Группы потребителей (сельских домашних хозяйств)

Величина дохода взрослого члена семьи, у.е.	% покупки базового образца
150 - 200
200 - 300
150 - 250
250 - 450
450 - 600
600 - 800

В табл. 7.2 представлены данные о затратах на производство и сбыт моющего средства.

Таблица 7.2

Производственные характеристики предприятия,

Выпускающего моющие средства

Виды затрат	При выпуске базового образца
1. Затраты на материалы	2 у.е./шт.
2. Заработная плата сдельным рабочим	0,05 у.е./шт.
3. Заработная плата управленческому персоналу	8 000 у.е./шт.
4. Затраты на стимулирование и рекламу продукции	6 000 у.е./год
5. Затраты на организацию сбыта	15 000 у.е./год
6. Затраты на НИОКР	4 000 у.е./год
7. Амортизация основных средств	20 000 у.е./год
8. Прямые затраты на маркетинг (например упаковка и оформление)	1 у.е./шт.
9. Дополнительные косвенные затраты на маркетинг (исследования, марка)	5 000 у.е./год
10. Затраты на обеспечение производственной деятельности (отопление, уборка, электроэнергия, охрана)	12 000 у.е./год

 

Согласно табл. 7.3 объем продаж моющего средства 1 200 000 шт./год, цена продажи 4,05 у.е./шт.

В ходе маркетинговых исследований были выявлены направления усовершенствования стандартной базовой модели моющего средства:

1) улучшение моющих характеристик (качество);

2) повышение концентрации (экономичность);

3) повышение удобства использования упаковки (эргономичность);

4) добавление ароматических отдушек;

5) гипоаллергенность (отсутствие реакции на использование);

6) возможность использования в посудомоечных машинах (многофункциональность);

7) увеличение срока хранения.

Для разработки новых моделей моющего средства фирма провела опрос среди своих потребителей на предмет выяснения их требований к новому товару. По результатам опроса была составлена следующая матрица наблюдений (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Матрица наблюдений по усовершенствованию моющего средства

Потребители (согласно табл 7.1)	Направление усовершенствования базовой модели

Условные обозначения: 2 - нужно; 1 - затрудняюсь определить необходимость; 0 - не нужно.

Кроме того, в ходе маркетинговых исследований были получены следующие характеристики рынка моющих средств:

1) при повышении цены на 1% объем спроса уменьшается на 1,1% при доходах до 450 у.е. и на 0,5% при более высоких доходах;

2) при повышении затрат на рекламу и стимулирование сбыта на 1% спрос увеличивается на 2,8%;

3) снижение несоответствия потребительским требованиям выпускаемого товара на 1% приводит к увеличению спроса на 2,5%;

4) за 1 шт. средства любая группа потребителей готова платить в диапазоне от 1 до 5% месячного дохода на 1 взрослого члена семьи.

Анализ производственных возможностей выявил, что усовершенствование базовой модели повлечет изменение затрат на производство. Матрица связи изменения издержек на производство моющего средства при введении усовершенствования товара приведена в табл. 7.4.

Таблица 7.4

Матрица связи издержек производства и дополнительных функций

Усовершенствования	Повышение (понижение)затрат на производство (по статьям затрат)
%	%	у.е./год	у.е./год	у.е./год	%	у.е./год
				–800
				–1000

В результате проведенных исследований руководство компании поставило задачу - разработать предложения по ценовой стратегии для различных вариантов ассортимента.

Задание 2. Рассмотреть альтернативные стратегии ценообразования фирмы "Сони" по выпуску новой модели видеомагнитофона (табл. 7.5). Для этого рассчитайте недостающие показатели. Выберите стратегию, дающую наибольшую прибыль. Показать свои результаты на графике.

Таблица 7.5