Реклама, в отличие от товарных знаков и фирменных наименований, в соответствии с действующим российским законодательством не отнесена к средствам индивидуализации

ЛЕКЦИЯ. Реклама как средство индивидуализации

В бизнесе используется различная терминология для обозначения средств индивидуализации: «фирменный знак», «торговая марка», «бренд», «логотип», «фабричная марка», «товарная марка», «производственная марка», «указание происхождения» и др.

В англосаксонской системе принято использовать такие термины, как brand и trademark, где первый означает узнаваемый, популярный, получивший известность trademark. Причем последний употребляется по отношению как к зарегистрированным, так и незарегистрированным обозначениям. Охраноспособность ТЗ зависит от известности, узнаваемости. Правовая защита предоставляется по факту первого использования соответствующего обозначения. Для разрешения споров используют понятия: наличие устойчивой ассоциативной связи между спорным обозначением и деловой репутацией производителя, а также срок начала использования торговой марки (п ринцип преждепользования).

«Товарный знак — это произведение искусства, и его создание является процессом творческим».

ПРИМЕР: Компания Nokia программирует в каждый мобильный телефон свой фирменный звуковой сигнал.В России пока зарегистрировано только 34 звуковых товарных знака: телеканал СТС, радио «Шансон», компания «Вимм-Билль-Данн», пивоваренный завод «Очаково», зарубежные компании Deutsche Telekom, Henkel, Nokia, Siemens и др.

Так, в 1994 г. Harley Davidson подавал на регистрацию звук мотора своего мотоцикла. Однако сразу девять компаний-конкурентов подали протест против такой регистрации, ссылаясь на то, что производимые ими двигатели также издают крайне схожие звуки. Борьба длилась более шести лет, и в 2000 г. Harley Davidson отозвал заявку, признав тем самым свое поражение. Среди удачных попыток— грозный рык льва, ставший «визитной карточкой» кинокомпании Metro Goldwyn Mayer.

Проанализировав общие признаки ТЗ в целом, несложно заметить, что под данные характеристики может подпадать и реклама. Тем не менее, не стоит смешивать данную специфику с авторскими правами на рекламу как объект творчества, которые возникают с момента создания рекламного произведения и не требуют регистрации. Право на рекламу как объект авторского права возникает непосредственно с момента достижения результата творческой деятельности (рекламного ролика, рекламного слогана, рекламного плаката и др.).

Специальные нормы ГК РФ о ТЗ (глава 76) действенно защищают права и экономические интересы владельцев средств индивидуализации, однако не стоит отвергать использование и других правовых норм (об авторском праве, о недобросовестной конкуренции ).

Использовать их следует совместно, а не альтернативно.

ПРИМЕР: Так, компания «Система Телеком» — владелец контрольного пакета акций компаний МТС, МГТС, Comstar, СтримТВ — вынуждена была подать в Роспатент заявки на регистрацию разноцветных квадратов с яйцевидными вырезами — нового бренда компании. «Система Телеком» рассчитывает зарегистрировать эти знаки для нескольких сотен товаров, в том числе фруктов, спиртных напитков, губной помады, а также яиц и мяса птицы.

0 необходимости регистрации «яйцевидного» логотипа свидетельствует история с появившимися в продаже яйцами Инской птицефабрики, расположенной в Кемерово, на упаковках яиц которой было изображено белое яйцо на красном
фоне и крупным шрифтом написано МТС («марка традиционной свежести»).

Реклама, в отличие от товарных знаков и фирменных наименований, в соответствии с действующим российским законодательством не отнесена к средствам индивидуализации.

Так, в соответствии с п. 2 ст. 1484 ГК РФ исключительное право на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, в частности, путем размещения товарного знака в рекламе.

Поэтому следует отличать способы и формы использования средств индивидуализации от собственно средств индивидуализации.

Содержащееся в ст. 1484 ГК РФ положение, регулирующее использование товарных знаков, называет наряду с рекламой также такие формы размещения средств индивидуализации, как объявления, вывески, выставки, ярмарки, доменные имена, бланки, счета и иная документации, на товарах или их упаковках.

Существует позиция некоторых юристов о возможности отнесения рекламы к средствам индивидуализации, наряду с уже указанными в законодательстве товарными знаками, фирменными наименованиями и коммерческими обозначениями.

Если исходить из законодательного определения рекламы как информации, то рассматривать ее индивидуализирующую функцию не имеет смысла из-за чрезмерно широкого содержания понятия информации. При определении рекламы через представление возможно сделать вывод о ее индивидуализирующих свойствах, позволяющих признать рекламу средством индивидуализации.

На практике довольно часто производители регистрируют товарные знаки на группы продуктов иногда просто на всякий случай. Товары, обозначаемые таким знаком, еще только проектируются к выпуску, их производство еще не налажено. Изготовители при такой регистрации в основном руководствуются созданием эффективного средства продвижения изделия, которое должно быть выпущено на рынок. Подобное резервирование знака служит некой гарантией в условиях жесткой конкуренции на товарных рынках.

Однако, вернемся, к примеру компании МТС: зарегистрировать в качестве товарного знака свое новое обозначение в классе таких товаров, как домашняя птица и яйца, Роспатент не сможет. Ведь очень маловероятно, что компания сотовой связи в самое ближайшее время займется сельскохозяйственной деятельностью и начнет выращивать цыплят. Товарный знак может и должен быть зарегистрирован лишь за реально существующими продуктами, выпускаемыми или планируемыми к выпуску товаропроизводителями.