Как продавать правильные вещи

С точки зрения продаж различие между особенностями и выгодами ощутимо наиболее ясно. У опытных специалистов по продажам это различие неизгладимым образом запечатлено (или должно быть запечатлено!) в их сознании. В то же время люди, не являющиеся профессионалами в коммерции, могут и не быть осведомлены в этом вопросе. Ирония заключается в том, что все мы являемся продавцами в каждом аспекте своей жизни. Молодая девушка, внимание которой притягивают косметические средства, готовится "упаковать товар", т.е. саму себя, как для своих ровесников (членов социальной группы), так и для тех, по отношению к кому она хотела бы быть сексуально привлекательной. Что делает молодой парень, напрашиваясь на свидание, как не "продает" себя. Преподаватели колледжа, организовавшие рекламное выступление в центре города, самым неприкрытым образом "продают" себя. Люди, обращающиеся в какую-либо организацию в поисках работы или ищущие повышения по службе и даже играющие на бирже, — все они ищут способ "продать" себя. Менеджеры, по самой природе своей деятельности, должны подталкивать людей к определенным действиям. А что это такое, как не продажа? Каждый менеджер должен учиться быть продавцом. Поэтому он нуждается в знаниях об особенностях и выгодах.

Особенности относятся к технической природе продукта. Сигнал, акселератор, радиатор и сцепление - технические аспекты автомобиля; ни одна из этих особенностей сама по себе не заинтересовывает нас в покупке автомобиля. Двери, окна, размеры комнат и высота местности, на которой построен дом, - его технические аспекты. Ни один из них сам по себе не создает у нас потребность купить дом. Особенности - это большей частью нейтральные технические принадлежности товара или услуги.

Выгоды - это особенности товара или услуги, перенесенные в жизнь. Автомобиль модели А сделан таким образом, что он самый надежный для управления автомобиль на дороге (выгода). Высота

местности, на которой построен дом, и размер окон позволяют получить прекрасный вид на залив (выгода). Толщина бифштекса - это особенность, а то, что он тает во рту, - несомненная выгода. Выгода -это то, что товар или услуга дает покупателю.

Динамические выгоды — это то, что товары или услуги дают персонально вам. Они имеют отношение к вам, покупателю с конкретной совокупностью потребностей. Динамической выгодой может быть ощущение ваших длинных светлых волос, развевающихся на ветру, когда вы ведете новый спортивный автомобиль, радость после окончания курса, рост конкурентоспособности вашей компании после внедрения ею стандарта качества и получения сертификата.

Кок предавать правильные вещи, используя особенности и выгоды

Питер пришел на работу в большую организацию в качестве технического специалиста. Раньше он руководил небольшими отделами, в которых было не более полудюжины работников, действовавших в сфере его специальности. В результате реорганизации он с ужасом осознал, что находится во главе департамента с численностью около 80 работающих. Более того, департамент выполнял чисто рутинную административную работу, не имеющую отношения к его специализации. Кроме того, об этом департаменте сложилась плохая репутация у вышестоящего руководства. Многие годы он использовался как "отстойник" для тех менеджеров и специалистов, кто не оправдал себя на работе в других подразделениях. Возможно, думал Питер печально, именно поэтому его сюда "сослали".

Когда я впервые встретил Питера, он большую часть своего времени проводил в офисе, разбираясь в технических аспектах своей новой деятельности. После серьезной дискуссии он признал, что технические аспекты относительно несущественны. Он совершенно потерялся в отношении того, как организовать работу департамента. В результате обсуждения мы выработали стратегию именно в этом направлении. Но я вмешался, когда Питер сообщил, что он должен распространить деловую записку с объяснением этой стратегии.

«Это не здорово, Питер. Люди не примут новую стратегию сразу же после того, как прочитают только о ее особенностях. Они должны узнать и о своей выгоде. Вам надо бы понять, чем ваши люди живут. Какие выгоды принесет ваша стратегия вашим людям прямо сейчас».

Не будучи продавцом по натуре, Питер тем не менее обладал целостностью характера и упорством. Он начал с того, что "продал" себе первейшую выгоду от новой стратегии — возрождение департамента, и люди восприняли это серьезно. Он также "продал" себе личную выгоду от внедрения новой стратегии (личное развитие, опыт внедрения преобразований, более высокая ступень карьеры, удовлетворение от того, что его действия были правильными). Он предоставил каждому выгоду в виде компьютерной сети (облегчающей коммуникации и работу в целом). Он предоставил всем выгоду в виде создания отделов по группам продуктов, а не по функциям (что упрощало обслуживание клиентов). Менеджерам департамента он "продал" выгоду в виде делегирования полномочий. Рабочим и служащим предоставил выгоду в виде организации команд для решения проблем (что давало им возможность участвовать в делах фирмы и развиваться, а также покончить с наболевшими проблемами). Вопреки предупреждениям он предоставил секретарям выгоду в виде самоконтроля за распределением рабочих обязанностей в течение трудового дня (меньше срывов и избавление от стрессов). Руководству организации была объяснена возможность роста бюджета за счет более эффективной, создающей большую стоимость работы департамента. Все вместе выглядело совсем неплохо!

Bettger, F. (1990). How I Raised Miself From Failure To Success In Selling, London: Octopus Publishing Group.

УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ

Кривая Спрос/ Предложение

Как управлять спросом

Кривая Спрос/Предложение (рис. 9.1)

является одной из важнейших доктрин, принятых в современной макроэкономике. Она рассматривает цену и объем продаж как результат действия двух факторов - спроса (количество товаров или услуг, которые люди хотят приобрести) и предложения (количество произведенных и ставших доступными для приобретения товаров или услуг).

Предложение

Цена

4-339

Рис. 9.1. Кривая Спрос / Предложение

Объем

В точке А спрос превышает предложение - продукта не хватает на всех. Поэтому за продукт можно получить премиальную цену, например, билеты на центральный корт во время финала Уимблдонско-го теннисного турнира.

В точке В спрос и предложение совпадают. Все произведенное продается, например хлеб в булочных. Рынки конкурентны и цены низкие.

В точке С на рынке избыток товара, как это было на европейском рынке автомобилей в начале и середине 1990-х годов. На повестке каждого дня - скидки и специальные предложения, стимулирующие спрос.

Зона Е, где спрос превышает предложение, представляет область низкого объема продаж. Если бы только этот товар был единственным... На рынке вскоре окажется много новичков, уверенных, что это так и есть.

Зона F представляет продажи, которые в строгом соответствии с основами макроэкономики не произойдут. Но, если возникнет желание, обычно находится способ продать.

Как управлять спросом, используя кривую Спрос/Предложение

Джейм открыл новый процесс, который принципиально изменил гистерезис резины. Если уйти от химических терминов, это позволяет получить липкую резину. Думая о ее возможных покупателях, он вспомнил о скалолазах, которым она могла бы быть полезна. Изготовление подошв обуви для скалолазов из липкой резины давало бы новые возможности во многих приемах скалолазания, например для подъема на крутые гранитные скалы.

Джейм продал свою идею и защищающий ее патент испанской фирме, производящей ботинки для альпинистов. В фирме быстро поняли, что получили уникальную возможность превзойти конкурентов.

Ключевые лица, занимающиеся в фирме маркетингом, немедленно провели совещание по вопросам стратегии и тактики. Они установили, что, даже будучи защищенными патентом, они располагают только двумя годами до того, как их конкуренты выйдут на рынок с аналогичной спортивной обувью. Чтобы найти способ наилучшего использования этого времени, они рассмотрели кривую Спрос / Пред-

ложение. Во-первых, они определили потенциальный спрос на свой продукт. На мировом рынке он колебался и не был устойчивым. Но каждый серьезный скалолаз, каким бы он ни был консервативным в своих привычках, однажды захочет купить пару ботинок с подошвой из липкой резины.

Вначале они установили повышенные цены и провели маркетинг среди альпинистской элиты. Большинству скалолазов липкая резина давала хотя и желательные, но не очень существенные технические преимущества. Однако для элиты, которая действует на уровне высших стандартов, липкая резина могла стать фактором, расширяющим рамки возможного. Но станет ли она платить двойную цену за пару ботинок нового типа?

Кривая Спрос / Предложение подсказала, что да, они могут пойти на это. В результате пользование этими ботинками начнет определять принадлежность к альпинистской элите. Из-за этого и другие скалолазы, не входящие в элиту, начнут покупать ботинки с липкими подошвами, все еще по повышенной цене. Среди способов получения конкурентных преимуществ далее было решено снизить цены и производить больше моделей в нижней части рынка, чтобы захватить большую долю рынка. Ко времени выхода на рынок с аналогичным товаром первого серьезного конкурента, как и предполагалось, двумя годами позже, был получен отличный доход и достигнуто серьезное рыночное преимущество. Так была успешно использована взаимосвязь спроса и предложения.

Samuelson, P.A. (1992) Economics, 14th edn., New York: McGraw-Hill.

Ценовая

Эластичность

Спроса