Развитие маркетинга в России

 

Первые упоминания о маркетинге в отечественной специальной литературе появились в начале 60-х годов. Причем это была в основном критика маркетинга как попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в капиталистическом обществе.

Однако после Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975 г.), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате СССР с февраля 1976 г. стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Некоторые ученые и специалисты, занимавшиеся проблемами внешнеэкономических отношений, уже к тому времени высказывали идеи, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга. Это были родоначальники российского маркетинга: Г. Абрамишвили, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, К. Костюхин, И. Кретов, Б. Соловьев, Ю. Трусов и др.

Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения с середины 80-х – начала 90-х годов. В этот период в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверман, Е. Голубков, Н. Капустина, Р. Ноздрева, В. Секерин, А. Хруцкий, Л. Цигичко и др. Сегодня маркетинг заинтересовал не только теоретиков, но и практиков экономики. Созданы различные коммерческие школы, курсы, где изучается маркетинг. Ведущие предприятия приглашают квалифицированных преподавателей для чтения подобных циклов для своих сотрудников. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Как общеэкономическая дисциплина «Маркетинг» изучается сейчас в любой экономической специальности. Значительный вклад в развитие теории и методологии маркетинга в этот период внесли такие маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. Замятин, В. Маркова, Я. Миркин, Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, Е. Стоянова, И. Спицын, Я. Спицын, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин и др. Ассоциация маркетинга в СССР была организована в 1990 г. (президент – Г.Г. Абрамишвили), в 1994 г. она была преобразована в Российскую ассоциацию маркетинга (президент – А.А. Браверман).

Основными целями Ассоциации являются:

· содействие развитию финансового, товарного и трудового рынков в Российской Федерации;

· содействие представительным и исполнительным органам государственной власти в выработке экономической и социальной политики, направленной на интеграцию и стабилизацию российского рынка, и содействие в реализации этой политики;

· эффективное использование маркетинга как инструмента проведения политики рыночных реформ на общегосударственном уровне;

· координация маркетинговых исследований на российских товарном, трудовом и финансовом рынках и разработка рекомендаций по работе на российском и зарубежном рынках для организаций и предприятий независимо от их формы собственности;

· проведение политических маркетинговых исследований;

· содействие процессу интеграции между членами Ассоциации и их взаимодействию с российскими и зарубежными экономическими и финансовыми партнерами;

· содействие созданию новых рабочих мест, развитию системы подготовки и переподготовки кадров;

· содействие развитию системы профессионального образования в области маркетинга, пропаганде принципов и методов маркетинга, распространению российского и зарубежного опыта маркетинговой деятельности. Поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, темпы вхождения предприятий в рыночные условия являются неодинаковыми, внедрение маркетинга в нашу практику носит поэтапный характер.

Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут сейчас в странах с развитой рыночной экономикой, мы сразу не смогли по указанным выше причинам. Существенными следует считать и следующие причины: отсутствие российских методик и пособий по практике маркетинга; формальная замена названий подразделений на маркетинговые без практического изменения содержания их работы; отсутствие маркетингового мышления у руководства предприятия, руководителей среднего звена и сотрудников.

Поэтому на начальном этапе становления маркетинга в России его воспринимали преимущественно как торговую деятельность, то есть как своего рода систему рыночного распределения. При этом в данной деятельности начали участвовать преимущественно сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации, создаваемые дилерские и дистрибьюторские сети.

На следующем этапе понимание маркетинга углубилось: была воспринята уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности специалистов по маркетингу стали расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления и целенаправленности рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и др. Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг действительно превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.

По мере развития и становления концепции маркетинга выделились следующие виды и области его применения:

· потребительский маркетинг, или маркетинг товаров массового спроса;

· промышленный маркетинг – маркетинг товаров промышленного назначения;

· маркетинг услуг;

· региональный маркетинг;

· маркетинг информации;

· телемаркетинг;

· международный маркетинг;

· маркетинг в Интернет;

· некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) – в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями, благотворительными обществами, государственными органами и т.п., где предметом реализации (продажи, обмена) являются идеи, программы, взгляды и т.п.;

· микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм и других коммерческих организаций;

· макромаркетинг – маркетинговая деятельность государства в сфере рынка;

· социальный маркетинг – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

· бенчмаркинг – метод анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов в целях изучения и использования лучшего.

Глава II. Понятие и сущность маркетинга.

2.1 Понятие маркетинга. Принципы маркетинга.

 

Большинство авторов считают, что маркетинг возник около ста лет тому назад как прикладная экономика, унаследовав многое от нее. Специалисты по маркетингу при формулировании собственных теорий и разработке базисных положений опираются на экономическую теорию. Но в экономической теории главной целью является эффективное использование ограниченных факторов производства, тогда как в маркетинге главной целью является удовлетворение потребностей, а факторы производства имеют значение лишь в процессе выработки стратегии развития субъекта рыночной экономики.

Создатели теории маркетинга исходили из того, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок, следовательно, необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Маркетинг – понятие сложное, динамичное, многоплановое, что объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. На сегодняшний день экономической науке известно около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмену ими.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

К основным принципам маркетинга относят:

· Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса, рыночных условий и конъюнктуры.

· Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы создания лояльных потребителей.

· Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт.

· Стремление не только удовлетворять, но и создавать потребности.

Оценка эффективности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости. Изложенное дает основание говорить о двойственной природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных (математика), так и гуманитарных (экономика, социология), а с другой – это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике. В нем сочетаются объективные и субъективные аспекты, причем последние присущи как самому процессу обоснования решений, так и процессу принятия этих решений.