Условное структурирование рынка

Что можно позиционировать?..

• Фирмы

• Торговые марки

– Существующие

– Предполагаемые к внедрению

• Продукты

• Отдельные компоненты продуктов

• Различные свойства продуктов

• Другое

 

Если сегмент, на который претендует фирма, уже устоялся, то в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в рамках сегмента свои позиции.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Это можно сделать с помощью следующих инструментов позиционирования.

Инструменты позиционирования

Позиционирование на основе полезных свойств товара

Обычно такой подход применяют в начале анализа. Матрица может быть заполнена как маркетологом, так и покупателями.

Полезные свойства	Зубные пасты
"Blend-a-med"	"Новый жемчуг"	"Colgeit"	"32 норма"
Освежает дыхание	v		v
Обладает приятным вкусом		v		v
Предотвращает кариес	v		v
Отбеливает	v
Содержит фтор			v
Укрепляет десны	v		v
Экономична		v		v

Галочки в столбцах означают присутствие у соответствующего продукта полезных свойств, указанных в строках

Условное структурирование рынка

По цене	Группы продуктов питания
Традиционная кухня или продукты, схожие с ней	Высококалорийная пища	Ненатуральные продукты	Натуральные диетические продукты
Дорогая
Приемлемая	+			+
Недорогая

Каждая марка отмечается в соответствующей ячейке, возможно не только в одной

Структурирование с помощью кругов Эйлера (построение карты позиционирования)

 

 

Помимо цены и качества, могут использоваться и другие характеристики продукции

Схема построения карты позиционирования:

1. Определить основные характеристики товара, значимые для потребителей (ориентируясь на которые они выбирают товар)
2. Оценить их предполагаемую значимость для потребителей по пятибалльной шкале
3. Оценить вариативность характеристик (много ли вариантов исполнения данной характеристики представлено на рынке)
4. Выбрать две или более характеристики с максимальной значимостью и вариативностью
5. Построить пространство позиционирования, используя в качестве осей координат выбранные характеристики так, чтобы противоположные значения каждой характеристики (дорого - дешево), находились на противоположных концах соответствующей оси
6. Отметить на осях интервалы изменения признака, например, так:

красный синий зеленый желтый Цвет

1. Построить карту позиционирования, отметив в построенном пространстве конкурирующие марки с помощью кругов Эйлера, диаметр которых будет соответствовать предполагаемому объему продаж каждой марки, а цвет – типу продукции

После определения позиций конкурентов у фирмы есть два пути:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Это возможно при следующих условиях:

· рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов

· фирма может создать товар, превосходящий товар конкурентов

· фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или

· избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

В этом случае фирме необходимо будет изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей (опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и пр.)

2. Занять отдельную позицию (найти рыночную нишу). Так фирма завоюет потребителей, ищущих товары такого типа, которые не предлагают конкуренты.

При этом нужно удостовериться в наличии:

· технических и экономических возможностей создания такого товара в рамках планируемого уровня цен

· достаточного числа покупателей, предпочитающих такой товар

Варианты позиционирования

место происхождения

атрибуты, отличительные качества товара;

выгоды для покупателя

решение проблемы

разумная цена

новая товарная категория

особый способ использования товара;

возможности дополнительного применения

определенные категории потребителей;

использование лидерами референтных групп

образ жизни; соответствие жизненному стилю покупателя

отношение к конкурирующему товару;

чувство патриотизма.