьмом обращении к конгрессу» еще в 1807 году. Однако этот эпизод остался единичным более чем на сто лет, пока Айви Ледбеттер Ли, считающийся сегодня «отцом» PR, не начал с 1919 года систематически употреблять это выражение для обозначения определенной деятельности, которую он связывал с информированием общественности о целях и возможностях корпораций. Айви Ли способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, был автором крупных работ: «Декларация о принципах» (1907 г.), «Паблисити» (1925 г.) и др. Ли начинал свою карьеру репортером. Профессиональный путь в PR начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее его активность переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работает с крупной железнодорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями «Стандард ойл», «Крайслер», везде добиваясь успеха и популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.

В начале XX в. (в Бостоне в 1900 году) появились прародители современных PR-агентств и отделов – бюро паблисити. Появившись, сразу же стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса: проводили PR-консультирование в разных сферах жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний, показав важность работы с общественным мнением и общественностью.

Начало XX в. в развитии public relations ознаменовано началом деятельности другого классика PR – Эдварда Бернэйза – автора терминов «советник по PR» и «специалист по PR». Именно ему принадлежит инициатива превращения public relations из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание PR во всем мире. Из таких его работ, как, например, «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях[20].

Нельзя не упомянуть еще об одной значимой фигуре в развитии PR начала XX столетия – А. Пейдже. Необходимо отметить идею А. Пейджа о социальной ответственности бизнеса, ведь бизнес начинается с одобрения людей и выживает при благоприятном к нему отношении; деятельность компаний должна удовлетворять потребностям общественности, а их руководство должно быть ответственным перед ней.

Одним из главных стимулов развития public relations, не только в США, но и Великобритании, Германии, Франции, по мнению некоторых исследователей, стали войны, и в первую очередь – Вторая мировая война. Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, который информировал общественность обо всех аспектах военной деятельности, осу-ществлял поддержку действий правительства, формировал, в том числе и его положительный имидж. Множество PR-специалистов в Великобритании получили практические навыки профессии в этот период в армейских службах и Министерстве военной информации и обеспечили развитие связей с общественностью в послевоенные годы.

«После окончания войны развитие связей с общественностью было непрерывным, – пишут Ж. Шомели и Уисман[21]. – Сегодня невозможно сосчитать предприятия и управленческие структуры в США, Европе и по всему миру, располагающие отделами по связям с общественностью, информации либо коммуникации. Процесс увеличения числа функций специалистов по связям с обществен-ностью шел нога в ногу с аналогичным процессом в СМИ. В 1940 году PR утвердились в Канаде. Появление их во Франции датируется 1946 годом, оно состоялось благодаря Жану Шопену де Жанври из Esso-Standard и компании Shell.

В том же году первые агентства по связям с общественностью появляются в Голландии. За ними следуют Великобритания (1948 г.), Норвегия (1949 г.), Италия, Бельгия, Швеция, Финляндия (начиная с 1950 г.). В Германии официальная организация, объединяющая специалистов по связям с общественностью, появилась в 1958 году. В странах Центральной и Южной Америки, в Австралии, Японии, Новой Зеландии и Южной Африке активное внедрение PR можно было наблюдать в 1950–1955 гг.

Об интенсивном распространении PR в мире в послевоенный период свидетельствует ряд значимых событий в этой сфере:

– в 1945 году Р. Харлоу был основан Public Relation Journal;

– в 1948 году в результате слияния региональных PR-ассоциаций образуется Public Relations Society of America;

– в 1953 году Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR;

– в 1954 году PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR;

– 1 мая 1955 года в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA);

– в 1961 году IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR и др.

В последние десятилетия XX в. активно создаются национальные PR-ассоциации, эта деятельность развивается практически во всех средних и крупных компаниях ряда стран, создаются международные сетевые агентства. Сегодня роль специалиста по коммуникации как аналитика все больше дополняется ролью «властителя дум», хранителя корпоративных ценностей, принятых всерьез и надолго высшим руководством компании. Во все возрастающей степени PR-специалист становится ответственным за выработку стратегии развития предприятия и его тактических планов.

В целом же в процессе возникновения и становления практики связей с общественностью можно выделить несколько этапов. Существует несколько версий периодизации, в их основы положены различные подходы. Одной из самых популярных, является методология, предложенная американскими исследователями Дж. Грюнигом и Т. Хантом в 1984 году. Суть ее состоит в выделении четырех моделей PR-деятельности и рассмотрении эволюции PR-практик от модели к модели (табл. 1).

Первая модель PR-деятельности получила развитие в конце XIX в. и называется «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Главной целью специалистов, занимающихся этой деятельностью, была пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции всеми возможными способами. Правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются, а потребитель рассматривается при этом как пассивный получатель информации. Основным каналом передачи информации выступают средства массовой информации.

Модель манипулирования обычно связывается с исполь-зованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж, однако в последнее время эта модель интенсивно используется при необходимости формирования общественного мнения по поводу резонансных явлений (терроризм, убийства, военные действия), которым приписываются «благородные» мотивы (в частности, необходимость разрешения социальных или этнических конфликтов). Примеров тому немало даже в рамках постсоветского пространства.

Таблица 1