Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта

Б

Обратная связь

Информация о результате взаимодействия и покупке

 

Рис. Схема структуры (а) и взаимодействия (б) маркетинга-микса

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование произ-водства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинго-вых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд по-требностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребле-ния производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд по-требностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ре-сурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удов-летворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интег-рации и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребнос-тей потребностей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВИДА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Элементы маркетинга – микса	Стратегия маркетинга
инвестирования и роста	избирательная	изъятия или сокращения инвестиций
1. Ассортиментная политика	Развитие ассортимента Диверсификация Инновация	Специализация Имитация	Ограничение продуктовых программ
2. Рынки покупателей и доля рынка	Расширение: на новые регионы в новые сферы использования	Ограничение роста Позиция утверждения	Отказ от дохода в пользу избранных покупателей
3. Ценовая политика	Регулирование цены	Стабилизация уровня цен Политика невысоких цен	Политика высоких цен
4. Сбытовая политика и реклама	Активное использование средств рекламы и брэндов	Ограничение рекламы товара	Возврат к использованию инструментов сбытовой политики
5. Риск	Признание	Ограничение	Предотвращение

 

КРАТКОСРОЧНЫЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА

Раздел плана	Содержание
1. Введение	Краткое описание состояния деятельности фирмы, ситуация на рынке, главных результатов и проблем предпринимательской деятельности
2. Характеристика рыночной среды	Характеристика сложившейся ситуации в поведении предприятия и его фирм на общем и целевом рынках. Прогноз ожидаемого развития ситуации на рынке. Состояние и развитие собственной отрасли, сферы предпринимательства. Состояние и развитие важнейших потребителей. Характеристика слабых и сильных сторон предприятия. Общая оценка ситуации на рынке.
3. Цели маркетинга	Характеристика целей предприятия. Описание важнейших целей маркетинга (доля рынка, степень известности, имидж, плотность распределения и т.д.) Ситуация дерева целей по сферам, подразделениям, продуктам
4. Мероприятия маркетинга-микса	Товарная политика Описание товара. Ассортиментная политика. Работа с покупателями. Сервис и послепродажное обслуживание Договорная политика Ценовая политика. Условия поставки и расчетов. Кредитная политика. Политика предоставления скидок Распределительная политика Политика сбыта. Организация торговли. Каналы сбыта. Маркетинг-логистика Коммуникативная политика Реклама. Стимулирование продаж. Личная продажа. Работа с общественностью. Коммуникативные сети
5. Затраты на маркетинг	Затраты на проведение маркетинговых мероприятий. Затраты по формированию заказов. Затраты на обработку заказов. Затраты, связанные с выполнением заказов, поставкой товара

МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Долгосрочные	Среднесрочные	Краткосрочные
Метод сценариев   Метод Дельфи Морфологический анализ Портфельный анализ	Техника сетевого планиро- вания Метод дерева решений Морфологический анализ Линейное программирование Финансово-математические методы Эвристические методы	Техника сетевого плани- рования Метод дерева решений Линейное программирование Методы оптимизации транспортных задач Эвристические методы

 

ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕХНИКИ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Техника планирования	Характеристика методов
1. Техника формирования целей	1.1 Групповые методы 1.1.1 Мозговая атака 1.1.2 Синектика 1.2 Морфологические методы 1.2.1 Морфологическая матрица 1.2.2 Морфологический ящик 1.2.3 Морфологическая таблица 1.3 Методы анализа совместимости и конфликтных ситуаций
2. Техника анализа проблем	2.1 Метод SWOT – анализа 2.2 Методы анализа месторасположения 2.2.1 Анализ структуры рынка 2.2.2 Анализ потенциала оборота 2.2.3 Анализ затрат, производительности и дохода 2.2.4 Анализ имиджа 2.3 АВС – анализ 2.4 Метод сценариев
3. Техника альтернативного исследования	3.1 Матрица товар/рынок 3.2 Анализ жизненного цикла 3.3 Портфолио – анализ 3.4 Метод диаграмм
4. Техника прогнозирования	4.1 Количественные методы 4.2 Метод Дельфи
5. Техника оценки	5.1 Методы калькуляции 5.1.1 Анализ структуры маржинальной прибыли 5.1.2 Анализ затрат по сбыту 5.1.3 Анализ результатов
6. Техника принятия решений	6.1 Матрица принятия решений 6.2 Дерево решений
7. Техника контроля	7.1 Метод контрольных карт 7.2 Аудит

 

ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА СТАДИИ ЗРЕЛОСТИ ПРОДУКТА

Стратегия	Мероприятия
Модификация рынка	Увеличение объема продаж: 1) завоевание доверия потребителей, не пользующихся ранее товарами и услугами данной фирмы; 2) вывод товара на новые сегменты рынка; 3) переключение внимания и интересов клиентов компа-ний-конкурентов на товары, производимые данной фирмой; 4) стимулирование наиболее интенсивного потребления товара покупателями (более интенсивное, многократ-ное применение товара одним покупателем; разнооб-разие возможностей и способов использования товара)
Модификация товара	1. Повышение качества товара. 2. Улучшение свойств товара. 3. Улучшение внешнего дизайна и оформления товара
Модификация маркетинга-микса	1. Организация непрерывного мониторинга за направлени-ями использования инструментов маркетинга. 2. Формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга.