Штрихи к истории ПР: термины и приемы

Термин "паблик рилейшнз "- это такой же американизм, как маркетинг и менеджмент. Принято считать, что он родился в Америке в 1807 году, когда третий по счету президент Томас Джефферсон в черновике своего "Седь­мого обращения к конгрессу" заменил выражение "состояние мысли" на "об­щественные отношения". Вряд ли он помышлял о будущей дисциплине. Так­же как не помышлял о том, что ему, как любителю-виноделу, со временем присвоят титул "крестного отца" американского виноделия. Но фраза "об­щественные отношения" обрела статус мифологического символа.

Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание 'паблик рилейшнз" пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

В поисках же более древних прародителей ПР мы неизбежно Углубимся в глубь тысячелетий, к авторам Ветхого Завета.

Репрезентация культовых постулатов, эффективность проповеди – всё это отнюдь не только культурно-исторический архив, а арсенал современного ПР.

Но ПР - это не столько свидетельство времени, сколько его символ. И потому не следует сегодня мумифицировать многие положения из истории теорий ПР. Эту сферу соприкосновения искусства и науки лучше судить судом реальной современной жизни, а не судом нескольких, пусть замечательных фраз, написанных десятилетия назад.

С первых своих шагов ПР были сильно политизированы. В самих Соединенных Штатах тогда шла борьба за репутацию нарождающейся демократии как формы государственного правления, и сторонники американской независимости были озабочены состоянием духа и мыслей граждан. Классик ПР Эдвард Бернайз в своей книге "Кристаллизация общественного мнения" (1923 г.) по достоинству оценил этот ранний период в эволюции дисциплины. Вторжение в электоральную политическую борьбу использовали со времен Джорджа Вашингтона. Уже тогда наиболее продвинутые политики и их консультанты знали о стадных инстинктах толпы и эфемерности ее общности.

Надо сказать, что признанный теоретик ПР Эдвард Бернайз вовсе не ограничивался теоретической стороной дела. Он был деятельный и удач­ливый ПР-практик. В 1919 году он открыл свой первый офис и пустил в оборот понятие "советник по паблик рилейшнз". С 1923 года он возглавил кафедру ПР в Нью-йоркском университете и сам читал курс по теории и практике ПР.

Среди его выдумок, ставших в современной Америке традиционны­ми, - "балы цвета". Они связаны с раскруткой сигаретной марки "Лаки Страйк" в женской среде. Сделав ставку на стремление женщин к эмансипации, Бернайз при помощи весьма популярных в американском обществе психоаналитиков начал тиражировать стереотип о том, что сигареты, тлеющие в эффектно изогнутых руках женщин, - это символы "факелов свободы".

Эта искусная конструкция элегантно сочетала в себе три могучих векто­ра: символ американской демократии в виде известного памятника у входе в нью-йоркскую гавань, всеамериканское увлечение психоанализом и жен­ское стремление к декоративной и социальной обособленности.

Но и этого Бернайзу показалось мало. Позже он предпринял попытку убедить производителей сменить зеленый цвет сигаретной пачки. Это пред­ложение было отвергнуто производителями. Тогда Бернайз зашел с другой стороны. Он организовал престижные публичные балы в... зеленом цвете. Балы эти превратились в моду. И зеленые пачки "Лаки Страйк" лихо вписались в нее.

Существует версия, по которой минутное отключение электроэнергии как ритуальное действо в честь какого-либо события - тоже изобретение Бернайза.

Этот проект он осуществил в 1929 году, в день 50-летия изобре­тения Эдисоном лампочки.

Бернайз прожил долгую (более ста лет) и профессионально насыщен­ную жизнь, многое из которой описано в его поздних книгах "Биография идеи", "Инжиниринг согласия", где он развил и резюмировал многие из своих концепций.

Постполитический этап развития ПР связан с периодом "дикого ка­питализма", когда в США возникали первые сырьевые и промышленные корпорации. С другой стороны, стремительно рос авторитет газетной прессы и значение журналистского мастерства. Возник даже специальный термин- "разгребатели грязи", которого удостаивались наиболее рьяные обличители коррупции.

С другой стороны, возникли первые пресс-агентства, оказывающие определенные услуги миру бизнеса. Тем временем Конгресс США разра­батывал и принимал пакет антитрестовского законодательства, серьезно ущемляющий права олигархов.

Одной из самых крупных мишеней оказался глава компании "Стандарт Ойл" Джон Д.Рокфеллер, монопольный владелец 85% розничной продажи нефтепродуктов, отличавшийся крайней грубостью в общении со своими сотрудниками и партнерами. В прессе появился ряд разоблачительных статей, типа публикации Иды Террибел (псевдоним, в переводе обозначающий "внушающая страх") "История Стандарт-Ойл компани". В атмосфере крайней конфронтации с законодателями Рокфеллер предпринимает неожиданный ход и нанимает известного журналиста Айви Ли, знатока делового мира и своего человека в коридорах государственной власти.

То, что сделал Айви Ли, многократно описано. Но обратим внимание на "двухактовую" драматургию его действий.

В первом акте он работал на заказчика: подготовил и разместил в прессе серию статей, в которых Джон Рокфеллер предстал не только добрым семья­нином, но и мудрым гражданином, пекущимся о создании новых рабочих мест. Айви Ли удалось создать новый имидж Рокфеллера, как стража суровой предпринимательской логики, где нет середины, а есть только крайности, способствующие процветанию страны и ее граждан.

Во втором акте, выполнив заказ Рокфеллера, он озаботился собственным имиджем, опубликовав "Декларацию о принципах", где, разумеется, были добрые слова о корпорациях, ищущих доверия граждан, самое главное - этический кодекс новой журналистской специализации, своего рода индульгенция, выданная самому себе.

Недаром говорят, что сначала мы работаем на биографии других, а при известном стечении обстоятельств эти другие могут поработать и на нас.

В 1925 году Айви Ли опубликовал книгу под названием "Паблиси­ти", где попытался подвести промежуточные итоги своей деятельности в виде некой концепции, говоря о ПР в терминах типа "паблисити" и "промоушен". Одной из задач этой работы было стремление доказать, что некомпетентное общественное мнение не всегда совпадает со здравым смыслом и суровыми реалиями жизни.

ПРОПАГАНДА И ПР

Вопрос о соотношении этих понятий носит почти что принципиальный характер и потому требует более подробного рассмотрения.

Происхождение термина "пропаганда" восходит к XVI веку, когда Папой Клементием была создана конгрегация (объединение общин) по продвижению веры - Congregeratio propaganda fide. Речь шла о продвижении влияния католической церкви, ее борьбе с светской властью в мире, создании миссий в разных странах. Позже этот церковный термин приобрел политическое звучание. Произошло это в годы Великой французской революции, как обозначение вида политической деятельности по распространению определенной идеологии.

В энциклопедии "Британика" есть описание понятия agitprop — "агит­проп " (комплекс мер по агитации и пропаганде). Это чисто российский вклад в историю политической культуры.

Еще в конце XIX века в России существовало слово "пропагатор". Разработка российской концепции пропаганды в XX веке принадлежит Георгию Валентиновичу Плеханову (1856-1918), одному из создателей марксистской партии (РСДРП), возглавившему ее оппозиционное меньшевистское крыло и отрицательно относившемуся к Октябрьской революции 1917 года. Плеханов трактовал это следующим образом:

пропаганда - это передача комплекса идей; агитация - это передача одной идеи большой массе людей. В. Ленин развил плехановские идеи в своей работе " Что делать?" (1902).

В английском языке слово propagate обозначает рассеивание семян и передачу физических волн. Уроженец латвийского города Резекне (Режица) русский писатель Юрий Тынянов писал о том, что к печатным документам не следует испытывать пиетета, они врут как люди. Воистину, слова (и не только печатные) имеют магическую власть над людьми. Временами им открыт безграничный кредит. Пропаганда и агитация – прежде всего гипноз слов, основанный на инстинктах масс. Массы идут за словами.

Целенаправленное и политически мотивированное (принуждающее, убеждающее, манипулятивное) воздействие на общество - это и есть про­паганда. Термин "манипулирование" находится здесь в одном ряду с такими понятиями, как "принуждение " и "сотрудничество ". Именно в этих трех понятиях заключен фокус проблемы.

Принуждение -это способ тоталитарного управления массами. Со­трудничество являет собой желанный гуманистический идеал, чаще су­ществующий лишь в риторическом контексте. Зато манипулирование -наиболее часто употребимый способ сосуществования в противоречивом обществе. Люди просто не осознают, что являются объектом широкого спектра манипулятивных технологий. Ряд исследователей вроде немецкого философа и культуролога Теодора Адорно предпочитают говорить именно о манипулировании.

Основными инструментами в этом процессе являются слова и цифры, используемые в различного рода комментариях, аналитических обзорах, социологических опросах и рейтингах. Именно поэтому в качестве основного критерия была выдвинута идея различия фактов и мнений.

Пропаганда является инструментом распространения идеологии, обладая рядом своих приемов. Упрямая сила власти неизбежно проло­жит себе дорогу. Вот почему деликатность ПР другим концом упирается в на­стойчивость пропаганды. Отцы - основатели американской демократии для изменения общественного мнения и по­вышения репутации своей концепции го­сударственного устройства неустанно занимались пропагандой своих убежде­ний.

Корпоративная реклама

В 1928 году Э.Бернайз опубликовал книгу под названием "Пропаганда", где по сути объединил понятия, называя ПР "новой пропагандой". При этом он уточнял, что слово "пропаганда" некогда обладало высоким смыслом в религиозной практике. наметим, что символично и то, что само слово "Пропаганда" начинается с аббревиатуры ПР.

В XX веке этот термин долгое время был приписан исключительно к советской идеологии. Действительно, одним из основополагающих на­чинаний Советской власти был "План монументальной пропаганды", вы­двинутый В.Лениным. Но излагая свой план А.Луначарскому, Ленин ссылался на одного из первых социалистов-утопистов эпохи Возрождения Томмазо Кампанелу и его книгу "Город Солнца". В этом идеальном городе все стены были расписаны фресками, возбуждающими положительные гражданские чувства.

Среди прочих пропагандистских шедевров эпохи военного комму­низма следует упомянуть о памятной доске, установленной в 1918 году на здании Румянцевской библиотеки в Москве по плану "монументаль­ной пропаганды". На ней были начертаны такие слова "железной рукой загоним человечество к счастью". Достаточно также вспомнить, что од­ним из самых могущественных отделов в структуре КПСС был отдел агита­ции и пропаганды.

"Знаешь, как по-испански "реклама" - "пропаганда". Ведь мы с тобой идеологические работники. Пропагандисты и агитаторы. Я, кстати, и раньше в идеологии работал. На уровне ЦК ВЛКСМ. Так я тебе скажу, что мне и перестраиваться не надо было. Раньше было: "Единица -ничто, а коллектив - все", а теперь - "Имидж - ничто, жажда - все". Агитпроп бессмертен. Меняются только слова............ "Товарищи!

Утопим русскую буржуазию в море имиджей!" (В.Пелевин. GENERA­TION "П").

Тем самым на всей территории постсоветского пространства термин "пропаганда" сильно подизрасходовал свой ресурс и потому усердно избегается. К тому же многие из деятелей этого направления советской идеологии и ныне подвизаются на ниве ПР.

Отношение к термину "пропаганда" больше затрагивает вопрос по­колений. Со временем он, по-видимому, будет реабилитирован или продолжит жизнь под псевдонимом. В теории и практике современного политического маркетинга предвыборная пропаганда - основная легитимная часть, какими бы синонимами ее ни драпировать. Это игра слов. И не более того.

В современном понимании основным отличием пропаганды от ПР служат методы обработки массового сознания. Принято считать, что в первом случае превалируют более жесткие, безальтернативные методики, а во втором - гибкие методы адаптации к социальным условиям демократической среды по принципам "открытого общества".

Итальянский журналист Дж.Кьеза, автор нашумевшей книги "Прощай, Россия", пишет: "Нынешняя власть отличается от прежней только тем, что она использует современные способы манипуляции людьми. Раньше были очень примитивные методы".

Э.Бернайз еще в 20-е годы писал о политическом ПР как о "созна­тельном и разумном манипулировании привычками и мнениями масс как элементе демократического государства".

Термин "пропаганда" упрямо не включался в научный обиход за­падных ученых начиная с 30-х годов. Причин тому несколько. Прежде всего, этот термин был "прикреплен" к тоталитарным режимам Германии и СССР. И они действительно создали и использовали могучий арсенал пропагандистских средств. В учебном пособии, изданном в Нью-Йорке уже в 70-е годы (HiblerR., Bohn Т. Mass media. P. 421) можно найти такие слова: "В блистательном пропагандистском фильме "Триумф воли" режиссер Лени Рифеншталь прославляет Гитлера. Несмотря на ужас перед нацизмом, мы не можем не восхищаться способностью фильма развлекать нас и заставлять забывать о наших чувствах по отношению к нацизму ".

Сама Лени Рифеншталь, уже находясь в статусе признанного мастера пропаганды, отвечая на вопросы авторов посвященного ей фильма "Ужас­ная и прекрасная жизнь Лени Рифеншталь" говорит: "Для меня фильм "Триумф воли " не являлся событием политики. Я бы сделала точно такой же фильм в Москве или в Америке, если бы в этом была необходимость, хотя предпочла бы, чтобы этого не случилось. Я выполнила этот заказ настолько хорошо, насколько могла. Был бы этот фильм о политике или же об овощах и фруктах. Разницы никакой. Как мы можем судить людей творческих? Предположим, Эйзенштейна и Пудовкина. И что вообще означает политическая ответственность?" Добавим лишь, что перед войной фильм получил ряд престижных призов на международных кинофестивалях, а позже был причислен к разряду опасных в пропагандистском отношении зрелищ.

Хоронить термин "пропаганда" рановато. К месту вспомнить, что большевики и национал-социалисты умели превращать поминальные про­цедуры в пышные ритуальные агитмероприятия. О достижениях же советской пропаганды 30-40-х годов и анализе деятельности некоторых мастеров пропаганды, таких, к примеру, как Карл Радек, Михаил Кольцов, Илья Эренбург - разговор особый. Сам шеф - пропагандист И.Геббельс с холодным уважением признавал эту мощь.

Специалисты из психологической службы американской армии серь­езно изучали и активно брали на вооружение приемы геббельсовского пропагандистского ведомства. По заказу специализированных армейских подразделений (Комитет общественной информации. Фотографический центр, созданный на базе студии "Парамаунт", и др.) часто возникали наиболее интересные разработки, связанные с комплексом социальных технологий. Например, методики фокусированного интервью.

Эту школу прошли многие известные деятели политики, бизнеса и искусства. Достаточно назвать 40-го президента США Рональда Рейга­на, бывшего голливудского актера и диктора рекламно-коммерческих и политических фильмов в 30-40-е годы. Один из блестящих голливудских режиссеров - Билли Уайлдер ("В джазе только девушки", "Свидетель обвинения", "Сансет Бульвар") в 40-е годы был полковником подразде­ления психологической войны. Другой голливудский классик, Френк Капра, также снимал в годы войны пропагандистские фильмы. Один из них, "Почему мы сражаемся", по мнению известного французского кино­веда Андре Базена, являет собой классический образец пропаганды и от­кровенной манипуляции зрительским сознанием.

В 80-е годы в США была издана работа Г.Джоуэта и В.О.Доннела "Пропаганда и внушение", рассматривающая эти явления с точки зрения коммуникативного процесса. Тенденция убеждающего информационного воздействия сформировалась гораздо раньше, еще в 30-е годы. Именно этим обстоятельством можно объяснить возникновение в капиталистических странах обширной социально-психологической литературы, посвященной убеждающей коммуникации. Одним из принципов пропагандисткой работы является следующий: либо игнорировать атаки противника, либо тотчас отвечать на них шквальным заградительным огнем, уничтожая возможность формирования вредного стереотипа.

Советскими, немецкими и американскими специалистами еще в 30-40-е годы были опробованы на практике и классифицированы многие пропагандные приемы. Вот лишь некоторые из них:

1. Прием "приклеивания ярлыков". Используется для дискредитации личности или предмета посредством звонких эпитетов: "враг народа", "злоб­ный антисоветчик", "дерьмократ", "прихватизатор" и т.д. и т.п.

2. По смыслу к приему "наклеивания ярлыков" очень близок прием "сияющего обобщения ", с той лишь разницей, что используются эмо­циональные и положительно окрашенные метафоры. Например, слова из советской военной присяги, написанной Львом Троц­ким: "Я, сын трудового народа ". Или пример из букваря для взрослых Доры Элькиной, изданного в 1919 году: "Мы не рабы. Рабы не мы".

3. Прием "кражи лозунгов и символов ". Сложившиеся понятия пыта­ются перекоммутировать на свой лад и в своих интересах. Министр пропаганды Германии, доктор Геббельс, после захвата фа­шистами Франции распорядился водрузить гигантскую букву "V" на Эйфелевой башне. Во-первых, он пытался "приватизировать" символ Сопротивления. Во-вторых, сознательно стремился захватить былое место рекламного рекордсмена 30-х годов - надписи "Ситроен"

4. Прием "барража". Это способ отвлечения общественного внима­ния от какой-либо экономической или политической реальности. У голливудских киносценаристов подобный прием именуется "красная селедка".

К примеру, стремясь к эффективности бойкота московских Олим­пийских игр 1980 года (как реакции на вступление советских войск в Афганистан) в США были организованы "альтернативные игры".

5. Прием "дозировка объемов правды". Это тонкий процесс, специфи­ка которого заключается в том, что событие освещается по принципу "информационной драпировки", т.е. наиболее рельефного высвечивания части "складок" и полного сокрытия части других. Это информационная алхимия фактов. Нечто подобное можно наблюдать в небезызвестной игре в наперстки. Разумеется, техника проведения подобных манипуляций имеет решающее значение. Это способ подачи информации, которую еще Бисмарк называл "умением лгать с помощью правды".

6. Прием "трансфера" или "переноса". Суть этого приема в побуждении к ассоциации с кем-то или чем-то. Трансферы бывают негативными и позитивными. К примеру, демократы именуют своих противников "коммуно-фашистами". В своей книге "Последний вагон на Север" В.Жириновский пишет о М.Горбачеве: "этот нобелевский тракторист, политический Чикатило сумел изнасиловать великую страну".

7. Прием "свидетельства". Заключается в приведении цитаты некой лич­ности, в зависимости от ее положительной или отрицательной репута­ции в конкретной аудитории. Решающее значение в этом случае играет контекстный монтаж.

8. Близок по смыслу и прием, часто именуемый "фургон с оркестром". Его смысл в преподнесении информации как некой ценности, кото­рую якобы разделяет большинство членов группы или общества.

Здесь, в практике пропаганды, получил постоянную прописку прием гиперболизации эмоциональных аргументов, часто драпируемых под бесстрастные факты.

9. Прием "игра в простонародность". В качестве примера можно при­вести и знаменитое горбачевское "углубить и расширить" (с ударением на второе "у" в слове "углубить"), магически исчезнувшее из лексикона выпускника юрфака МГУ, первого и последнего советского президента после "заточения" в Форосе и августовского путча 1991 года.

Данный перечень далеко не исчерпывает весь арсенал пропагандных приемов. Похожие приемы давно известны в логике и риторике. К тому же подобная задача и не ставится. Более существенным представляется признать универсальное значение термина "пропаганда", в значительной степени зависимого от контекста использования. Речь может идти о доминирующем универсуме культурного и политического типа и вытекающей из него логики переноса значения термина.

В ПР можно говорить о смешанном типе убеждающего и внушающего воздействия в едином коммуникативном акте. Уточняя смысл термина "внушение", принято говорить о некритическом принятии внешнего воздействия, или о психическом воздействии в информационном процессе.

В убеждающей и внушающей коммуникации большое значение имеют:

а) прием повторения (капля камень точит);

б) соотношение аргументов, адресуемых аудитории в процессе

коммуникации.

Понятия " интерпретация" и "манипуляция" обладают переменными параметрами в зависимости от контекстных факторов.

Тоталитарный режим агрессивно "тушит" и преследует альтернативные источники информации, монополизирует СМИ. Наиболее эффективная пропаганда - это всегда монополия государства.

Демократический строй вынужден мириться с наличием альтернативных СМИ, существующих в энергетическом поле " конфликт- консенсус". К тому же демократический ПР - это еще и вид информационного бизнеса частных структур.

Сущностные отличия ПР и пропаганды заключаются в их "среде обитания", т.е. в первую очередь связаны с понятием "политический режим" - демократический или тоталитарный. Можно отметить и существование промежуточных форм.

Богатый материал для серьезного изучения приемов пропаганды дают факты минувшего и настоящего. Здесь существует множество интерес­нейших прикладных аспектов.

К примеру, роль голоса в радиопропаганде. Во время Великой Отечественной войны "главным" голосом государства был Михаил Левитан. В годы "холодной войны", наиболее яркой личностью здесь представляется Анатолий Максимович Гольберг, работавший на радиостанции ВВС. В наши дни бесспорный интерес представляет Анатолий Стрелянный, работающий на "Радио Свобода".

Говоря о ПР, нельзя обойти вниманием такое понятие, как идеология. Это система определенных взглядов о человеческом обществе. В новейшей истории это понятие наиболее часто применяется по отношению к откровенно тоталитарным государственным структурам. Например, идеология марксизма-ленинизма, маоизма, национал-социализма. Советский шеф-пропагандист Михаил Суслов говорил:

"Мы на идеологии не экономим ".

В Париже, недалеко от одного из мемориальных мест, связанного с деятельностью В.Ленина, в октябре 1998 года, был открыт памятник под названием "Идеологическая промывка мозгов" скульптора Армана, живущего в США. Стоимость этого произведения 3 миллиона франков. И это не только дань истории города, но и своеобразный жест уважения пропагандистскому мастерству Ленина и его соратников. Ведь их можно назвать слабыми экономистами, но никак не слабыми пропагандистами.

Термин " промывание мозгов" активно использовался китайскими пропагандистами во времена "Культурной революции". На практике это означало настойчивое вдалбливание идеологических догматов, особо действенное на ослабленный человеческий организм.

Принять идеологию означает поступать так, как это требуется кон­кретному обществу, объявившему данную идеологию единственно верной. Идеологическая работа подразумевает методы, при помощи которых внедряются необходимые установки. Функции идеологии в тоталитарном обществе весьма разнообразны: от истолкования практически всего до контроля практически над всем.

Всякая тоталитарная идеология обладает стойкой претензией на науч­ность, хотя наукой не является. В отличие от науки, которая предполагает осмысленность, точность терминологии, идеология предпочитает иметь дело с аморфными и расплывчатыми определениями. К месту вспомнить, что Наполеон когда-то советовал своим чиновникам писать подобные доку­менты "коротко, но невнятно". Невнятность идеологам всегда удавалась особенно. Гораздо труднее было с краткостью. Быть может, именно в силу этого факта очень часто пространные идеологические трактаты нельзя ни понять, ни опровергнуть.

Эта "безразмерность" приучает людей быть весьма изворотливыми в мыслях и суждениях. Более того, идеологические лозунги и термины очень эффективно превращались в надежный блиндаж. Еще в ранние годы совет­ской власти это прекрасно подмечал в своих рассказах писатель-сатирик Михаил Зощенко. Выражения типа: "Развернула свою идеологию в полном объеме", "Я увидел всю ее мелкобуржуазную сущность", "Достойна войти в бесклассовое общество "-предназначались для социальной приспособляе­мости к обстоятельствам и функционировали на манер дымовой завесы.

Идеологию и ПР роднит стремление к регулированию поведения больших масс людей, установка на принятие необходимых моделей поведения. Неизменным остается и арсенал средств: мифы, культы, ритуалы.

Можно говорить о сходстве и отличиях паблик рилейшнз с религией. Сходство скорее психологическое. Основано оно на нормальной челове­ческой предрасположенности к лучшему.

ПР выступает как пришелец из маловероятного, но возможного. Моти­вация здесь чисто рассудочная, опирающаяся на подсознательный расчет. Американский теоретик Фред Джефкинс усматривает элементы ПР в священных книгах": "Этот тип коммуникации более стар, чем древние формы греческой или римской реклам о продаже рабов или зрелищ в Колизее".

Религия же основана на вере, проникающей в души людей. В паблик рилейшнз об этом речь не идет, здесь апелляция в основном обращена к рациональному сознанию. Но богатый арсенал технических средств, на­копленный церковью для манипуляции верующими, паблик рилейшнз, безусловно, использует. В первую очередь, это спектр всевозможных ритуалов в их постановочной части. В конце 90-х годов ряд российских журналистов ставил вопрос о том, что на место марксистского агитпропа пытается встать православная церковь.

Таким образом можно резюмировать, что мощь арсенала паблик ри­лейшнз вырастает из всей истории человеческого общества и его властных институтов.

ДАЮ, ЧТОБЫ ТЫ ДАЛ

Уинстону Черчиллю приписывают изречение о том, что искусство по­литика заключается в том, чтобы сначала предсказать событие, а потом объ­яснить, почему этого не произошло.

По аналогии с паблик рилейшнз, можно сказать, что здесь нет речи об утверждении догм, исходящих из абсолютных законов, имеются в виду вариации модели вероятного климата мнений в соответствии с социальными и политическими идеями. Компоненты этих моделей, которые с успехом работают в рамках современных демократических государств, могут быть привиты и в ином общественно-политическом пространстве, как результат творческих и рационально обоснованных решений. А поскольку невозможно заставить людей иметь одноцветные мысли, то можно попытаться придать им примерно один ценностный оттенок.

Но прежде чем "делать погоду", необходимо ее заблаговременно и правильно предсказать. Что касается всякого рода прогнозов, то специалистам известно, что чем точнее прогноз, тем приблизительнее результат. Поэтому политические комментаторы склонны формулировать свои прогнозы обтекаемо. На профессиональном сленге это называется "под ковром класть яйца в разные корзины".

За примерами далеко ходить не надо. Опыт - судья последней ин­станции. Достаточно повнимательнее взглянуть на заголовки телевизионных новостей. В 1993 году расстрел парламента в России был уклончиво и щадяще назван "Кризис в России" (CNN), а очередной раунд балканской трагедии в 1998 году обтекаемо обозначен как "Ситуация вокруг Косово ". Об истинном смысле всех этих кровавых событий заголовки явно недоговаривают. Весной 1999 года 19 стран НАТО, представляющих около 15% населения Земли, под псевдонимом "мировое сообщество" начали войну против Югославии. Разумеется, не все так просто в этом конфликте. Ведь еще в XIX веке Бисмарк констатировал: "Балканы беременны войной". В конце XX века "миро­вое сообщество" выступило в качестве повивальной бабки. Роды проис­ходили по технологии, именуемой "новый порядок". Каков будет плод, судить потомкам.

В 1994 войну в Чечне называли "наведением конституционного порядка ". Спустя время, в августе 1999 года, действия военных в Дагес­тане и Чечне откровенно формулировались как "работа на уничтоже­ние".

Разным странам и разным народам приходится переживать эпохи боль­шой лжи. Истина низка. Ложь возвышает. При этом ее нарекают "ложью ео спасение". Признание этого права на обман давно зафиксировано в фольклоре: "Красно поле с рожью, а речь с ложью", "всякую ложь к себе приложъ ". В этом смысле и ПР часто ходит на грани греха. Грань эта не Должна превышать условного допуска. Модели ее различны в разных Цивилизациях, возможности развития и послабления определяются традиционными ценностями общества. Правдоподобие во имя правды...

Политическая реклама и ПР - это машинерии массового общества. Их цель - умиротворить общество с помощью хитроумной и результатив­ной системы действий и противодействий при помощи договоров и догово­ренностей.

Технологии паблик рилейшнз чаще напоминают пакт о ненападении, который осуществляет известную формулу римского права "Do ut des" -даю, чтобы ты дал.

В паблик рилейшнз соседствуют реальность взаимопонимания и ими­тация приобщенности к общим интересам. Недаром слово "интересы" существует в наиболее распространенных определениях паблик рилейшнз на правах маргинала.

Паблик рилейшнз несет в себе набор определенных мотивов и призна­ков, позволяющих опереться на них как на внутренний принцип. Допустима даже гипотеза, по которой паблик рилейшнз - это не наука, а скорее класси­фикация многих неопределенностей, т.е. категории психологическая, ко­торую можно описать как "презумпцию надежды", состояние предчувствия общественной гармонии. Ведь согласно известной шутке, самый постоянный фактор нашей жизни - это временные трудности. Или, если использовать сравнение В.Набокова, сделанное им естественно по другому поводу, то мир ПР состоит не из частиц материи - молекул, а из волн различной энергии, излучающих жизнеутверждающий пессимизм. Это метафизика властных отношений, которая наподобие физического эфира пронизывает общество.

Каждое поколение ПР-менов почти убеждено в том, что та картина мира, которой оно располагает, схватывает основные и принципиальные черты реальности и ближе всех подходит к "абсолютной истине". Считается, что реконструкция и дополнение определений вот-вот будут доведены до совершенства в выражении глубинного смысла и сути явления.

Если даже бегло попытаться провести инвентаризацию определений паблик рилейшнз, то образуется весьма пестрый калейдоскоп метафор, если даже не эзопова вакханалия: "стратегия желания ", "институциональный имидж", "корпоративный имидж", "мануалъный терапевт или косто­лом?", "гуманитарные технологии", "политтехнологи", "внутренняя ди­пломатия", "культура компромисса", "игра на опережение событий", "способ корректировки общественного договора ", "киль общества ", "фи­лософия поведения компаний", "конфигурация общественного мнения", "истребление диссонансов", "шлюзы недовольствия", "волнолом соци­альных бурь", "лоция здравомыслия", "операторы осознания", "выработка картин действительности", "клиницисты цивилизации", "социальная косметика", "договоренность элит", "социально-политическая служба спасения ", "социальная инженерия ", "выстраивание социальных коммуникаций", "информационная амортизация кризисов", "менеджмент паблицитного капитала".

Задача всех этих определений стремить ПР к своему идеалу. При этом дисциплина предстает перед нами как особый симбиоз различных концептов, который будет продолжать эволюционизировать. Наиболее активно этот процесс будет протекать на территории постсоветского пространства.

Не нов и спор о названии дисциплины. О различиях обозначений ПР в США уже говорилось выше. В России спектр трактовок терминоло­гического обозначения "общественные отношения" простирается от "деловые коммуникации " (А.Борисов) до "создания управляемого образа " (И.Викентьев). В конце концов, Огюст Конт, до того как придумать слово "социология", назвал эту сферу научного знания "социальной физикой".

Бытует даже критическое мнение, что под видом достижения консенсуса ПР оказывает негативное влияние на общество, засоряя ин­формационный поток объяснениями, которые более вводят в заблуждение, нежели объясняют закономерность противоречий.

В реальности же приходится говорить не о благих намерениях, а о консолидированной воле элит с целью манипулирования массовым сознанием, деликатно именуемым оптимизацией общественных отношений.

Ведь жизнь шире морали. Цивилизованное общество стремится сде­лать нравственность коммерческой категорией. Но это далеко не всем по карману. Вот и приходится уходить от расколов и вести диалог, прибегать к сослагательному наклонению и выражать надежды. Но нравственный критерий от этого не меняется. Как пел В.Высоцкий:

Разницы нет никакой между Правдой и Ложью,

если, конечно, и ту и другую раздеть ".

Большинство современных социальных технологий -это улучшение покроя при ухудшении и удешевлении материала. Как это только и возможно в массовом потребительском обществе.

Возникает примерно то, что именуется "эффектом Рассемона" в классическом фильме Акиро Куросавы. Несколько сюжетных версий одного и того же события, и бесконечность истины, недостижимость правды. Реальность - лишь деформация действительности. Люди идут туда, куда хотят, чтобы их повели. А власть должна удивлять рационально обоснованными, волевыми решениями.

В центре внимания паблик рилейшнз - установление функциональных условий целостности общества. Паблик рилейшнз осуществляет артикуляцию (выражение) интересов элитных групп, создавая системы

1. РЕКЛАМА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: НЕСХОДСТВО СХОДНОГО

социального взаимодействия и солидарности. Речь идет о социальных ориентациях и ценностях, разделяемых различными людьми поверх барьеров экономической детерминации. Задача именно в том, чтобы не идти на поводу у общественного мнения, а активно формировать его, избегая черно-белых вариантов и ориентируясь на промежуточные оттенки.

Процесс паблик рилейшнз протекает при помощи актов коммуникации, где, помимо СМИ, свою функцию выполняют иные каналы передачи информации. Это могут быть разного рода личные контакты в социальных группах.

Естественно, что для осуществления такого широкого круга задач необ­ходимо сотрудничество маркетологов, кризисников, журналистов, юри­стов, социологов, психологов, специалистов по режиссуре массовых зре­лищ, технике речи и движению, стилистов-имиджмейкеров, специалистов служб безопасности, копирайтеров, фотомастеров, режиссеров-постановщиков, агитаторов и т.д.

ПР-мен - это не носитель суммы всех знаний об этих профессиях и отраслях знания, а в первую очередь менеджер-управленец, профессио­нал-координатор, обладающий навыками грамотно сформулировать ус­ловия задачи и контролировать качество процесса ее выполнения различ­ными специалистами. Сумму этих профессиональных достоинств можно объединить одним словом - коммуникатор.

ПР-менеджер - это чаще всего специалист универсал, обладающий необходимым опытом и знаниями в нескольких специализациях. Идеальным является случай, когда паблик рилейшнз - это второе его образование, являющееся дополнением к первому базовому. Формула деятельности пиарщика включает в себя: сбор информации, ее анализ, прогноз, создание концепции и контакты.

Сегодня, на большей части территории ex-USSR, этой Атлантиды XX века, еще окончательно не минуло то время, когда слово "ПР-мен" звучит сомнительным неологизмом, прижившимся в бытовой речи на правах маргинала. Но дело лишь в термине, а не в самой сути явления. Его приметы можно обнаружить практически во всех событиях новейшей истории, от времени горбачевской перестройки до продолжающейся поныне приватизации. Да и большинство приемов паблик рилейшнз представляют собой лишь кальки с деятельности исторических фигурантов. В ряду тех, кого современные исследователи называют ПР-менами: египетский фараон Эхнатон, Никколо Макиавелли, Джакомо Казанова, князь Г.Потемкин.

Среди классических литературных персонажей по праву можно назвать и друга Гамлета Горацио. Под занавес пьесы он произносит следующие слова:

Об этом также мне сказать придется

Из уст того, чей голос многих скличет;

Но поспешим, пока толпа дика,

Чтоб не было ошибок, смут и бедствий.

(Перевод М.Лозинского)

Паблик рилейшнз интегрирована в совокупность матриц таких фун­даментальных явлений, как религия, пропаганда, идеология, несущих в себе различные социокультурные вызовы и потребности. Внешне отношения этих матриц напоминают параллельные прямые, которые, согласно известной аксиоме, обречены не касаться друг друга. Но связь несомненно существует! Осуществляется она путем вариативной дополнительности. Стоит только отрешиться от убежденности в высокой автономности пропаганды, религии, а заняться их анатомией, как неизбежно обнаруживаются признаки общности.

Все эти обстоятельства подтверждают не принципиальную новизну паб­лик рилейшнз, а общую закономерность, выраженную в древнем афоризме:

новое - это лишь хорошо забытое старое.

Статус ПР на территории постсоветского пространства формируется именно сейчас. В этом процессе есть свои романтики, эстеты, патриоты и западники. При этом, разумеется, большая часть средств расходуется на политику. Коммерческий ПР более всего задействован в сфере деятельности глобальных брендоносителей. Западные ПР-агентства приходят вслед за крупными концернами, правообладателями популярных брендов, решившимися инвестировать средства в местную экономику.

В России, в сфере политического ПР, ведущее место на рынке зани­мают отечественные специалисты. Иногда с ними сотрудничают иностранцы, но серьезного бизнеса нет. Почва для партнерства пока отсутствует. Дело в специфике доступа к информационным ресурсам. ПР на Западе, прежде всего, опирается на общую информационную культуру. В России да и на всем постсоветском пространстве все решает лишь доступ к узкоклановым информированным источникам.