Специфика и задачи PR-служб в бизнесе

Общие принципы и методы работы PR-служб (об основной «триаде» PR: проблема, целевая аудитория, ключевое сообщение сохраняют свое значение и в сфере бизнеса, однако имеют свою специфику, что определяется следующими обстоятельствами:

· необходимостью органичного сочетания PR-работы вовне организации и внутри нее;

· значительно более высоким уровнем конкуренции;

· глобализацией экономики при быстром развитии коммуникационных, в частности онлайновых, технологий;

· неразрывным и взаимозависимым сочетанием продвижения продукта (услуги) со стратегическими задачами организации (формирование и поддержка корпоративного имиджа).

Цель PR в бизнесе - применение методов управления общественными отношениями (методов коммуникации) с целью формирования внешней и внутренней среды, благоприятствующей успеху коммерческой структуры, и обеспечение желаемого поведения этой среды по отношению к организации. Основные усилия PR-служб направляются на то, чтобы сформировать положительное общественное мнение в отношении организации либо убедить целевые аудитории изменить свое мнение в выгодном для организации направлении.

Используя терминологию PR, проблема PRв бизнесе состоит в создании и поддержании позитивного имиджа организации (компании). Работа над имиджем имеет долгосрочный и непрерывный характер.

Термин «имидж» имеет прямой аналог в русском языке - «образ». Однако понятие «образ организации» не представляется рациональным в сфере категорий управления общественными отношениями (PR), поскольку значительно сужает представления о PR-деятельности, в нашем случае - об управлении общественными отношениями.

Так же как в настоящее время не существует общепризнанного определения «паблик рилейшнз», отсутствует и единая трактовка имиджа. Наиболее современной концепцией имиджа организации является его представление как корпоративного мира-дома и коммуникационного поля вокруг него.

В соответствии с таким пониманием структуру имиджа можно

разделить на следующие основные элементы: Индивидуальность организации:

· миссия;

· стратегические цели (видение);

· общеэкономическая роль (финансовые показатели организации в динамике);

· социальная роль (ответственность).

Поведение организации:

· история и состояние компании сегодня;

·политика предложений: программа продвижения продукта (услуг) и ее особенности (качество, гарантии, сопровождение), ценовая политика (скидки, льготы, ориентация на определенную группу потребителей);

Дизайн организации:

· единство оформления внешней атрибутики: логотип, бланки, сувенирная продукция, униформа.

Коммуникации организации:

· все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вовне компании.

На начальном этапе формирования имиджа корпорации важно с возможно большей степенью объективности сформулировать миссию компании то есть практически позиционировать компанию, определить и обосновать ее предназначение, создать основу репутации. Для этого необходимо провести сопоставительный анализ мнений внутренней (какой представляется компания руководству, работникам) аудитории и общественности (внешней целевой аудитории), дать оценку положения компании в данном сегменте рынка, ее ресурсов (финансовых, технологических, кадровых), выделить сильные и слабые аспекты деятельности компании в конкурентной среде, ее отличительные черты и т.д.

Результатом этой работы и должна стать формула миссии, которая станет основной и исходной точкой определения стратегической цели (видения) и всех дальнейших (тактических и перспективных) плановых решений организации.

На практике формула миссии может быть выражена в лозунге (слогане), а может быть описана в развернутом виде, что зависит от положения, задач и перспектив компании. Например, финансовые структуры зачастую не могут позволить себе простой слоган, поскольку нацелены на более долгосрочные и многоплановые по сравнению с товарными фирмами отношения с общественностью.

Стратегическая цель (видение) - выбор, учет и взаимное увязывание путей, ситуаций и средств, необходимых для выполнения миссии. Задача формулирования видения - нарисовать гипотетическую картину развития бизнеса в отдаленном будущем исходя из миссии в общественной среде.

PR-работа с организациями любого масштаба, как крупных, так и небольших, с целью управления общественными отношениями должна учитывать следующие обстоятельства:

1) общественное мнение меняется, поэтому недостаточно PR-работы его однократного формирования - с ним надо взаимодействовать постоянно;

2) потенциальная направленность поведения общественности определяется реалиями жизни;

3) не существует единой и унифицированной общественности: необходимо влиять на мнение конкретных групп или сегментов общественности;

4) общественное мнение в большей мере определяется событиями, чем словами;

5) мнение общественности определяется ее текущими интересами.

В процессе определения миссии и видения выявляются основные целевые аудитории для формирования имиджа компании.

При формировании корпоративного имиджа PR-службам необходимо учитывать максимальное число взаимозависимых элементов (по аналогии: дом как среда (его интерьер, внешний вид), жильцы и соседи, их взаимоотношения, снабжение газом и электричеством, состояние канализации, налоги, окружающая среда и т.д.).

Когда речь идет о бизнес-имидже, имеется в виду не средство завоевания внимания потребителя, а формирование желаемой реакции определенных сегментных групп на Формирующийся (сформированный) образ компании.

Выявление сегментных групп происходит на стадии определения миссии и целевых установок компании. Понятно, что к внешней и внутренней аудитории должны применяться различные методы PR-воздействия. Но разработка и поддержка имиджа ведется PR-менеджерами и руководством компании (главный носитель «образа») в двух основных формах: единый образ компании для потребителей, партнеров, общественности и объединяющее начало для работников.

Соответственно, основными сферами деятельности PR в бизнесе являются: работа со средствами массовой информации (отношения с широкой общественностью); отношения с потребителями (организациями потребителей), партнерами, местной общественностью, работниками, федеральными и региональными органами государственного управления, инвесторами, а также управление общественным мнением в кризисной ситуации.

Обычно бизнес-PR подразделяют на три типа: корпоративный, финансовый и инвестиционный. Они тесно связаны между собой, и различия между ними весьма условны. Деловая репутация компании иллюзорна без ее финансовой надежности.

Поэтому представляется, что позиционирование имеет смысл проводить по «выходным критериям» - что компания имеет в результате формирования стратегии:

· потребительский товар (компьютер, телевизор, зубная паста и т.п.);

· потребительская услуга, ориентированная на неопределенный круг клиентов и имеющая материализованный результат (строительство, ремонт, транспортировка, утилизация и т.п.);

· персонифицированная нематериализованная услуга (тренинг, консалтинг, аудит и т.п.), результаты оказания которой будут иметь прогнозируемые материальные последствия для клиента (формирование имиджа руководства, повышение эффективности управления, регулирование налоговых отношений и т.п.);

· условно материализованная услуга (акции, страхование), ориентированная на неопределенную аудиторию с вероятностными уровнями рисков.

Деятельность финансовых и инвестиционных PR имеет особенности. Их целевой аудиторией являются финансовые аналитики, аналитики рынка ценных бумаг, финансовые журналисты и акционеры. Поскольку группа акционеров составляет основу функционирования финансовых и инвестиционных компаний, то и использованию менеджмента коммуникаций (PR -методов) должно уделяться наибольшее внимание.

Важная задача PR-служб - проводить постоянный мониторинг этой группы. Акционеры могут быть очень влиятельными и опасными, если вдруг решат продать все свои акции. Также важно выяснить, какие и сколько у них «собственных» акций и сколько «чужих». Серьезной проблемой является не стабильный состав этой части аудитории - акции постоянно переходят из рук в руки. Для изучения своей аудитории PR-структуры проводят регулярные исследования, в том числе параллельные, когда исследования ведутся разными исследовательскими группами и разными методами.

Наиболее распространенными методами прямых коммуникаций с акционерами являются ежегодные отчеты, ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и мероприятия.

Годовой отчет обычно содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента, маркетинга и графики.

Описание включает общие сведения о компании (название, адрес штаб-квартиры, сфера, основные этапы деятельности и обобщенные результаты).

В письмо акционерам включаются:

· отчет о результатах прошедшего года;

·описание условий, в которых компания вела операции в отчетном периоде и в которых предстоит работать в будущем;

· планы инноваций и использования капитала;

·общие направления деятельности для повышения эффективности инвестиций.

Финансовый обзор обычно включает итоги по ключевым показателям за несколько лет: продажи, затраты, налоги, чистая прибыль, а также соотношения «затраты - прибыль», показатели использования заемных средств и активов компании. Отчет дополняется обзором факторов, повлиявших на результаты.

Обсуждение задач маркетинга включает краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем (реализации социальной ответственности).

Графика (диаграммы, коллажи, фотографии и т.п.) является немаловажным средством влияния на аудиторию, так как значительная ее часть ограничивается просмотром иллюстративного материала.

Обсуждение годового отчета проводится на собрании акционеров.

Тщательная организация и проведение собрания - эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений: одни, например, хотят общения и развлечений, а кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание. Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов: речи менеджеров, сессия вопросов и ответов, голосование.

Собрание может иметь решающее значение для будущего компании, потому что организации и лица, владеющие акциями компании, являются ее собственниками и лично или по доверенности - посредством голосующих акций выбирают совет директоров, который в свою очередь, отбирает управляющих компанией. В настоящее время именно собрания акционеров часто используются в России для проведения операций по смене собственников.

Управление отношениями с акционерами (существующими и потенциальными) строится в значительной части опосредованно. На поведение инвесторов влияют финансовые аналитики. Аналитики могут быть полезны компании, объясняя общественности поведение компании в прессе. Они могут явиться советниками при размещении ценных бумаг и приобретении пакетов акций других компаний. Следовательно, отношения с аналитиками - важная часть программы отношений с инвесторами.

Поскольку профессионалы активно используют СМИ, регулярная позитивная информация о компании для широкой общественности способствует формированию желаемого имиджа. Например, статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут привлечь аналитиков ценных бумаг, брокеров и менеджеров по портфельным инвестициям. При этом PR-специалистам необходимы профессиональные знания в сфере финансов, инвестиций, банковских технологий и пр. СМИ зачастую не проявляют заинтересованности в публикации повседневных финансово-экономических новостей, не имеющих сенсационного характера. Желая привлечь читателей, они стремятся публиковать скандальные разоблачения и развлекательные материалы. От специалистов в области PR требуется умение комментировать новости финансового мира в интересующем СМИ ключе. Известность в деловом мире также способствует размещению деловых новостей компании в телепрограммах и в Интернете.

В практике PR в области финансов используются и иные средства коммуникаций: издание для потенциальных инвесторов специальных брошюр-руководств, содержащих информацию, необходимую для принятия инвестиционного решения; для менеджеров инвестиционных портфелей - распространение видеокомплектов с презентацией корпоративных управляющих по сравнительно небольшой цене; для усиления стремления инвесторов владеть акциями - организация встреч с большим числом гостей и участников и др.

Репутация корпорации является фундаментом для успешного развития финансовых PR. Для того чтобы создать легкоузнаваемое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задействовать некоторые частные составляющие (стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал) и объединить их в единое целое, создавая общую картину.