Коммуникационный менеджмент

В условиях демократического и рыночного общества растет число источников, участников и предметов массовой коммуникации. Множество субъектов (акторов) социальных действий обусловливает создание различных (истинных или ложных) видений и интерпретаций одного и того же повседневного мира. Вместе с тем данный процесс имеет коммунитшционно-информационную основу с универсальным алгоритмом специфической формы общения и передачи информации от субъекта к объекту и наличием обратной связи. Этим процессом надо управлять, то есть заниматься коммуникативным менеджментом: целенаправленно регулировать воздействие его элементов на внутреннюю и внешнюю сегментированную общественность. Такой менеджмент требует соответствующей коммуникативной компетенции и профессионализма, в том числе и знания правил, владения навыками коммуницирования руководителями всех уровней.

Интегративные маркетинговые коммуникации (ИМК — IMC)

Работа с общественностью в организациях включает в себя основные инструменты: а) паблик рилейшнз (внеценовая конкуренция); б) престижная (некоммерческая) реклама; в) торговая (коммерческая) реклама; г) брендинг; д) выставки и ярмарки и др. Их сочетание способствует созданию действенного коммуникационного комплекса, обеспечивающего синергетический эффект маркетинговой деятельности.

Общественность

Фирменная

Определенного товара

Расширение сбыта

Координация и взаимодействие элементов маркетингового коммуникационного комплекса актуализирует проблему интегрированных (integrated - совмещенный, объединенный) маркетинговых коммуникаций^{^[44]}, с взаимодополняющими «пиаро-рекламно-маркетинговыми» свойствами по содержанию, средствам и технологиям, приводящим к синергетическому эффекту. Наличие в организации системной коммуникационной структуры помогает связывать дробные «пакеты информации», «точки» информационного поля в органичное (интегрированное) единое целое, обеспечивая продуктивную практическую деятельность (см. схему 142).

Скоординированная деятельность менеджмента, пиарменов, рекламистов, работников сбыта и т. п. осуществляется в едином информационном пространстве со стратегической целью, объединяющей коммуникационные инструменты^{^[45]}. Их многообразие выполняет три основные функции:

- информационно-коммуникативную - обмен информацией;

- эмоционально-коммуникативную - передача отношений, эмоциональных состояний;

- регулятивно-коммуникативную - воздействие на поведение с целью изменить его состояние.

Конкретные коммуникации в системе ИМК включают в себя: деловое и неофициальное общение, формальные и неформальные отношения, установление и поддержание контактов, сотрудничества, убеждение (внушение) и просвещение и др. Основными факторами, которые учитываются в подобного рода коммуникациях, являются: а) психологические — мотивации и поведение; б) социальные - вхождение в референтную группу; в) культурно-этические - оценка набора ценностей, предпочтений, поступков; г) человеческие - идентификация интересов, общественное участие, выгода.

Эффективная реализация потенциала ИМК зависит от системного восприятия всей рыночной деятельности фирмы, видения ее клиентурного рынка, представления о физических характеристиках продукции и бренде и понимания коммуникативной политики основных конкурентов. Это позволяет разрабатывать единую маркетинговую стратегию и, соответственно, планировать скоординированные стратегические роли и цели отдельных направлений ИМК, добиваясь оптимального сочетания их программ и комбинирования средств и методов «коммуникативной смеси». Чем больше плоскость пересечения пиаро-рекламно-маркетинговых элементов, тем больше возможностей для интеграции, дающей синергетический эффект. Отсюда вытекает новый организационно-управленческий аспект: вместо разных некоординированных подразделений, отдельно занимающихся корпоративными проектами, паблисити, корпоративным и индивидуальным (руководителей) имиджем, спонсорингом, рекламой, маркетингом, и т. п. целесообразно создание единой управленческой коммуникационной структуры, способной осуществлять внутреннюю и внешнюю коммуникативную политику организации. При этом важно, чтобы руководитель (специалист) ИМК занимал высокий пост в составе руководства организации: данная система адекватна инновационным процессам перехода от бюрократического администрирования к коммуникативно-информационным технологиям в системах эффективного управления.

Наличие интегрированных коммуникационных сетей - это первое условие успешного и ответственного функционирования всякой организации, обеспечивающее долгосрочные двухсторонние коммуникации между нею и общественностью данной организации. Их эффективность зависит от степени адекватности циркулирующей информации, составляющей «информационное пространство» организации. В прикладном плане при формировании системы массовых коммуникаций внутри и вне организации опираются на следующие принципы.

Коммуникационный менеджмент включает в себя алгоритм базовых управленческих процедур и правил, обеспечивающих эффективную реализацию конкретных коммуникационных стратегий, направленных, в конечном счете, на реализацию корпоративной миссии:

- корпоративная миссия - планирование

- выбор целевой аудитории

- реализация данного плана

- целеполагание

- креативный подход

- ресурсы и бюджет

- контроль

- коррекция процесса по результатам коммуникации

Коммуникационная стратегия организации — это совокупность направлений, которые выбирает организация для реализации ее коммутационных потребностей, связанных с выполнением корпоративной миссии. Ее применение можно представать в виде схемы, которая может быть развернута так, чтобы точно определить специфические требования к коммуникации конкретной (целевой) аудитории.

Культура коммуникаций и ожидания, цепи и точки концентрации влияния