Які фактори утворюють основу матриці БКГ. Опишіть процес побудови і типи стратегічних господарських підрозділів

Складові комплексу маркетингу на промисловому ринку.

1. Товар:

· властивості товару;

· торгова марка;

· упаковка;

· обслуговування;

· відповідність НТП.

2. Ціна:

· мета цінової політики;

· метод ціноутворення;

· стратегія ціноутворення;

· розрахунок кінцевої ціни;

· коректування кінцевої ціни.

3. Просування:

· реклама;

· особистий продаж;

· стимулювання збуту;

· пропаганда.

4. Збут:

· вибір каналу розподілу;

· метод збуту;

· фізична дистрибуція.

5. Персонал:

· кадрова політика в системі маркетингової служби;

· оформлення заявок, навчання правилам роботи із замовником, споживачем, постачальниками, партнерами, конкурентами;

· відбір та навчання кадрів;

· підвищення кваліфікації;

· етика поведінки;

· прагнення бути гідним представником конкретного підприємства.

6. Виробництво:

· аналіз стану і можливостей підприємства;

· відповідність виробничого процесу наявному виробничому обладнанні;

· облік резервів і мобільності виробництва;

· можливості оновлення виробництва.

· Планування:

· планування маркетингової діяльності (короткострокові, середньострокові та довгострокові плани, включаючи стратегічні плани);

· встановлення конкретних цілей і задач та їх кількісних оцінок на плановий період;

· розробка конкретних дій по кадровому, матеріальному та фінансовому забезпеченню маркетингової діяльності

 

Підходи щодо позиціонування промислових товарів.

Позиціонування товару – це засіб оцінювання товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів.

Підходи щодо позиціонування:

1) технологія;

2) якість;

3) енерго- та ресурсомісткість;

4) екологічність;

5) система розподілу;

6) послуги надані додатково;

7) імідж фірми;

Ціна.

Позиціонування в межах технології передбачає, щ фірми використовують такі характеристики товару:

· межі життєвого циклу;

· межі, в яких конкуренти зможуть виробити рівноцінний товар або товар вищої якості;

· систему контролю за нововведеннями тощо.

Позиціонування за ціною передбачає, що фірми, економлячи на масштабах, пропонують споживачам нижчі ціни за товар або доставку товару.

Позиціонування за якістю особливо ефективне, коли фірма пропонує споживачеві вищу якість товару за ціною, аналогічною цінам конкурентів. Це дає змогу збільшити обсяги продажів і прибуток, а відтак вона може знижувати ціни.

Позиціонування за іміджем. Чимало фірм і компаній, які легко можуть копіювати стратегію конкурентів щодо цін, технології чи якості, можуть використовувати свій імідж як конкуренту позицію.

Позиціонування за послугами – це надання споживачам фінансових послуг, технічної допомоги, послуг з доставки, ремонту, забезпечення запасними деталями тощо.

 

Які фактори утворюють основу матриці БКГ. Опишіть процес побудови і типи стратегічних господарських підрозділів.

 

Матриця БKГ — інструмент для стратегічного аналізу і планування в маркетингу. Створена засновником Бостонської консалтингової групи Брюсом Д. Хендерсеном для аналізу актуальності продуктів компанії, виходячи з їх положення на ринку щодо зростання ринку даної продукції й займаної обраної для аналізу компанією частки на ринку. В основу матриці закладено дві концепції: життєвого циклу товару (вертикальна вісь) і ефекту масштабу виробництва або кривої навчання (горизонтальна вісь).

 

Типи СГП

«Зірки»

Високе зростання обсягу продажів і висока частка ринку. Частку ринку необхідно зберігати і збільшувати.«Зірки» приносять дуже великий прибуток. Але, незважаючи на привабливість даного товару, його чистий грошовий потік достатньо низький, тому що вимагає значних інвестицій для забезпечення високого темпу зростання.

«Дійні корови» («Грошові мішки»)

Висока частка на ринку, але низький темп зростання обсягу продажів. «Дійних корів» необхідно берегти і максимально контролювати. Їх привабливість пояснюється тим, що вони не вимагають додаткових інвестицій і самі при цьому забезпечують хороший грошовий прибуток. Кошти від продажів можна спрямовувати на розвиток «Важких дітей» та на підтримку «Зірок».

«Собаки» («Кульгаві качки», «Мертвий вантаж»)

Темп зростання низький, частина ринку низька, продукт як правило низького рівня рентабельності і вимагає великої уваги з боку керуючого. Від «Собак» треба позбавлятися.

«Важкі діти» («Дикі кішки», «Темні конячки», «Знаки питання»)

Низька частка ринку, але високі темпи зростання. «Важких дітей» необхідно вивчати. У перспективі вони можуть стати як зірками, так і собаками. Якщо існує можливість переведення в зірки, то потрібно інвестувати, інакше - позбуватися.

Процес побудови

Горизонтальна вісь відповідає відносній частці ринку, координатний простір від 0 до 1 в середині з кроком 0,1 і далі від 1 до 10 з кроком 1. Оцінка частки на ринку є результатом аналізу продажів всіх учасників галузі. Відносна частка ринку розраховується як відношення власних продажів до продажів найсильнішого конкурента або трьох найсильніших конкурентів, в залежності від ступеня концентрації на конкретному ринку. 1 означає, що власні продажі рівні продажу найсильнішого конкурента.

Вертикальна вісь відповідає темпам зростання ринку. Координатне простір визначається темпами зростання всіх продуктів компанії від максимального до мінімального, мінімальне значення може бути негативне, якщо темп зростання негативний.

По кожному продукту встановлюється перетин вертикальної і горизонтальної осі і малюється коло, площа якого відповідає частці продукту в обсягах продажів компанії.