Психологические механизмы рекламы

Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы. Вообще, ответ на этот вопрос в рекламе не содержится. Он заключен в людях, в их психике. Сама рек­лама возникла как следствие некоторых психологических особенностей людей. Дру­гое дело, что затем она стала развиваться, совершенствоваться, пытаясь стать само­достаточной. Однако изначально было что-то другое.

И тут мы вновь возвращаемся к тому самому массовому человеку, который дрем­лет внутри любого из нас. Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой группой, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы — вот то психологическое поле, на котором выросла рек­лама. Люди изначально поддаются рекламе потому, что хотят поддаться ей. И дело тут не в тонкостях различий разных рекламных носителей, не в графике текста, и даже, часто, не в слогане (хотя это, возможно, единственное, что имеет принципиаль­ное значение за счет все той же, непоколебимой для массовой психологии суггестив­ной силы вербального внушения). Прежде всего дело в эмоциональных состояниях и в стоящих за ними потребностях. Как правило, это обращения к оптимистическим эмоциям.

Рассматривая рекламу как форму социально-психологического контроля, П. Лон­дон довольно точно писал: «Этот духовный контроль всегда был психологическим. Он всегда строился на апелляциях либо к страху, либо к желаниям человека. Послед­ние апелляции оказались более эффективными. Те, кто успешно манипулировал массовым сознанием, скорее полагались на веру людей в то, что они что-то получат, не­жели на то, что они что-то потеряют» (London, 1969). Реклама обычно и привлекает людей прежде всего своим оптимистическим мироощущением.

Многочисленные эксперименты, проведенные психологами, показали, что чело­век обладает почти исключительной склонностью верить именно в то, во что ему хо­чется верить, подчас даже вопреки очевидности. Один из основных приемов рекла­мы, основанный именно на этом, классик рекламного дела А. Мейергоф определил как «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Он верно писал: «Рекламщики используют это часто: красивая девушка с сигаретой в руке, ребенок, играющий куском мыла, красивое озеро, окружающее банку с пивом» (Meyerhoff, 1965). Хоро­шо писал об этом и О. А. Феофанов: «Рекламное небо почти всегда безоблачно. Судя по рекламе, американцы только и делают, что пьют, курят, гоняют на автомобилях, обнимаются и улыбаются, улыбаются, улыбаются. У них всегда досуг. Ведь работа — не очень приятное занятие... Здесь все благополучно: великолепные загородные вил­лы, роскошные автомобили, благополучные люди. Все красиво в этом мире. Пиво "Скол" пьют на фоне бесконечных плантаций тюльпанов. Сигареты "Кул" курят на фоне лесных водопадов. Рубашки "Эрроу" носят на фоне теннисных кортов. А авто­мобили... Пожалуй, не осталось ни одного сколько-нибудь примечательного пейзажа, на фоне которого не демонстрировались бы "бьюики", "форды", "шевроле". В этом рек­ламном мире холодильники всегда набиты провизией, на столах — деликатесы, в бо­калах — лучшие виски и коньяки. А сами рекламные американцы — это лоснящиеся от благополучия, самоуверенные мужчины, изысканно одетые, холеные женщины, чистенькие, ухоженные дети. И все они улыбаются белозубой рекламной улыбкой» (Феофанов, 1987).

Разумеется, в рекламе используются далеко не только оптимистические эмоции. Наряду с этим подчас применяется и так называемая «апелляция к негативу». Стре­мясь внедрить нечто в сознание, такая реклама акцентирует отрицательные послед­ствия на том случае, если это не будет принято (сделано, куплено) человеком. «Недо­статочно сказать потребителю, что ему будет лучше, если он купит вещь. Но скажите ему, что ему будет хуже, если он ее не купит, и продажа сразу возрастет».

Таким образом, реклама помогает оптимизировать, причем именно в оптимисти­ческую сторону, настроение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у человека появляется ощущение безопасности, расслабленности, чувство защищенности и т. д. Такой чело­век начинает ощущать себя членом некой виртуальной общности «эмоционально-по­зитивных» людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого об­щего позитивного эмоционально-регулирующего воздействия, упор обычно делает­ся на самооценку.

Давно известно: очень часто нервничающие, чем-то взвинченные женщины обо­жают пробежаться по магазинам и прикупить что-нибудь из рекламировавшегося вчера по телевизору. Они уверяют, что это их успокаивает. Неуверенность в самооцен­ке часто действительно снимается фактом приобретения массово рекламируемого товара. Естественно, что это активно и используется рекламой. Вспомним знамени­тую рекламу косметики «Лореаль-Париж»: «Я этого достойна!».

Но это верно и не только для женщин. В свое время в специальных исследовани­ях американские психологи установили: мощность мотора покупаемого мужчиной ав­томобиля примерно соответствует его представлениям о собственной сексуальной по­тенции. Хотя это представление о потенции далеко не всегда бывает верным. Чаще бывает как раз наоборот. И тогда сверхмощный пламенный автомотор оказывается всего лишь средством компенсации, преодоления той же самой неустойчивой само­оценки, дефицита «внутреннего огня».

Наконец, после такой, в целом, все же подготовительной работы вступают в дей­ствие основные психологические механизмы действия рекламы на эмоциональную сферу человека. Здесь надо сразу оговориться: несмотря на то, что некоторые виды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, используют метод убежде­ния, уговаривая его в преимуществах рекламируемого, на деле такое информацион­ное воздействие реально оказывается лишь камуфляжем. Как справедливо писал еще Г.Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств» (Le Bon, 1899). О. А. Феофанов отмечал, что реклама «искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и бла­гополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек».

Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна — вынудить массового покупателя совершить покупку. Анализ показывает, что для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, т. е. либо сформировать новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном) состоянии. Потребность, как хорошо известно из классических тру­дов А.Н.Леонтьева, представляет собой опредмеченную нужду. Нужда — это дис­комфорт, дисбаланс чего-то в организме. Это состояние, когда, по М.Е.Салтыкову-Щедрину, «чего-то хочется, но непонятно, чего: то ли конституции, то ли осетрины с хреном». Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсо­вывая некий мотив — потенциальный предмет удовлетворения потребности. Ее за­дача и состоит в том, чтобы человек захотел именно осетрины, а никак не конститу­ции — если, конечно, это коммерческая, а не политическая реклама: там все будет на­оборот. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции. Во-первых, это побудительная функция — реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Правда, американцы тщательно изучают и психологию так называемой «немотивированной покупки»,которая осуществляется под влиянием случайных, как бы спонтанных импульсов. Такими импульса­ми иногда могут быть привлекательность упаковки, необычный цвет товара, настроение покупателя, специально создаваемое особой обстановкой в магазине — музыкой, праздничностью и т. д. Однако «не­мотивированные» покупки составляют все-таки абсолютное меньшинство в общем объеме продаж.

Демонстрируя тот или иной мотив, реклама формирует или оживляет «дремлю­щую» потребность. Вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возник­шим предметом потребности. Затем, опираясь на уже известные механизмы психоло­гии масс, реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овла­дению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говорится и что демонстрируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию данной рекламы (здесь реклама активно опирается на уже сформированную ей моду и использует особые приемы «стимулирования спроса»).

Возбуждение желаний

Как известно, люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году американский пси­холог Ф. Ланд убедительно показал, каковы взаимоотношения между представлени­ем, желанием и реальностью. В результате использования многочисленных тестов, обследовав массу испытуемых, он пришел к выводу, что соотношение между пред­ставлением и реальностью составляет 42 %, между желанием и представлением — 88 % и между желанием и реальностью — всего лишь 3 %'.

Таким образом, представление всегда ближе к желанию, чем к реальности. Дру­гими словами, человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за дей­ствительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хоте­ла услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического же­лания — современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!» («Имидж ничто, жажда — все!»). Еще один простой пример: «Пейте "Кока-колу"!» (разумеется, с учетом всей предыдущей «раскрученности» «Кока-колы», избавляю­щей рекламиста от необходимости разъяснять, в чем именно состоят ее достоинства).

Внушение

В начале века автор первой в отечественной литературе книги о внушении В. М. Бех­терев определял его как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внима­ния и сосредоточения»². Именно на таком подходе и основано использование внуше­ния в рекламе.

Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко исполь­зуются три вида внушения: во-первых, это внушение с помощью авторитетного ис­точника информации (так называемый прием «свидетельств»); во-вторых, это внушение с помощью идентификации; в-третьих, внушение с помощью прямой вербаль­ной суггестии через рекламный слоган.

Суггестия через «свидетельство» — это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей. Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламирова­ла обувь, которую будто бы сама моделировала, Лариса Долина — супер средство для похудения, Андрей Кончаловский — витамины от старости и т. д.

Опыт показывает, что внушение «свидетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирующая знаменитость имеет хоть какое-то отношение к объекту рек­ламы. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, — давно предупреждал мастер рекла­мы Д.Огилви. — К тому же читатели склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего, именно так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринима­ются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb) ¹. Значит, если бы хоккейный тренер А. Чер­нышев не чихал две недели на экране, рекламируя таблетки «Вике», а занялся рекла­мой хоккейных клюшек, эффект был бы куда выше. Это понятно: шаман, заклинаю­щий дождь, выглядит гораздо убедительнее своего коллеги, проповедующего, скажем, политические идеи.

Суггестия через идентификацию — это обращение к вашей референтной группе и апелляция к тому «референтному» конформизму, о котором уже говорилось. Разбит­ные ребята, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», пока добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичный молодняк. Но вряд ли кто-нибудь еще. Та же ситуация — с разбитной рэповой рекламой: «Пейджер, "Пепси", MTV — под­ключайся! Ксамым-самым!..».

На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рас­считывала старушка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я — бальзам "Мос­ковия"!». Примерно в том же ключе действовала реклама бальзама «Биттнер».

Наконец, суггестия через слоган²-, которая подчас бывает наиболее эффективной. Главный вопрос упирается, разумеется, в сам слоган. Существуют три группы доста­точно известных слоганов.

В качестве общих лозунгов фирм из известных достаточно неплохо работают сле­дующие: «И невозможное возможно!» (Моторола), «Лучшие вещи для лучшей жиз­ни» (ДюПонт), «Радость в вашем доме» (Ровента), «Сделано с умом!» (Электро­люкс), «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» (Кодак), «Ты всегда дума­ешь о нас» (Тефаль), «Есть подлинные ценности!» (несмотря на хорошую рекламу, лопнувший Инкомбанк).

Среди слоганов отдельных рекламных кампаний можно выделить следующие: «Новые горизонты» (президентская избирательная кампания Дж. Кеннеди), «Голосуй или проиграешь!» (президентская избирательная кампания Б. Ельцина в 1996 г., а до этого — Б. Клинтона), «И деньги остаются в России!» (Ферейн), «Продли свою молодость!» (витамины Л. Поллинга).

Галльское слово sluaghgairm (sluagh — враг, gairm — призыв) когда-то давно обозначало боевой клич различных шотландских кланов в периоды боевых действий. В современном языке обычно различают1) слоган как лозунг или мотто политической партии и 2) краткая, наиболее запоминающаяся фраза врекламе. О. А. Феофанов, в свою очередь, предлагает разделять рекламные слоганы на три группы:1) слоган фирмы, 2) слоган рекламной кампании, 3) слоган в предложении определенного товара или услуги.

Из слоганов, прямо связанных с конкретными товарами, оказались эффективны­ми такие: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за "Спартак"!», «Прекрасный пол — это не только женщины. Это еще и линолеум», «В них вы еще опаснее!» (колготки «Кобра»), «Райское наслаждение» (шоколадка «Баунти»), «И волки сыты, и "бабки" целы!» (пельмени «Три поросенка).

Заражение

И все-таки главный эффект рекламы обычно достигается через заражение. Она зара­жает как бы многократно: эмоционально — желанием; самооценочно — престижем; потребительски — утилитаризмом и т. д. Она заражает подсознательно не только же­ланием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей, у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потреби­тельскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рек­ламы, через который она формирует «свою», собственную, особую массу людей — мас­су потребителей. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменито­сти, и эксперты, и так называемые «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» — типа «тети Аси», которая все вре­мя приезжает куда-то с «Ассом», или Маргариты Павловны, так обожающей это чис­тящее средство «Комет», причем любящей его непременно «каждый день». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать.

Обычно в рекламе психическое заражение осуществляется с помощью специаль­ного приема, называемого «бэнд-вагон» (от англ, band-wagon — фургон, грузовик с ор­кестром). Мало того, что обычный, массовый человек в душе конформист. Он еще крайне озабочен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок, чтобы не попасть «впросак» и не остаться «в дураках». Привычный механизм защиты в таких случаях известен: делай, как все! — и тогда, по крайней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это и использует назойливая заражающая реклама. «Все уже купили такой-то товар! А чего ждете вы?» — этот заражающий вопрос, либо прямо, либо косвенно, при­сутствует почти в каждом рекламном сообщении. И, как правило, он достигает своей цели. «А действительно, чего это я жду?..» — задает себе вопрос потребитель, и стрем­глав бежит в магазин.

Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внешне оно вполне может быть представлено как внушение или даже убеждение — суть от этого меняется мало. Внушить что-то, убедить в чем-то — для рекламы все это озна­чает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом по­требительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребите­лей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Дело в том, что реклама разных фирм и товаров при всей своей жесточайшей конку­ренции делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и форми­рует массу потребителей вообще. Сегодня они будут потребителями «Кока-колы», завтра — памперсов, послезавтра — чего-то еще. По большому счету, эти различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной массы потребителей рекла­мы и рекламируемых ей продуктов.

Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм массовизации психики и поведения. Реклама смогла разбудить суггестивные механизмы самоорганизации психологии масс. В результате внутри миллионов людей проснул­ся первобытный «массовый человек» и, совсем немного посопротивлявшись своему индивидуальному «я», преклонился перед новым богом-вождем-шаманом — которо­го в этот раз называют рекламой. Он уже готов заразиться, а уж дальше ваше дело, господа-рекламисты, договариваться с ним, добиваться его благосклонности, совер­шенствовать свою рекламу, манипулировать с размерами объявлений, графикой, шрифтом, цветом и т. п. В большей или меньшей степени, он все равно готов заразить­ся ею и вступить на путь подражания. Он стал Потребителем давно, еще в пещере, когда тот же вождь выдавал ему кусок мяса, расхваливая именно данный кусок. Он вновь стал им в эпоху массового производства, когда на него обрушились первые по­токи рекламы. Так что... куда он денется?

В среде российских рекламистов популярна такая шутка: «Половина людей не чи­тает рекламы. Половина тех, кто ее читает, не обратит внимание на ваше объявление. Половина из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его про­чтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ему значение, не пове­рит объявлению. Наконец, половина из тех, кто поверит, не может считаться вашими покупателями — им ваши товары не нужны!». Точная, между прочим, шутка. Вполне отражает действительность и соответствует данным социологических опросов.

Эксперты еще лет двадцать назад приблизительно подсчитали, что ежедневно на каждого среднего американца обрушивается порядка 1500 рекламных предложений. Ознакомиться, хотя бы мельком, потратив 1-2 секунды, он успевает с 70-80. Соот­ветственно, коэффициент полезного действия рекламы можно считать стремящимся к нулю. Однако... покупают же!

Подражание как итог

Подражание, как мы уже говорили, представляет собой прежде всего отказ от осуще­ствления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно говоря, ни личный выбор, ни индивидуальное решение в повседневной жизни нико­му особенно не нужны. Не надо думать, что товарная масса все время радикально ме­няется, что ежедневно или хотя бы еженедельно на рынке появляются многочислен­ные новые товары. По данным американских исследований, товарный рынок весьма устойчив и консервативен: 90 % вроде бы новых изделий на деле являются всего лишь мелкой модификацией уже существующих, 20 % имеют лишь незначительные ново­введения и только 10 % товаров — значительные.

Для рекламы важным является доказать, что старое — это, на самом деле, нечто новое. Вот здесь и начинаются рекламные трюки и тонкости — позиционирование, «уникальное торговое предложение», создание выгодных имиджей и т. д. Здесь рек­лама начинает бороться сама с собой. Создав массового потребителя, она теперь сама стремится рассеять эту массу. Рано или поздно реклама попадает в плен к самой себе.

Ей приходится непрерывно доказывать, что «лучшее — враг хорошего», что вчера куп­ленное вами уже успело устареть, что новый автомобиль, который кое-чем, быть мо­жет, действительно лучше, уже враг старого, хотя и вполне работоспособного. Аме­риканцы грустно шутят: похоже, авто надо менять, как только пепельница водителя переполнилась окурками.

Парадокс массового человека заключается в его ригидности. Массу трудно сфор­мировать, но еще сложнее бывает ее расформировать или реформировать. Обычно проблема как раз и состоит в том, что масса, возникшая на некой привычке к подра­жанию чему-то общему, бывает склонна упорствовать, до конца «цепляясь» за эту сформировавшуюся привычку.

Приведем только один пример. Идя навстречу посетителям специального мага­зина для дипломатического корпуса, советские власти в 1980-е годы установили в нем дополнительные кассы — чтобы не скапливались всем привычные и раздражающие очереди. Однако через день последовали протесты жен дипломатов. Они требовали убрать новые кассы и восстановить очереди. Оказалось, что разговоры между собой во время стояния в этих очередях были для них, оторванных от родственников в чу­жой стране, единственным способом познакомиться и пообщаться с себе подобными. Их лишили привычного общения — и они возмутились. Действительно, лучшее — враг хорошего.

Представьте себе только на минуту шамана, чуть ли не каждый день придумыва­ющего для своих соплеменников все новые ритуальные танцы. И убеждающего, и вну­шающего, и заражающего тем, что именно они — самые лучшие. Меняющего каждый день свой тамтам на все более совершенный. Как вы думаете, долго ли станут терпеть соплеменники такого вот «учителя танцев»? А вождя, ежедневно меняющего такти­ку боевых действий? А бога, чуть ли не еженедельно диктующего все новые, более со­вершенные заповеди? Психология масс инертна, во многом традиционна и ритуаль­на. И не считаться с этим не может ни одно массовое социально-психологическое яв­ление, в частности — реклама.

Подражание как базовый механизм массового поведения действительно подводит определенный итог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми то­варами. В этом случае сформированная рекламой масса просто рассыплется, и потре­битель в ужасе разбежится от такой рекламы. Собственно говоря, феномен своеобраз­ного эскапизма в виде отторжения и отвержения непрерывно меняющейся рекламы на Западе давно известен. Наученные горьким опытом такого рода, там помнят, что, слово «мода» происходит от слова «мера», и эту меру реклама обязана соблюдать. Поэтому современная мировая реклама представляет собой достаточно консерватив­ное поле, с уже устоявшимися правилами и законами поведения, в отличие, к сожале­нию, от отечественной рекламы, про которую точно сказал Б. Макдональдс, амери­канский рекламист, работающий в России: «Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе».

После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внуше­ния и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и пе­рейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потребителя — хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж. Это по­няли производители и от рекламы отдельных товаров и услуг постепенно перешли к более длительным рекламным кампаниям целых товарных групп или даже просто фирм-производителей. Это приходится понять и рекламистам. Так они оказываются вынужденными открывать для себя новые сферы.

Политическая реклама

Существуют два принципиально разных подхода к политической рекламе. Оба они уже достаточно апробированы на практике, оба имеют свои признанные успехи и не­удачи, свои «плюсы» и «минусы». Согласно одному из этих походов, политическая реклама — та же самая обычная реклама, только имеющая дело с не совсем обычным, живым товаром. Согласно другому бытующему подходу, это принципиально иное со­циально-психологическое явление.