Сегментація ринку. Етапи сегментації ринку

Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:

· Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).

· Демографічний (враховуються всі критерії населення).

· Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).

· Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).

На основі аналізу місця та ролі сегментації у процесі управління підприємством, факторів та елементів впливу з боку фірми на споживача сегмент та сегментація ринку мають бути визначені наступним чином:

Сегмент ринку - це сукупність споживачів, які мають високу однорідності ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексу маркетингу.

Сегментація ринку - це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб'єктів.

Наведені визначення містять наступні важливі положення:

1. Сегментація ринку являє собою систематизований процес. Систематичність процесу означає, що він має бути цілеспрямованим, послідовним, детально спланованим і таким, що постійно поновлюється.

2. Цілеспрямованість процесу сегментації означає те, що його спрямовано на виділення ринкових сегментів, а не на процес розподілу ринку на певні групи чи страти.

3. Послідовність передбачає здійснення сегментації у відповідності до встановлених етапів, застосування пов'язаних між собою методів.

4. Спланованість сегментації зумовлена тим, що її проведення передбачає застосування певного комплексу матеріально-технічних та людських ресурсів.

5. Сітка сегментації ринку не є статичною, такою, що розробляється один раз на декілька років. Вона має поновлюватися. Необхідність такого поновлення обумовлена змінами у маркетинговому середовищі.

6. Сегмент ринку являє собою не тільки сукупність споживачів із високою спільністю потреб чи мотивів, а групу осіб, що характеризуються однорідністю ринкової поведінки, що робить сегментацію ринку більш задовільною з управлінської точки зору.

7. У визначенні міститься вказівка та розкривається зв'язок з тим, за допомогою чого фірма може безпосередньо управляти поведінкою споживача на ринку, його вибором

Сегментація ринку передбачає проходження двох основних етапів: макросегментації та мікросегментації.

На етапі макросегментації підприємство має визначити свій базовий ринок в термінах домінуючої нужди, яку збирається задовольняти підприємство, тієї проблеми, з якою стикається споживач. Визначення базового ринку є дуже загальним і в багатьох випадках його можна дещо звузити. Для цього використовують процедуру макросегментації, що передбачає виділення в рамках базового ринку ряд потенційних ринків за трьома основним напрямками, запропонованими Д.Ейбелом:

1. Які потреби, функції або їхня сукупність, що їх необхідно задовольнити("що?"). 2. Які різноманітні групи споживачів, яких необхідно задовольнити ("хто?"). 3. Які існують технології ("як? ").

Макросегментація проводиться доти, доки ми не вийдемо за межі нужди, що утворює даний потенційний ринок. В цьому розумінні, визначення потенційного ринку кореспондується з першим рівнем товару (товаром за задумом), для якого ми намагаємось його визначити. На етапі мікросегментації ринку (або те, що в літературі зазвичай розуміється як сегментація) відбувається поділ споживачів в рамках певного потенційного ринку. Основна відмінність мікросегментації від макросегментації полягає в тому, що в рамках мікросегментації виділення споживачів відбувається вже на рівні особливостей поведінки споживачів, субдомінуючих мотивів та потреб споживачів.

Методика сегментації ринку передбачає послідовне, упорядковане визначення підходів та застосування певних моделей та методів. Підхід до сегментації ринку визначає, за якими зовнішніми ознаками, на якій основі, можна виділяти групи споживачів, які мають важливі з точки зору розробки комплексу маркетингу риси. Вирізняють описовий (географічні та демографічні критерії сегментації), поведінковий, психографічний принципи сегментації та сегментацію за вигодою. Вони наведені, за виключенням останнього, у хронологічному порядку виникнення.

Важливою складовою методики сегментації ринку є проблема побудови моделей. Саме модель дає відповідь на те, які відмінності в поведінці споживачів мають бути враховані у процесі побудови сікти сегментації ринку, які змінні та в якій послідовності мають бути застосовані. Сьогодні існує дві найбільш відомі моделі сегментації споживчого ринку (Рассела Галія та Пітера Діксона), модель, запропонована автором даної статті та одна модель для промислового ринку (Шапіро-Бонома).

Після визначення моделі необхідно визначитися з методом сегментації. Саме метод сегментації визначає, як саме "фізично" будуть отримані профілі ринкових сегментів, які математичні методи будуть для цього застосовано. Для сегментації ринку можуть використовуватися традиційні (апріорні (a priori), кластерні (cluster based)) і нові методи (гнучкого (flexible) і компонентної (componential)) сегментації. Дамо стислу характеристику цих методів.

Апріорні методи сегментації сьогодні найбільше часто використовуються і застосовуються у тому випадку, коли є гіпотези стосовно основи відмінностей у поведінці споживачів на ринку.

Кластерні методи застосовуються тоді, коли важко висунути якісь гіпотези стосовно відмінностей у мотиваціях різних груп споживачів, або ж провести чітке розмежування таких споживачів за допомогою змінних сегментації.

Інколи комбінують апріорний і кластерний метод сегментації. Даний підхід відомий як "post hoc" метод.

Гнучка сегментація базується на аналізі ставлення споживачів до різних варіантів виконання товару. Техніка побудована на процедурі спільного аналізу (conjoint analysis) і комп'ютерного моделювання вибору за поведінкою. Дана техніка часто використовується для апробації нових продуктів, їх концепції. При використанні даного методу сегменти формуються на основі відношення споживачів до різних варіантів виконання товару.

Четвертий метод використовує компонентний аналіз, базується на складних методах статистичного аналізу і вимагає великих обчислювальних ресурсів. При використанні даного методу сегментації намагається визначити, який тип споживачів найбільш відповідав би певним характеристикам товару.

Таким чином, сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, які отримані у ході маркетингових досліджень, та математичних методах. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства.

 

Принципи сегментації.

Принципи сегментації ринку

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.

- Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

а) зовнішні і внутрішні;

б) регіональні ринка (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринку (крайові, обласні, міські).

Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому - оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку. а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

- Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї. раса, національність, релігія.

Демографічні характеристики - найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку. Їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

- Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

- Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

- Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачі залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо).

Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринк сегментують за декількома змінними параметрами.

 

 

Унаслідок проведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що вона вироблятиме продукцію для молодих жінок із середнім рівень доходу. можливі й ніші варіанти відбору сегментів.

Сегментацію ринку товарів промислового призначення можна проводити за такими принципами:

§ сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку);

§ сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед мали і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;

§ сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функції виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо.

§ сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;

§ сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.

Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку.