Стратегический контроль – регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям

Покупатель.

-Повод для покупки. Приобретение некоторых товаров отмечено сезонностью.

Рынок товаров и услуг требует наличия товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых организаций. Этот рынок, в свою очередь, можно разделить на рынок товаров и услуг потребительского спроса и рынок товаров промышленного назначения.

Рынок факторов производства предполагает куплю и продажу таких факторов производства, как земля, труд, капитал. Финансовый (или денежный) рынок отражает спрос и предложение финансовых средств, кредитов, облигаций, акций и предполагает наличие фондовых и валютных бирж.

Все эти три рынка взаимосвязаны и взаимно влияют друг на друга. В то же время они могут подразделяться на различные субрынки или секторы (секторы - это части рынка, различающиеся между собой в соответствии с особенностями предмета рыночных отношений) и рыночные сегменты.

 

10. Процесс сегментации рынка – разделение рынка особым способом на основе опр-х признаков как например, потребителей по уровню доходов, по географич. и демографич. признакам; продукты по области их применения, а сами предпр-я по отраслевому профилю и географич. расположению.

Сегментация рынка – осн. метод анализа, определ-й группы потребителей данного рынка данного изделия конкретного предпр-я, определяющий функцион. технич. параметры конкурентоспособности прод-и предпр-я. Сегментация опр-т направления освоения ёмкости рынка и явл. наиболее важнымпок-лем для обновления ассортимента. Поэтому после проведения сегментирования мы рассчитываем ёмкость рынка для каждого конкретного товара (товары производ-технич. назначения и товары потребительского спроса). Для товаров произв-технич. назначения использ. информация об инвестиц. политике различных отраслей потребляющих эти товары. После определения потенц. ёмкости рынка мы предполагаем V получаемой выручки, кот.зависит от средней стоим-ти товара на данном рынке и возможного V в натур. выражении.

 

11. Для пред-я очень важно знать как удовлет-ся потребность в прод-и, кот.планируется для поставок на выбранный целевой рынок. В рамках поставленной задачи пред-е либо по его поручению маркетинг-ая компания изучает технич. уровень и качество товаров и услуг, принятую на рынке систему товародвижения, уровень сервиса у конкурента, особые специфические требования к товару у потребителей, т.е. изучение товарной стр-ры помогает пред-ю ответить на вопрос на сколько конкурентоспособны может быть его прод-я на данном целевом рынке. Осн. соревновательные моменты конкурентов сосредотачиваются на новизне изделий, высоком технич. уровне и качеств.пок-лях прод-и, т.е. рез-ты изучения стр-ры рынка необходимо сосредоточить на след-х моментах:1. степень новизны и уровень конкурент. 2. соответ-е технических, эк., эргономических хар-к изделий требованиям норм и стандартов в стране, регионе. 3. необходимость адаптации прод-и и целесообразность её модификаций. Поэтому изучение товарной стр-ры целевого рынка неизбежно приводит пред-е и его исследователей необходимости анализа деят-ти конкурентов, оценки качества и уровня сервиса и др. элементов сопровождающих конкурентные товары.

 

 

12. На выбранном рынке предприятием уже существует сложившияся устойчивая рыночная инфраструктура. Для того, чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке предприятие должно проводить аналитическую работу в отношении фирменной структуры. Изуч-ие фирменной стр-ры рынка обычно провод-ся по 3-ём группам фирм:

1. Фирмы-контрагенты (покупатели) характеризуются величиной фирмы покупателя, специализацией основного производства, деловой репутацией, платежеспособностью, требовательностью к уровню покупаемых изделий.

2. фирмы-конкуренты. Предприятия должны учитывать действующие в зоне продаж нормы и стандарты

3.фирмы-посредники (посредник должен располагать соответствующими торговыми, складскими либо демонстрационными помещениями; весь торговый персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы; фин. положение и деловая репутация).

 

13. При сопоставлении концепций сбыта и м-га используют 11 показателей:

- пок-ль товаров или продукции

- широта ассортимента выпускаемой продукции

- производственный процесс

- упаковочная характеристика товаров

- производство нового товара

- ценовая политика предприятия

- научные исследования

- конкурентоспособность товаров

- горизонт планирования

- основная задача производства

- конечная цель производства

14. В настоящее время характерна высокая степень развития конкуренции. Поэтому система маркетинговых исследований конкурентов дает возможность:

1) оценить перспективы рыночного успеха пр-я;

2) легче определить свои параметры;

3) выработать стратегию возможной нейтрализации своих конкурентов;

4) совершенствовать и мотивировать сотрудников пр-я с точки зрения повышения их квалификации;

5)лучше защищать или расширять позиции пр-я на рынке.

Все конкуренты делятся на:

1. существующие прямые (производят однотипную продукцию и товары заменители);

2. потенциальные конкуренты (существующие пр-я, которые расширяют ассортимент, либо применяют новую технологию, для того чтобы лучше удовлетворять потребн-ти покупателя и в результате этого стать прямыми конкурентами);

3. фирмы-новички (лишь вступают в конкур-ю борьбу).

Общие правила для всех пр-ий для обеспечения своих конкурентных преимуществ:

1) умение концентрировать свои ресурсы для эффективных действий;

2) использование любой возможности для взятия инициативы в свои руки;

3) способность маневрировать своими ресурсами;

4) планирование с достаточной гибкостью.

 

15. Выбор целевого рынка.

Определение потенциала выбранного целевого сегмента рынка (характеризуется ёмкостью и показывает, сколько изделий, какова общая стоимость может быть на нём реализована, какое количество потребителей имеется, на какой территории площади они проживают).

Оценки доступности и существенности выбранного сегмента рынка
анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает последовательность основных мероприятий:

- анализ риска

- выявление позиций основных конкурентов

- определение факторов риска в будущем

- определение возможного объёма продаж

- определение прибыльности.

16. Конъюнктура (К) означает совмещение, ситуация на рынке.

К исследуется на разных уровнях:

-как общехоз-ая К означает положение в мировом хозяйстве либо в отдельной стране;

-отраслевая, т.е. состояние той или иной отрасли мирового или нац-го хозяйства;

- К рынка отдельного товара.

Хоз. К обладает колич. и кач. характеристиками:

1. пр-ный потенциал 2. рынок и его ёмкость 3. орг-ная стр-ра хоз-в 4. соотн-е спроса и предложения 5. добавочные коммерческие условия реализации продукции.

Знание текущей К и ближайших перспектив её развития необходимо для повседневного ведения коммерч. работы на внешних рынках при заключении контракта и контроля за их исполнение.

Процесс изучения К можно представить в виде след последовательности: 1.Состояние экономики; 2.Развитие производства; 3.Соотношение спроса и предложения; 4.Товар и его сбыт; 5.Международная торговля; 6.Цены и политика конкурентов.

К формир-ся и развив-ся под влиянием многих факторов эконом, полит, соц, научно-технич-х, кот в свою очередь делятся на постоянные, временные, циклические, нециклич., стимулирующий развитие рынка, сдерживающие развитие.

17. Основные показ-ли характ-щие любой рынок различаются:

- по количественному

- стоимостному измерителю.

Ёмкость рынка (в номинальном, либо денежном выражении). Ёмкость номинальная = объёмы производства + запасы на складах + запасы населения + импорт – экспорт + (импорт – экспорт деталей, запчастей)

Ёмкость денежная = Средний доход населения рынка в единицу времени * количесвтопотенц потребителей данного рынка * процентное выражение затрат на товары данной группы всеми людьми

Рыночный потенциал – количество потребителей данного рынка имеющих желание и возможность приобретения данного продукта = потенциальные потребители фирмы + потребители конкурентов. Численность населения региона * (1-покупатели не являющиеся нашими потребителями) * долю населения, имеющая доходы

Ёмкость рынка – объём реализованного на нём товара за год

Доля рынка, который отражает результаты деятельности фирмы с т.з. освоенного им рыночного потенциала = объём продаж \ потенциальную ёмкость рынка

Прогноз объёма сбыта – показывает какой объём конкретного товара фирма собирается реализовать определённой группе потребителей в течение периода времени.

18. Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими составляющими:

1. Научный подход к управлению маркетинговой деятельностью.

2. Коммерческие условия:

-ценовые показатели;

-показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

-показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

- показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

3. Условия поставок и платежей:

- обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

- доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия.

- расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

 

19. Чтобы мар-г стал основной формой хоз деятельности предприятия и приносил ожидаемые результаты необходимо рассчитать эффективность м-говой концепции на предприятии, используя след показатели:

- затратоёмкость (расходы на службу м-га\объём продаж)

- показатель прибыльности предприятия (сумма полученной прибыли предприятия\численность работников службы м-га)

- показатель рентабельности (сумма прибыли\общие годовые затраты на м-г)

Марк-г – употребляется в 2-х значениях: - м-г как всеохватывающая деятельность компании, в которой м-г занимает ведущее место; - одна из функций деятельности компании на ряду с другими.

 

 

20. Фирма, выходящая на рынок с новыми товарами должна оценить проблемы создания новой продукции. При прогнозировании своей деятельности используют бальный метод оценки, кот показывает степень риска в баллах. Для этого рассчитывается сумма коэффициентов параметров риска, кот представляет собой показатели деятельности в сравнительной оценке.

Общая сумма рисков – коэффициенты складываются характеризуют ликвидность баланса предприятия и рассчитывается как обеспеченное обор средствами сумма запасов предприятия, соотнесённая с суммой тек задолженности. Коэффициент-показатель доли собственного капитала, который рассчитывается методом сравнения обязательств фирмы к сумме капитала по балансу. Коэффициент рентабельности капитала. Коэффициент валовой прибыли – сумма общей прибыли\V продаж фирмы. Коэффициент рентабельности активов – соотношение суммы чистой прибыли к активам предприятия по балансу. Коэффициент эффективности оборотных средств – сумма объёма продаж\сумма собственного оборотного капитала.

Если полученная сумма показателей меньше либо равна единице, то предприятие не может нормально функционировать на рынке. Если сумма балов 1-30 – достаточно высокая степень риска. 76-100 – степень риска самая лучшая.

21. Конкуренция (К) - соперничество на каком-либо поприще между отд. лицами (конкурентами), заинтерес-ых в достижении одной и той же цели.

Изучение конкурентов осуществляется в три этапа:

1) выявление действ. и потенц. конкурентов; 2) анализ пок-лей деят-сти, целей и стратегии конкур.;3)выявл-е сильных и слабых сторон деят-сти конкурентов.

Анализ пок-лей деят-сти, целей и стратегии конкур. явл. вторым этапом проведения исслед-я К на рынке. Без углубл-го анализа особ-стей и хар-ра стратегии наиболее крупных конкур. фирм невозможно оценить возможн.дей-я их на рынке. Пок-ли, хар.деят-сть фирм, раздел.на колич. и качеств. Объем пр-ва и размер прибылей – это колич. пок-ли, а особенности орг-ии сбыт. системы – кач. Среди колич.пок-лей выделяются абсолютные (физич. и стоимостные) и относит. (индексы, проценты).

Типовое содержание сведений о фирме оформл. в виде “Сравнит. справки конкур.” Таблица вкл. различные разделы, кот.размещ-ся в опред. послед-сти и дают наиболее полное представл-е о пр-но-сбытовой деят-сти фирмы, ее орг.стр-ре, финансовом положении. Прогноз поведения конкур. опирается на учет след. факторов: размера, темпов роста и прибыльности предпр. конкур.; мотивов и цели пр-но-сбыт. политики; стр-ры затрат на пр-во; орг-ии пр-ва и сбыта, ур-ня управленч. культуры.

22. Основная черта сегментации рынка для товаров пром-но-производ-го назначения это ограниченное число используемых признаков:

- отрасль сегментации

- технолог. процессы

- специфика закупок

-особенности запросов потребителей-покупателей, серийными партиями, массовыми партиями

- технико-прикладные признаки

-условия оплаты продукции и взаимосвязи с поставщиками.

23. Коммуникации в промышленном маркетинге представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций, направленных на промышленного покупателя. Они включают личные продажи, каталоги и литературу о продукции компании, промо-акции, директ-мейл, торговые выставки, рекламу и PR, рекламные сувениры и подарки. Эффективность каждого из этих инструментов зависит от того, как он сочетается с другими средствами стимулирования сбыта. Каждый из них играет определенную роль в решении задачи по информированию клиента, цель которой «вывести потенциального клиента из состояния, когда он ничего не знает о компании и ее продукции, и провести его через все стадии процесса принятия решения о закупке до самой закупки». Промышленный маркетолог должен планировать стратегию коммуникаций, учитывая специфику каждого из элементов коммуникационного микса и их сочетаемость.

 

24. Прямой маркетинг (ПМ) - это любая рекламная деятсть, кот. создает и использует прямые линии связей между банком и потребителями его услуг. Создание взаимовыгодных связей это одна из главных задач прямого маркетинга. Объектами ПМ явл. такие потенц. клиенты банка, где в качестве объекта продвижения должна выступать конкретная услуга банка. Коммерч. цель ПМ закл. в учете реальных потребностей и специфики клиентов, что делает коммуникацию в ПМ гораздо более эфф. рекламной коммуникации и спонсорства.

Четыре основные преимущества ПМ:1)Целевой отбор аудитории. 2)Географическая избирательность. Чаще всего для ПМ требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит прямая почтовая рассылка. 3)Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации. 4)Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо.

25. Сост-ие спроса: 1.Отрицат. – негативн. отнош. пок-лей к товару или услугам. 2.Отсутствие спроса - целевые потреб-ли не заинтерес. в товаре или безразличны к нему. 3.Скрытый – потреб-ли не могут удовлетв. свои желания с помощью предлаг-х на рынке тов. и услуг. 4. Падающий. 5. Нерегул. (сезонной, ежедневной и почасовой основе). 6. Полноценный –орг-цияудовлетвор. своим торг. оборотом. 7. Чрезмерный – ур-нь спроса выше, чем возможн. его удовлетвор. 8. Нерациональный, т.е. спрос на вредные для здоровья тов. и услуги; сигареты, алк. напитки, наркотики и т.п.

Стратегии М: 1.Демаркетинг (чрезмерного спрос). Методы: повыш. цены, сокращ. или прекращ. рекламы, продажу лицензий на право произв-ва товаров. 2.СинхроМ (нерегул. спрос). Сглажив-я колеб. спроса с помощью гибких цен, методов продвиж. и др. инстр-тов м-га, поочередный переход на разл. географ.и др. сегменты рынка. 3. Противодействующий (нерац-ыйспрос). методы: повыш. цен, огранич-я доступности вредных продуктов и дискредитирующая инф-ция. 4. Конверсионный (отрицат. спрос). - переделка пр-та, сниж. цены и более эф-ное его продвиж. 5. Ремаркетинг (падающ. спрос). -предоставл. товара рыночной новизны. 6. Поддерживающий (полноценный спрос).-провед-е продум. цен. политики, реклама, контроль расходов на м-г. 7. Развивающий (скрыт. спрос). Созд. нов.тов. на нов.кач.ур-не и тов. в нов. сферах потребл-я. 8. Стимулир. (отсутствие спроса). - резкое сниж. цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.
26. Товар – продукт труда, предназначенный для обмена промежуточного и конечного потребления. Товар является 1 звеном маркетинговой деятельности и явл объектом товарной политики предприятия (ассортиментной). Товар предназначен для удовлетворения потребностей промежуточных и конечных потребителей, поэтому существует систематизация многообразия товаров и применяется их сегментация (в зависимости от регионов, рынков и потребителей). Наиболее общая классификация:

- по характеру назначения (потребительские, производственные)

- по продолжительности применения (долговременные, кратковременные)

- по характеру спроса (предварительные товары, потенциальные товары, пассивные, товары ежедневного постоянного спроса, товары импульсивного спроса, экстренного спроса)

- по характеру использования (производственного назначения, конечные товары).

 

27. Каждое предпр-е решает какой тов. следует включить в асс-т производ-й пр-ции, т.к. на это косвенно влияют потреб-ли. Все тов. предназнач-е для удовлетвор-я 1-й потребн-ти назыв. товарным асс-том. выбора, поэтому тов. политика предпр-я - это деят-ть включающая в себя сегментир., позиционир-е, разраб. асс-та и товарного портфеля.

Тов. портфель: вчерашние тов, сегодняшние тов., тов. завтрашнего дня.

Сегментир-е – выдел.части из целого по опред. признакам.

Позиционир-е – располож-е, размещ-е тов. на рынке, созд-е предпочтительных стимулов приобрет-ю тов. обеспеч-х прибыльность и конкурентоспос. Виды: 1. По отношк потреб-м. 2. По отнош к др. тов.: дополнители, заменители, нейтральные.

Ассор-тная деят-ть - диференциация, концентрац., выпуск массовых тов., интеграц. и диверсиф. тов-х групп.

Созд-е ассор-та тов.- формир-е группы объед-ныххар-ром, назначением или отнош. потреб-й. Тов. асс-топр-ся:

1. Схожестью ф-ций тесно связ. м-у собой товаров.

2. Общим спросом определ. группы потребителей

3. Определ. диапазоном цен.

28. Жизненный цикл – период пребывания товаров на рынке или последовательная смена этапов существования товара для предприятия. Состоит из:

- внедрение

- зрелость, стабильность продаж

- упадок продаж или уход с рынка

- этап инвестирования

Смена этапов жизненного цикла подчиняется законам:

- закон возвышения потребностей

-ускорения темпов общественного развития (сокращение сроков обновления продукции)

Выводы:

- каждое конкретное изделие пользуется высоким спросом лишь ограниченный период времени

- уровень коммерческого успеха не одинаков на разных этапах жизни товара

- наилучшие результаты на каждом этапе обеспечиваются дифференцированным подходом к использованию маркетиговых инструментов

- необходимо точно знать «возраст товаров»

29. Качество товара имеет очень большое социально-экономическое значение. Растущая требовательность к его улучшению в настоящее время — одна из характерных черт мирового рынка. Поэтому потребительские свойства товара должны подвергаться оценке и корректировке на всех этапах процесса воспроизводства, начиная с плани­рования производства и кончая установлением уровня цен, рекламой, сбытом, послепродажным обслуживанием. Т. е. качеством товара надо управлять.

Товарная политика предполагает проведение систе­матического исследования потребительских свойств то­вара на стадиях производства, переработки, транспор­тировки, хранения, реализации. При этом товар изуча­ется с учетом требований, запросов конкретных рынков, потребителей. Исследуется ответная реакция потребителей на различные маркетинговые мероприя­тия на каждом этапе продвижения товара от произво­дителя к потребителю.

Для обеспечения высокого качества товара необхо­димо предупреждение нарушений технологической дисциплины на стадиях производства, транспортиров­ки, хранения, переработки, реализации. Опыт показал, что с этой целью необходимо создание и постоянное совершенствование единой системы управления качест­вом товара, предполагающей такой процесс контроля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии процесса воспроизводства товара воспринимает­ся как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых работ, материалов, деталей и т. п. Всеобъемлющий контроль качества возможен в случае, если на предприятии между подразделениями определены четкие экономические и правовые отноше­ния, согласованы методы и средства контроля качества.

Управление качеством обеспечивает необходимый социально-экономический эффект4только тогда, когда производство характеризуется определенной ритмично­стью, гибкостью, готовностью предприятия к перепрофилированию, своевременной поставкой сырьевых ма­териалов, горюче-смазочных материалов и т, п., а так­же экономией за счет исключения нерациональных за­пасов, излишней рабочей силы и т. п.

Система управления качеством товара предполагает определение ответственности всех звеньев управления деятельностью предприятия, в том числе высшего ру­ководства, за решение конкретных задач по обеспече­нию высокого качества производимых товаров.

Управление качеством товара связано с ориентацией производителя на нормативно-техническую документа­цию, содержащую требования к уровню качества това­ров, работ.

При обосновании системы управления качеством прежде всего учитывается характер организации про­изводства. Так, рекомендации по управлению качест­вом на крупном предприятии общественного питания сводятся к следующему.

30. Конкурентоспособность хар-ся сп-стью сбыта товара на рынке. Ее можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. К опред-ся сов-тью пок-лей, в кот.входят: 1) пок-ли кач-ва (технич.пок-ли);
2) орг.пок-ли (факторы). В них входят система скидок при продаже, условия поставки, срок гарантийного обслуживания, орг. помощь в эксплуатации; 3) эк.пок-ли (формирующие цену потребления). Цена потребления склад.из расходов на покупку, т. е. цены товара и расходов, связанных с потреблением (эксплуатацией).

Качество пр-ции – сов-стьсв-в и характеристик пр-ции или услуги, обусловливающих ее пригодность удовлетворять опред. предполагаемые потребности. Таким образом, любая продукция обладает вполне определенными свойствами, которые проявляются в процессе ее создания и эксплуатации (потребления).

Классификация свойств продукции по характеру удовлетворяемых потребностей: 1) показатели назначения характеризуют основные функции, для выполнения которых предназначены изделия, и обусловливают область их применения. Показатели этой группы являются специфичными для каждого вида продукции; 2) показатели надежности характеризуют способность изделия выполнять требуемые функции в заданных условиях в течение заданного периода времени. Характеризуются, в свою очередь, следующими показателями: безотказностью, долговечностью, ремонтопригодностью, сохраняемостью; 3) показатели экологические отражают уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции. Показатели имеют количественное значение, которое фиксируется в технических условиях (ТУ). ТУ – нормативный технический документ, устанавливающий требования к конкретной продукции. При разработке продукции и создании комплекса технической документации ТУ являются неотъемлемой частью этого комплекса; 4) показатели транспортабельности характеризуют изделие с точки зрения транспортировки; 5) показатели эргономичности характеризуют систему «человек – изделие» и учитывают комплекс гигиенических, антропометрических (система измерения человеческого тела), физиологических и психологических свойств человека, проявляющихся в производственных и бытовых процессах; 6) показатели технологичности – способность к изготовлению, удобство в эксплуатации. Характеризуются трудоемкостью, материалоемкостью; 7) показатели стандартизации и унификации отражают насыщенность изделия стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровнем унификации с другими изделиями; 8) показатели эстетические. Отражают рациональность формы, целостность композиции, совершенность производственного исполнения изделия; 9) показатели безопасности характеризуют техническую безопасность изделия.
Патент на правовые показатели характеризует патентную и правовую чистоту продукции.

31. В условиях насыщенного рынка и обострение рыночной конкуренции глав.задачей товарной стратегии явл. создание новых товаров.

Т.о именно способн-ть создавать новые товары обеспечив-т процветание любого предпр-ия и явл. признаком фирмы ориентиров-ой на стратегию маркетинга.

Товаров м.б много в след-х случаях: 1. по удовлетворению новой потребности; 2. по отношению к новому потребит-лю; 3. по отношению к старому товару; 4. по отношению к новому рынку.

Основ.причины неудач новых товаров: неверная оценка требований рынка 32%; техническое несовершенство изд-ия 23%; высокая цена 14%; несвоевременное начало продажи товара 10%; неправильная политика сбыта 10-13%; жесткая конкуренция современного рынка 5-8%.

В условиях современного рынка первостепенной задачей маркетинга явл. увеличение успеха новых товаров и уменьшение их степени неопределённости.

32. Концепция маркетинга для нового товара исходит из того, что прежде чем оценить стратегию создания нового товара необх-мо: 1. изучить обл-тьвозмож-го применения и круг новых покуп-ей; 2. оценить существующие ресурсы пр-ва и сбыта; 3. изучить изменения в пр-ве и сбыте и соответ-щие затраты; 4. рассчитать вероятность конкуренции в сравнении с уже производимыми товарами.

Как для пр-ва, так и для марк-га важно разработать стандартный товар, применяемый для большинства рынков (имеющий связь по технологии пр-ва и сбытовыми возможностями со старыми товарами). Это необх-мо, т.к. обеспечив-ся: 1. экономия сред-в за счет объема пр-ва; 2. упрощение контроля за движением товарных запасов; 3. орг-циятехнич-го обслужив-ия; 4. быстрая окупаемость инноваций; 5. стандартизация программ марк-га.

33. Основными этапами создания нового товара являются:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор нужных идей;

3) разработка концепции нового товара;

4) оценка результативности пр-ва;

5) разработка конструкции нового товара;

6) испытание товара в рыночных условиях;

7) производственно-коммерческое освоение массового выпуска новой продукции.

 

 

34. Промышленный маркетинг - это вид деятельности в сфере материального производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий, организаций в сырье, материалах, комплектующих, услугах через обмен, а также повышение эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и промышленные услуги.

Объектом изучения промышленного маркетинга есть промышленный рынок и его субъекты.

Отличия промышленного маркетинга от потребительского: Вторичность спроса; Лица, принимающие решение о покупке - это высоко квалифицированные специалисты; Потребители промышленной продукции хорошо осведомлены о темпах НТП; Продукция промышленного назначения производится мелкими партиями, а в большинстве случаев ведется работа под заказ; Потребители промышленной продукции в наилучшей степени осведомлены об уровнях своих потребителей.

35. Современное состояние машиностроения и станкостроения в странах СНГ характеризуется переходным периодом от плановой централизованной экономики к рыночной. Переход к реальной рыночной экономике в машиностроении требует качественно новых решений двух основных задач, бывших мало актуальными при плановой экономике: 1) формирование перечня, состава и совокупности требо-ваний к выпускаемой машиностроительной продукции;2) формирование перечня, состава и совокупности требо-ваний к технологическому металлообрабатывающему оборудованию для ГПС(гибкая производственная система). Предприятия испытывают трудности при решении как первой, так и второй задач ввиду почти полного отсутствия методов их решений, неподготовленности специалистов и многих других причин. Главной особенностью маркетинга для станкостроительных предприятий является то, что выпускаемая ими продукция относится к средствам производства, а не к предметам потребления. Поэтому здесь неприменимы или малопригодны обычные рекламно-маркетинговые методы продвижения продукции на потребительский рынок с учетом моды, вкуса потребителей и т. п., поскольку потребителями станкостроительной продукции являются машиностроительные предприятия, использующие ее в качестве компонентов собственных производственных систем, а лицами, принимающими решения о приобретении и выборе того или иного оборудования, являются высококвалифицированные в области машиностроения специалисты этих предприятий, которым требуется серьезное технико-экономическое обоснование для принятия решения. Эти же особенности маркетинга характерны для всех машиностроительных предприятий при выпуске продукции, не предназначенной непосредственно для массового потребителя.

36. Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей
деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:1) выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;2) определить эффективные каналы распределения;3) довести как можно быстрее товары до потребителей. В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа. Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров. К основным элементам системы сбыта относятся:1) канал сбыта;2)оптовик;3)розничныйторговец;4)брокер;5)комиссионер;6)оптовый агент;7)консигнатор;8)торговый агент. Функции системы сбыта: 1) формирование стратегии сбыта;2) выбор каналов сбыта;3) формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей;4) упаковка товара;5) формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;6) складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;7) организация транспортировки товаров;8) помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров.

37. МТС наз. еще закупочной д-ю. МТС вып-т весь комплекс работ, вкл-й как закупку матер.ресурсов, так и обеспечение ими цехов, участков и рабочих мест. Бол-во функций по закупке мат. рес-в связано с рынком (изучение ср-в пр-ва, поиск и выбор поставщиков, заключение договоров). Выполняя ф-и закупок, предпр. выступает на рынке как покупатель средств пр-ва и явл. объектом на кот.направлен комплекс промышл. маркетинга. Обоснование покупки какого-либо обор-я или мат-ла делается раб-ми службы МТС,кот. специализир. на определ. группе товаров. Специалисты МТС нах. в тесном контакте с констр. и технолог.службами своего предпр. Для определения кач-ва товаров предпр. могут прибегать к услугам бюро тов. экспертизы. Применение принципов маркетинга в области МТС позволяет поднять этот процесс на более выс. кач-во.

38. Сервис (С) – это особый вид чел. деят-ти, кот. направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми или орг-ми. Сервис осущ. через: рекламу; экспертизу; имиджмейкерские услуги; художественно-оформительскую деятельность. К предпродажному С. относится консультирование покупателей, подготовка товара к продаже. Осн. значение- оптимизировать усилия покупателей по выбору, апробированию и приобретению товара. Гарантийный С. вкл-т всю сов-ть работ, необх-х для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Послегарантийный С. проводится в соотв. с заключ. контрактами,в кот. оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена. Организация С.: осущ. персоналом отдельных подразд-й, вып-е сервисных мероприятий поручается специализиров. фирмами, привлекаются посредники, гарантир. Полноту и кач-во сервиса.

39. Концепция логистики и маркетинга базируется на экономической общности, отражающей сущность рыночных процессов. Маркетинг представляет собой концепцию управления (планирование, организацию и контроль) производством и реализацией продукции, ориентированную на спрос. Логистика является концепцией управления материальными, информационными и иными потоками, ориентированной на эффективное использование потенциальных средств и усилий для решения комплекса задач по физическому перемещению продукции внутри предприятия и во внешней среде с целью удовлетворения потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах и снабженческо-сбытовых работах. В обеих концепциях четко выделяется роль потребителей, а не производителей. Маркетинг и логистика неотделимы друг от друга, так как в совокупности они обуславливают политику и характер производственной, снабженческой и сбытовой деятельности субъектов рыночных отношений. Таким образом, можно сделать вывод, что логистика и маркетинг представляют собой две равноправные концепции с единым полем функционального приложения, едиными конечными целями, но различным инструментарием и предметом интересов. Хозяйственные структуры, использующие в своей деятельности маркетинговую концепцию, рано или поздно вынуждены создавать соответствующую систему логистики, а в дальнейшем совершенствовать ее, повышая качество логистических процессов и уровень их интеграции с другими управленческими функциями.

40. Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.
Маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида деятельности. Но наиболее мобильной рыночной структурой является розничная торговля, которая позволяет настраивать торговый процесс в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий на бизнес-процессы.
Маркетинговое управление иногда обозначается как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рынком или управление спросом или управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела. В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продукцией предприятия.
Обобщая имеющуюся информацию, полагаем, что маркетинговое управление - функционирование системы маркетинга по достижению рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга.
Маркетинг - это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании. В самом общем виде маркетинг относят к различного рода деятельности, имеющей отношение к рынку. Причем данная деятельность осуществляется на самом рынке и ее целепологание в главном, решающем элементе направлено на удовлетворение потребностей и желаний потребителя через механизм обменных отношений. Также можно отметить, что процесс обмена осуществляется не вообще, а в границах определенным способом создаваемой рыночной среды. Под рыночной средой понимается как вся совокупность ее участников, так и ее непосредственное взаимодействие с другими сферами экономического пространства, выраженное в форме закономерностей, опосредованных процессами обмена. При этом основы обменных отношений регулируются как наиболее общими экономическими законами (соответствия спроса и предложения, возвышения потребностей и др.), так и специфическими, характерными только для сферы рыночных отношений.

41. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ- форма марк деят-ти, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбир-т из них один или неск целевых сегментов и разраб приемы марк-га для каждой из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиб эф-х для каждого сегмента рынка. Целевой Марк треб-т провед-ие трех осн мер-ий: сегментир рынка; выбор целевых сегментов рынка; позиц-ние товара на рынке.

Сегментация может быть произведена как на потреб-ом, так и на пром-ном рынке. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркет-вые усилия будут наиболее эффективны. Сегментир-ие по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций пользователей и их реакций на товар.

42. Матрицы стратегического планирования

1. Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ)

- «звезды» укреплять и оберегать;

- по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин, чтобы их сохранить;

- для «дойных коров» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

- «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в звезды.

2. Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»

Модель АДЛ/ЛС

Модель АДЛ/ЛС была разработана известной в области управления консалтинговой компанией Артур Д. Литтл. Основное теоретическое положение модели состоит в том, что отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находиться на одной из стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией.

Модель Шелл/ДПМ

Матрица Ансоффа

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	диверсификация

Матрица Абеля

Абель предложил определять область бизнеса в трех измерениях:обслуживаемые группы покупателей; потребности покупателей; технология, используемая при разработке и производстве продукта.

Система маркетингового планирования

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы.

-Планирование позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность как собственным сотрудникам, так и ее потребителям, партнерам и т. п.

- Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

-Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

-Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные из них следующие.

- Анализ, оценка и контроль всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности, осуществляются системно.

-Четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией.

-Ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования.

-Определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне.

-Создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

 

 

44. 1) Функциональная структура — орг.стр-рауправл., в кот.деят-сть специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, кот. они выполняют. Достоинства: четкое разделениеответст-сти и компетенции; простота контроля; быстрые и эк.е формы принятия решений; простые иерархич. коммуникации. недостатки: отсутствие специализир. подразделений по продукту;замедл. инноваций;затруднено решение вопросов финансир-я маркетинговых подразделений;высокие профессиональные требования к руководителям.

2)Продуктовая (товарная) орг-ия — орг.стр-ра, в кот.за разр-ку и реализац. стратегий и текущих планов маркетинга для опред. продукта или группы продуктов отвечает управляющ. продуктом, у кот. в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Преимущества:управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару; управляющий может быстро реагировать на требования рынка;в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.

недостатки:управляющий, ответственный за опред. товар, не наделен полномочиями, кот.соотв. бы его деят-сти (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось.

3)Орг.стр-ра по рыночному принципу -Данный подход используется в случае, если компания обслуживает несколько целевых рынков, а хар-ки потребителей во многом обуславливают тип орг. структуры маркетингового подразделения.

Обращение к этой орг. структуре целесообразно при наличии след.условий: обслуж-е нескольких целевых рынков одним стратегич. эл-том бизнеса; значит. расхождения запросов покуп-лей в рамках одного целевого рынка; закупки больших объемов товара каждым сущ-щим потребителем.

4)Матричная орг.стр-ра В основе -ориентация как на предлаг. компанией товары, так и на обслуж. ею рынки.обладает большей гибкостью в сравнении с другими традиц. подходами.

Основной недостаток такого подхода заключается в рассредоточении ответственности и полномочий. Двойственность руководства, присущая организационной структуре управления матричного типа, обусловливает возникновение такого недостатка как определения ответственности при появлении сложностей в выполнении программы, а также степени контроля в отношении некоторых маркетинговых функций.

 

45. С точки зрения маркетинга цена товара - это оценка его потребительской стоимости с позиции того, кто производит или обменивает товар. В этом определении отражены три существенных обстоятельства:
- Цена согласовывается с потребительной стоимостью товара;
- Цена согласуется с представлениями и оценками, кто производит или обменивает (продает) товар, а не с оценками потребителя;
- Цены зависит от близости к конечному потребителю тех,кто предлагает товар.
Ценовая политика придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, предлагаемых потребителям, следовательно, ценовые решения должны приниматься вместе с планами относительно товара, распределения, сбыта и продвижения. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, приносящей доход, другие его составляющие увеличивают расходы предприятия.
Ценовая политика и стратегия, будучи самостоятельными сферами деятельности предприятия одновременно тесно связаны с другими элементами и направлениями маркетинговой деятельности.

 

46. Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркет. информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Методы сбора маркет. инфы
1. Кабинетные методы сбора инфы

2. Полевые методы сбора информации

3. Наблюдение - это метод сбора первичной инфы путем пассив­ной регистрации исслед-лемопред-х процессов, действий, по­ступков людей, событий, кот.могут быть выявлены органами чувств.

4. Эксперимент это метод сбора первичной инфы путем актив­ного вмешательства исслед-ля в опред. процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

5. Опрос- это метод сбора первичной инфы путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

6.Проектирование анкеты.
47. Маркетинговый канал представляет собой совок-ть взаимосвяз-х организаций, делающих товар или услугу доступными для использ-я или потребления. Т. о, каналы – весь комплекс путей, которыми товары или услуги попадают к покупателям, а затем и к конечным потребителям. От выбора каналов сбыта будет зависеть политика ценообразования на товары, услуги. Каналы сбыта позволяют многократно увеличить объем реализуемой продукции и прибыль компании. Для разработки каналов сбыта компания должна отталкиваться именно от целевого рынка. При таком формировании цепочки спроса максимальное внимание сосредоточено на конечном потребителе. Виды каналов сбыта: - Прямая продажа покупателям и потребителям продукта или услуги через офис продаж (розничный магазин).Схема: производитель ->потребитель.Такой канал наз. каналом 1-го уровня, а метод сбыта – прямой сбыт. Этот канал дает возможность производителю контролировать ситуацию на рынке, влиять на цену своейпрод-и. Использ-ся редко, в основном, на рынке производит-й.К этому виду относ.:интернет продажи, кот. могут быть реализ. через сайт (интернет-магазин); телемаркетинг; партнерские сети (дилеры, франчайзи, посредники);оптовые покупатели;служба сбыта. 2) непрямые(косвенные), когда задействовано больше или меньше посредников. Также есть смешанные - кот. объединяют в себе признаки тех и других:часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть – через посреднические звенья.

48. Программа маркетинга (ПМ) - исследования рынка, дающие возможность произвести планир-е действий по всем направлениям марк-га на опред-й период. ПМ сост. на основе комплексных маркетин-х исследований и результатов оценки собствен. возможностей предпр-я. Программа рассматрив-ся как необход. этап в стратегическомпланир-и компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях ПМ необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления предпр-ем (текущее планир-е, директивные планы, стратегич. программы, выбор стратегии). ПМ может разрабат-ся по производственному отделению (явл. базовым документом, разработанным на основе результатов анализа всей совок-ти показателей хоз.Деят-ти производствен. отделения) и по продукту (разработки оптимальных технико-эк.параметров продукции; проведения расчетов эф-ти произв-ва и сбыта продукции; установления объема выпуска продукта в нат. и стоимостн. Ед.; установления качествен.параметров по кажд. товару с учетом предпочтений потребителей целевого рынка; интегральной оценки каждого продукта (сопоставление издержек, цены и прибыли); расчета уровня конкурентоспособности каждого товара).

 

49. Виды маркет-го контроля:

Контроль прибыльности – осущ-ся путем анализа бух.баланса орг-ии за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. Контроль может проводиться в различные временные промежутки, например еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.

Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, в том числе проведения выставок, презентаций, промо-акций и т. п.

Стратегический контроль – регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

50. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.
Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки - показать научно- технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.