Управление имиджем и формирование репутации организации

Имидж -это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей. Назначение имиджа - создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме у клиентов и другой целевой аудитории. Ключевое определение – ОБРАЗ.

Отсюда одно из определений связей с общественностью принадлежащее И.Л.Викентьеву: «Назначение мероприятий public relations – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг самой фирмы…».

В отличие от имиджа репутация, скорее более «слышима», чем «видима». Одно из определений понятия «репутация»: совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Репутация фирмы может не соответствовать ее имиджу.

Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет". Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. На взгляд автора (А.Векслер) имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.

Но задачи имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг.

 

ИМИДЖ.

Функции:

· Идентификация (т.е. объект узнаваем, прогнозируем, неопасен)

· Идеализация (т.е. выдавать желаемое за действительное, т. о. происходит адаптация)

· Противопоставление (контрастность образа в сравнении)

 

Этапы работы над имиджем:

· Индивидуализация (выделение)

· Акцентуализация (подчеркивание выделенных характеристик)

· Продвижение (порождение контекстов, ситуаций, где эти характеристики могут проявиться наилучшим образом)

 

РЕПУТАЦИЯ.

Компоненты, учитываемые в процессе формирования репутации:

· Отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами)

· Политика компании (этические нормы и правила)

· Позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообществах)

· Психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании)

· Сотрудники (самое главное, авторитет первых лиц)

· Практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт)

· Финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании

· Участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство)

· Интеллектуальный и научный потенциал

 

Что касается российского бизнеса, то эксперты считают наиболее важным в репутации следующие моменты:

· Способность снискать в деловом обществе поддержку в нестабильной ситуации

· Привлекательность компании как места работы для специалиста

· Обладание четко распознаваемым имиджем

· Наличие в компании высококвалифицированного руководства

· Умение задавать тон, быть лидером в своей отрасли, успех в завоевании российского рынка

· Привлекательность для инвестиций, успех в завоевании зарубежного рынка.

 

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.