В рамках метода самооценки

1. Нравится ли вам говорить с друзьями на тему ____________________?

Да_________ -1 Нет______________-2

2. Какой, по-вашему, объем информации о _____________________

вы передаете своим друзьям?

Очень мало информации _______________ -1

Средний объем информации ____________ -2

Очень много информации ______________ -3

3. За последние 6 месяцев говорили ли вы кому-нибудь о _____________________?

Да __________ -1 Нет ____________ -2

4. По сравнению с вашими друзьями, за советом относительно _____________ к вам обращаются реже, столь же часто, или чаще, чем к остальным?

Реже __________ -1

Также часто_____ -2

Чаще __________ -3

5. Если бы вы с друзьями обсуждали ______________, какую бы роль играли вы?

Буду в основном слушать других ___________-1

Попытаюсь убедить_______________________-2

6. Что происходит чаще: вы говорите своим друзьям о______________, или они говорят вам об этом?

Я говорю им ___________-1

Они сообщают мне______-2

7. Ощущаете ли вы, что друзья и соседи считают вас надежным источником информации о______________________________?

Да____________-1 Нет_______________-2.

 

Характеристики

По вопросу характеристик людей, оказывающих влияние, было проведено немало исследований. Их результаты в сжатом виде представлены в табл. 1. Можно с уверенностью сказать, что источник и получатель информации сходны в плане демографических характеристик и стиля жизни (т. е. однородны). Существуют также свидетельства того, что тот, кто в одних ситуациях предос­тавляет информацию, в других сам ее ищет.

Одним из важных аспектов является характер влияния: связано ли оно только с конкретным продуктом (мономорфное) или захватывает и другие товарные категории (полиморфное). Ранее в литературе поддерживался толь­ко мономорфный характер вербального влияния, однако сейчас считается, что оно является полуобобщенным, т. е. люди, оказывающие такое влияние, затра­гивают не все и не один продукт, а некоторую их группу.

Таблица 1

Характеристики людей, оказывающих влияние

Демографические

Все зависит от категории продукта.

Молодые женщины определяют моду; от них исходит инициатива пойти в кино.

Женщины, имеющие нескольких детей, ищут совета о способах самолечения.

От демографических показателей «влиятельность» человека, как правило, зависит очень слабо.

Общественная активность

Общительность чаще всего является основной характеристикой «влиятельного человека».

Общее отношение

Компетентные лица — новаторы,

они положительно относятся к новым продуктам.

Личность и стиль жизни

Черты характера обычно не связаны с «влиятельностью».

Компетентные лица, как правило, проявляют большую общественную активность, заботятся о моде, независимы.

Связь с продуктом

Компетентные лица более других заинтересованы в теме разговора. Примером служит мода. Они активно ищут и накапливают информацию, особенно из средств массовой информации.

 

Мотивация

Вообще говоря, люди не станут делиться своим опытом в отношении товаров и услуг до тех пор, пока такое общение не принесет им какого-либо удовлетво­рения или вознаграждения. Все мотивирующие факторы, которые побуждают людей к подобному взаимодействию, попадают в одну из следующих катего­рий: 1) заинтересованность (вовлеченность); 2) самоутверждение; 3) забота о других (альтруизм); 4) развлечение; 5) прекращение споров.

Прежде всего нужно отметить, что тенденция к началу разговора напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. На­пример, молодой руководитель высшего звена может быть первым среди своих друзей и коллег, кто купил большой телевизор со встроенным видеомагнитофоном. Рассказывая другим об этой покупке. Он выражает удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой вещи.

Начало устного общения (разговора) может служить и для привлечения внимания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения статуса с помощью создания впечатления своей осведомленностью, а также превосходства.

Разговор мажет начаться также из простого желания помочь другу или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего-либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий влияние, испытал большое удовлетворение от потребления продукта или услуги, о которых идет речь. Старый добрый альтру­изм все еще жив в людях и проявляется, когда социальные связи сильны.

Еще одним фактором, побуждающим людей к общения становится то, что некоторым людям доставляет особое удовольствие обсуждать некоторые рекламные объявления или коммерческие предложения. Кто станет отрицать, что возникает немало шуток и острот о рекламе «Зеленого Великана» или различных средств для стирки и уборки?

И, наконец, исследования показывают, что с помощью устного общения иногда гасятся споры относительно решений о важных покупках. Мы уже отмечали, что разочарованный потребитель может быть опасен. Вполне возможно, что такой человек будет выплескивать свою злость, понося непонравившийся ему товар или марку. Во всем мире специалисты по маркетингу обнаруживают, что негативная информация такого рода может иметь критическое влияние на ре­шения покупателей.