Прикладная социология в России

Особенностью существования социологии на всем постсоветском пространстве является то, что она началась в 20-е годы уходящего века, прервалась в 30-е, под пятой тоталитарной ортодоксии, и вновь стала набирать силу спустя три десятилетия, в 60-е годы, когда в результате хрущевских реформ общество перестало быть тоталитарным, но оставалось авторитарным, антиинформационным.

В начале 20-х годов Россию на знаменитом "корабле философов" покинул Питирим Сорокин. В России он провел исследование, касающееся вопросов сексуального воспитания молодежи. В США Сорокин обрел свою научную известность. А в СССР в изучении социологии образовалась пауза длиною в сорок лет. Очередной опрос был проведен Борисом Грушиным только в 1963 году. Именно подобное научное отставание во многих сферах нарастающим итогом способствовало эвтаназии СССР в 1991 г.

Конфликт между интересами партии и науки серьезно довлел в смысле рутинизации профессии, динамики ее научного развития. Партийные и государственные службы регулярно вели свои исследования. Совсем другой вопрос, как эти исследования санкционировались для использования на практике высшими эшелонами партийной и государственной власти.

Этап новейшей истории государств, возникших на территории постсоветского пространства после 1991 года, отмечен повсеместным внедрением западных социологических технологий и их адаптации к условиям местного рынка. Процесс этот проходил и проходит не без различной интенсивности попыток со стороны истеблишмента "приручить" социологические технологии в интересах различных групп власти-знания.

На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроходцами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.

Первыми стали "Galiup" и "Mediametri". "Gallup" выиграл тендер и начал программу обучения сотрудников государственной социологической службы ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа учеников выделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскими амбициями.

Учредители "Комкон-2" в названии своей фирмы отдали дань увлечению прозой Стругацких (Комкон - комиссия по контролю из повести "Жук в муравейнике"). Сумев получить в клиенты крупные российские и западные рекламные агентства "Ogilvi & Mather", "Video International", "Premier SV", они уверенно заняли свою нишу на рынке.

Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (Новый институт социально-психологических исследований), "Gallup Media Russia", "Russian Research", НИЦ РОМИР, Агентство медиа-сервис "Video International" ("РосМедиаМониторинг"), "Public Opinion Foundation" и других. В основном, в кругу этих структур и происходит основная ротация кадров, научных методик. Все они находятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе которой в качестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание пула исследовательских компаний, учреждение независимого индустриального комитета и т. д.

Существенной особенностью этого рынка являлся тот факт, что большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональной базой. Государственная компания ВЦИОМ ("Mediametr") занимала здесь достаточно прочные позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 года вызвало известие о предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и слиянии дневниковой и пипл-метровой панелей на базе объединения двух медиа-компаний - предположительно, "Galiup Media" и "Russian Research".

Подобный кентавр медиаизмерений вызывал вопросы с момента объявления тендера. Его осуществление было делом Объединенного индустриального комитета (JIC), инициативной группы, в которую вошли крупнейшие компании вроде "Coca-Cola", "Unilever", "Procter&Gamble", медиаселлеры "Video Internationale", "Premier SV" и сетевые рекламные агентства. Целью объединения панелей было объявлено стремление содействовать развитию регионального рынка медиабайеров через возможность продавать рекламное время крупным рекламодателям и тем самым создавать альтернативные рекламные блоки национальным вещательным каналам.

Особенность этой акции в том, что победитель подобного тендера почти наверняка превращается в лидера рынка медиаметрии. Объединение дневниковой и пипл-метровой панелей - это, прежде всего, гарантированный круг подписчиков и перераспределение рекламных бюджетов крупных рекламодателей, а это десятки миллионов долларов.

Болевая точка всех этих разногласий заключена в необходимости технологического совершенствования рынка исследований с помощью более точных пипл-метров (аудиометров) и в обновлении традиционных измерений с помощью телефонных опросов методом "CATI" и дневниковой панели, увеличении выборок. Это в свою очередь требует дополнительных инвестиций.

Масло в огонь добавили разногласия в среде тех, кто выступал от имени товарной марки "Galiup". К 90-м годам сложилась ситуация, при которой существует как бы два центра - "Galiup Organization" (офис в Бостоне) и "Galiup International" (офис в Цюрихе). Оказалось, что и здесь не все так просто. Сын Дж.Гэллапа Алек в 1998 году сделал заявление о том, что структуры, возникшие от "Galiup International" в том числе и "Suomen Galiup" не имеют права называться гэллаповской структурой, а следовательно, и пользоваться имиджевыми характеристиками этого бренда. Кто преодолеет период кризиса и сумеет закрепиться на рынке, покажет лишь время.

МАРКЕТИНГ ВЛАСТИ

Политический маркетинг - это совокупность теорий и практических методов, которыми пользуются политические институты и структуры власти с двоякой целью:

а) определить свои задачи;

б) повлиять на поведение электората.

В мире известен ряд научных институтов, специализирующихся в этой сфере: Гэллап, Луи-Харрис, Софрес, Ифоп, Ипофос, БВАидр.

В своей книге "Власть и ее образ" Брендан Брюс пишет: "Специалисты в области коммерческой рекламы показали политикам преимущества разумного маркетингового исследования ". И далее: "Политики не спрашивают у избирателей, чего они хотят. Их скорее интересует реакция избирателей на то, что они уже решили сделать".

Усилия социологов в сфере политики нацелены на выяснение сложного спектра оттенков общественного мнения.. Однако стремление дать точное определение этому феномену не привело к единой общепризнанной формуле. По словам Э. Ноэль-Нойман, "... не одному поколению философов, юристов, политологов и публицистов оказались не по зубам все попытки дать четкое определение общественного мнения ".

Слово "рейтинг" одно из самых популярных в сегодняшних СМИ. Наиболее часто оно употребляется в экономике и медиа: "банковский" рейтинг", рейтинговые телепередачи", "рейтинговые сериалы", "рейтинг издания", "рейтинг ведущего" и т.д.

Рейтинг - это попытка экспертов-профессионалов упорядочить исследуемое явление, по каким-либо признакам. Это именно попытка, а не научная аксиома, так как в основе всякого рейтинга лежит статистически вероятностная информация о предпочтениях больших групп общества.

Под понятие "рейтинг" попадает почти любое количественное социологическое исследование и измерение. Графически рейтинги могут выражаться в виде вертикальных и горизонтальных столбиков, цифровых таблиц, сегментированных окружностей. В основе всякого рейтинга лежат математические величины, описывающие популярность какого-либо явления и выраженные чаще всего в процентах. Репутация любого рейтинга зависит от количества "проколов" в его истории и удачности имиджевой раскрутки.

К категории политико-экономических рейтингов можно отнести, например, индекс Доу-Джонса, ведущий показатель состояния экономики США.

Он определяется на основании анализа совокупной стоимости акций тридцати ведущих кампаний США. Подобный индекс существует в Японии (Nikkei), Франции (САС-40), Германии (DAX-30).

Всякий рейтинг обладает, по меньшей мере, тремя свойствами:

1) научно-методической основой;

2) экономическим статусом;

3) имиджевым резонансом и репутацией.

Политические рейтинги - это новый тип политической новости. Их появление в сфере политики знаменует собой новый этап в политической борьбе.

Французский социолог П. Шампань в своей книге "Делать мнение" пишет: "Институты на самом деле не измеряют "общественное мнение", а производят артефакты... Начиная с 1972 года среди социологов, а также ряда специалистов в политических науках наблюдается развитие критического отношения к практике проведения опросов общественного мнения... Профессионалы от политики стараются всеми имеющимися и принятыми в этом игровом пространстве средствами внушить как можно большему числу людей свою точку зрения или хотя бы присвоить себе такое видение социального мира, которое, как они считают, разделяет большинство граждан".

Политический маркетинг имеет своей основной целью исследование и измерение ценностных характеристик электората и позиционирование кандидата с учетом этих характеристик. Современный политический маркетинг власти подразумевает технологическое использование опыта коммерческого маркетинга в борьбе за власть. Появился новый герой СМИ - опрос общественного мнения. Возникло даже новое определение политика - это тот, кто способен пройти через опросы.

До середины XX века в этой сфере преобладала фиксация форм общественного мнения, часто сводившаяся лишь к анализу прессы. В 60-е годы в обществе утвердилась коллективная вера в значимость статистического обоснования. Опросы проводились и ранее. Еще в 30-е годы президент США Ф.Д.Рузвельт первым применил опрос общественного мнения как аналитический инструмент в сфере политики. Но опросы той поры носили характер специализированных, а не публичных акций. В 60-е годы в США социологическим опросам был придан статус публичного зрелища. Рост числа телеканалов, развитие компьютерных технологий и мощная сеть социологических служб превращает любые мало-мальски значительные выборы в азартное соревнование рейтинговых столбиков на телеэкранах. Не секрет, что временной график многих политических акций составляется так, чтобы "засветиться" в высокорейтинговых вечерних теленовостях.

Психологами давно экспериментально доказано, что политические рейтинги эксплуатируют человеческий конформизм. Его уровень среди населения достигает 40%. Это серьезный ресурс для внушаемости.

Жаркие споры по поводу корректности рейтингов велись в США после президентской кампании 1980 года. Тогда поражение Джимми Картера, как утверждали его сторонники, было фактически предрешено именно манипулятивными публикациями опросов общественного мнения. Пресса стала писать о "диктатуре зондажей" (опросов). В ряде стран публикация рейтингов сопровождается указанием допустимых погрешностей и нежелательных последствий. Подобно тому, как на сигаретных пачках печатается предупреждение Минздрава.

Тогда, в 1980-м, особого внимания заслужил тот факт, что во время голосования благоприятные для Рейгана рейтинги, основанные на опросе выходящих с избирательного участка избирателей восточного побережья, передавались по телеканалам на западное побережье, где голосование лишь начиналось. Тем самым задавался определенный стереотип динамики голосования. Нечто подобное имело место во время избирательной кампании в российскую Думу-99, когда Интернет, по выражению Глеба Павловского, "выступил в качестве экспертной сети, как инструмент свободы, в интересах демократического процесса" ("Рекламный мир", 1-2000).

Одной из прочих форм социологического манипулирования общественным сознанием является агитация под видом опроса (push-polling), возникшая в 80-х годах.

В США наиболее ярким примером подобной агитации считается опрос проведенный предвыборным штабом кандидата-республиканца в президенты Боба Доула в 1994 году. В процессе телефонных опросов вопросы были сформулированы так, что фактически способствовали созданию отрицательного стереотипа, направленного против остальных кандидатов.

Еще одним примером того, как функционирует рейтинг в системе политической борьбы, является расследование так называемого "дела Моники Левински" в 1998-1999 годах. Все попытки противников президента Клинтона ускорить процедуру импичмента, обвинив его в морально-нравственных прегрешениях, его команда ПР-менов президента отбивала при помощи ссылок на разнообразные рейтинги. Они были достаточно высоки. Способствовала этому благоприятная внутриэкономическая конъюнктура. Действовал старый, неизменный тезис – экономика первична.

Именно этот фактор существенно тормозил успешное развитие юридической коллизии против Клинтона. При помощи умелой манипуляции результатами различных рейтингов команде ПР-специалистов, работающих на Белый дом, удавалось наносить чувствительные удары по требованиям противников, тем самым как бы сбивая дыхание атакующей стороны, что, в конце концов, и сказалось на результатах окончательного голосования в Конгрессе.

Российский журнал "Эксперт" публикует рейтинги влиятельности российских политиков и предпринимателей. Это рейтинги людей, которые делают погоду, нравится это большинству широких слоев населения или нет. В основе этого рейтинга лежит социологический опрос, проводимый в несколько этапов на основе квотной выборки, состоящей из примерно четырехсот политиков и предпринимателей с высоким статусом и влиятельностью.

Журнал "Деньги" также публикует различные рейтинги. Например, "текущий рейтинг портфельных менеджеров". Критерием здесь является "стоимость портфеля", т.е. мощь контролируемого капитала и темпы его прироста.

Телевизионные каналы НТВ,' OPT, PTP регулярно используют рейтинги в своих аналитических передачах. В октябре 1999 года журналисты очень часто спрашивали премьер-министра России В.Путина относительно того, как он относится к стремительному росту своего личного рейтинга. Это было время высокой активности российских войск в Чечне, нового всплеска надежд на наличие авторитетной власти в стране. На канале PTP, в программе "Зеркало", уклончиво комментируя рост своей популярности, В.Путин сказал: "Все зависит от того, кто считает". При желании можно было бы не только обвинить его в излишнем кокетстве, но уличить в заимствовании. Нечто подобное приписывают И.Сталину, после переломного для его карьеры XVII съезда ВКП(б) в 1934 году. Будто бы он сказал: "Не важно, как проголосовали, - важно, как подсчитали".

Одним из наиболее действенных приемов современной манипуляции общественным мнением является тактика опережения событий. Опережающие новости, (рейтинги) способны существенно воздействовать на прессу, а через нее и на общественное мнение. Таким образом, с помощью СМИ создается установка на определенный электоральный канон, лидерство определенных политиков.

Могучим инструментом является список вопросов и их форма. Случается, что перечень вопросов откровенно навязывается респондентам. Им предлагается отвечать на вопросы, которые они сами себе и не задают.

Тем самым реальная ситуация подменяется созданием определенного представления об этой реальности, а это один из способов предопределить ответ.

Таким образом имеет место достаточно широкий спектр - от искусственного навязывания проблематики до откровенного шарлатанства с подтасованными цифрами и навязываемыми вопросами, которые люди себе в действительности не задают. Вопрос только в технологии того, как "вогнать" требуемые стереотипы в сознание масс. К подобным манипуляциям с исследованиями и измерениями следует относиться со всей серьезностью. Это алхимия власти, неизбежная ее попутчица.

Во время выборной кампании 1999-2000 года, все аналитические ТВ-программы активно использовали рейтинги. К началу декабря рейтинг председателя правительства В.Путина достиг таких темпов роста, что даже социологи разводили руками. К тому же началась активная рейтинговая перегруппировка по основным кандидатам на пост президента (В.Путин, Е.Примаков, Г.Зюганов), а также по лидерству основных избирательных партий и блоков (КПРФ, "Отечество-Вся Россия", "Единство" ("Медведь"), СПС, "Яблоко").

Те, для кого она перестала соответствовать их выборным интересам, пытались воспользоваться контрприемом. Пятого декабря 1999 года ведущий аналитической программы "Итоги" Е.Киселев, (которому в большей степени удалось в отличие от большинства своих коллег сохранить имидж аналитика, а не агитатора-пропагандиста) объявил о том, что НТВ отказывается от использования рейтингов в своих программах.

Аналитические ТВ-программы активно использовали интерактивные опросы в прямом эфире. Например, телезрителям предлагалось во время передачи набрать три варианта телефонных номеров, каждый из которых соответствовал их выбору в пользу одного из трех кандидатов в президенты.

Динамика подобных процессов на фоне предвыборной схватки мало изучена. С одной стороны, не секрет, что могучим фактором всевозможных рейтинговых гонок являются коммерческие интересы социологов. С другой стороны, проблема заключается в состоянии политической культуры общества. В декабре 1999-го, комментируя корректность социологических опросов, профессор Б. Грушин сделал одну очень важную оговорку: "Я не доверяю населению, а не социологам ". Речь шла о том, что уникальность состояния политического сознания в России, да и на всем постсоветском пространстве во время так называемого переходного периода не позволяет эффективно применять известные западные методики социологических опросов. Их применение предполагает более-менее стабильную политическую систему, с известными и ограниченными составляющими (двумя-тремя политическими партиями со своими четкими приоритетами в политике и экономике).

Но даже наличие стабильной политической системы не снимает многие вопросы, касающиеся сути опоросов. Некоторые западные социологи давно обратили внимание на то, что "эффект навязывания проблематики'' - это один из способов предопределения ответа. Пьер Бурдье даже обосновал тезис о том, что общественного мнения не существует, а есть лишь чистейший артефакт.

В политической истории XX века наиболее убедительными инструментами власти электоральные исследовательские технологии и методики предстали в 80-х годах, после побед Рейгана и Тэтчер.

Дело в том, что до 80-х годов при электоральных исследованиях и измерениях традиционно опирались на социально-демографические критерии - пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов и т.п.

Новшество заключалось в проведении политических маркетинговых исследований на основе психографических критериев. В основе этой классификации была ориентация на некие более глубинные ценности, деление групп электората на основе иных критериев. Аналитики при проведении разного рода электоральных исследований стали объединять группы на основе этнической принадлежности, культурных приоритетов, религиозных идеалов, социальной близости.

На российском материале важность и действенность подобной ориентации на социально близких в советской идеологической практике обосновал в своем знаменитом исследовании "Архипелаг ГУЛАГ" А.Солженицын. Он утверждает, что пропаганда так называемых "блатных взглядов" на окружающую действительность вовсе не противоречила советской идеологии. В советском обществе, начиная с середины 30-х годов, это происходило из-за дефицита реальных, а не откровенно мифологических героев. Дефицит этот восполнялся из той реальной части жизни, где значительная часть населения страны находилась в "длительных командировках" на стройках социализма за колючей проволокой.

Исподволь романтизация блатной жизни стала проявляться в кино, на эстраде, в литературе, театре, даже балете - Беня Крик у Бабеля, погодинские "Аристократы", "Барышня и хулиган" Шостаковича, первый звуковой фильм "Путевка в жизнь" Н.Экка, герои гражданской войны типа бывшего уголовника Котовского и т.д.

Дальше-больше. Список этот можно продолжить. Даже в перестроечную эпоху и особенно с наступлением периода дикого капитализма многие мастера искусств с азартом отдавали дань этой моде, ориентируясь на платежеспособную публику. "Братва" занимала тут почетное место. Спрос рождал предложение. Как выразился один эстрадный идол, "пипл хавает".

Нынешняя криминализация общества и его идеалов - это прямое следствие советского периода, когда значительная часть гражданского населения впрямую соприкоснулась с тюремно-лагерной действительностью. Знаки этого соприкосновения тогда и сегодня без труда можно обнаружить практически во всех сферах культуры и политики - везде, где имеет место феномен так называемой "мафиозности". Бывшие "качки" вышли из подвалов и пересели за руль дорогих лимузинов. Произошла социальная рокировка. Маргиналы превратились в лидеров и делегируют своих представителей в экономико-политическую элиту.

Современную рекламу этот процесс, разумеется, не обошел. Взять хотя бы блатной культ матери, формальный, без выполнения заветов "Ешьте кашу - мать вашу" (это из коллекции рекламных плакатов на Московском международном фестивале рекламы).

А вот примеры из текстов вовсе не далекой провинции, а со страниц столичной печати. - "Вместе весело шагать без конвоя ", "Возьмемся за руки, друзья, чтоб не пропасть по одиночкам " (это примеры текстов политической предвыборной рекламы). Разве ее создатели не руководствовались сознательным расчетом на электорат социально близких?

Успех выборов во многом зависит от различного рода исследований, способных выявить намерения электората. Исследования в политическом маркетинге предполагают выделение групп - "кластеров", которым, как правило, даются определения, характеризующие групповые идеалы людей, -"познавшие", "молчаливое большинство сторонников", "борцы" и т.д. Случается, что исследовательские термины и риторические образы становятся идеологическими ярлыками, стереотипами типа "наши", "красно-коричневые", "демократы".

Одной из основных задач политических маркетологов является выявление колеблющихся противников, поиск тех социальных групп, типов политической субкультуры, интересы которых совпадают с интересами кандидата.

Вот примерный перечень тем для исследований и измерений при проведении выборной кампании: