Интервьюирование – это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом

Интервью отличается большей точностью, трудоёмкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов:

1. Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три категории:

А. Стандартизированная беседа основана на использовании в анкетах стандартных вариантов ответов (Например: 1. Вы курите; 2. Вы не курите). Этот метод используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами.

Б. Нестандартизированная беседа – основана на использовании в анкетах, помимо стандартных вариантов, т.н. «открытых» ответов на вопросы (Например: 1. Вы курите; 2. Вы не курите; 3. Другое (назовите).). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток – высокая трудоёмкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов.

В. Свободная беседа – вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведётся под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

2. Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоёмок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берёт тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

3. Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку (спам), интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнёрам. В первом случае количество ответов составляет менее 1%. Во втором случае – неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант даёт существенный эффект за счёт экономии времени и высокой информативности.

4. Почтовый опрос снижает трудоёмкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенный затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5%) и проблемы с контролем выборки. Наибольшую эффективность почтовый опрос даёт при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями различными акциями и т.д.

5. Групповое интервью – очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.

6. Фокус-группа состоит из 12-15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 часов в непринуждённой обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашённая бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.

7. Панель. Панельное исследование подразумевает формирование постоянной группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:

А. Торговая панель – предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т.д.

Б. Панель домохозяйств – предусматривающая формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно применяет американский Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населённых пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач.

Группа II. Наблюдение за респондентами представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.

1. С участием исследователя – когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т.д.

2. Без участия исследователя – когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании, либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих-кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов.

Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируется размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мёртвый период», в будний день и в выходной.

Группа III. Пробный маркетинг подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге:

1. Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т.д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент даёт финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.

2. Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан – продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.

Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несёт перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

В любом случае, в результате внедрения полученных результатов должен быть получен реальный экономический эффект, который и будет мерилом результативности проведённого исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет непреходящее значение для любого предприятия.

Вопросы для самоконтроля к главе 7

1. Прокомментируйте плюсы и минусы различных методов маркетинговых исследований для решения практических задач.

2. Какие из описанных выше технологий проведения опросов относятся к анкетированию, а какие – к интервьюированию?

3. Какую роль играют внутрифирменные данные при планировании маркетинга?

4. Какие данные отдела сбыта, финансовой службы и бухгалтерии входят в систему маркетинговой статистики?

5. Как собираются, обобщаются и анализируются внутренние данные о маркетинговых затратах на предприятии?

6. Какой вид маркетинговых исследований чаще проводится и более доступен для проведения?

7. Какие внешние источники информации могут использоваться при проведении первичных исследований?

8. В каких случаях проведение вторичных маркетинговых исследований бессмысленно?

9. Приведите возможные примеры полных (сплошных исследований). Какие маркетинговые задачи в каких условиях они могут решать?

10. Попытайтесь сформулировать принципы формирования выборки для исследования целевого рынка потребителей элитной недвижимости, продуктов питания, авиаперевозок.

11. Сравните прикладную ценность панельного исследования и фокус-группы для решения маркетинговых задач по продвижению продукции.

12. Чем отличаются задачи, решаемые при помощи торговой панели от задач, решаемых при помощи панели домохозяйств?

13. Сопоставьте полюсы и минусы наблюдения с участием и без участия исследователя как метода маркетинговых исследований.

14. В каких случаях эффективно использование метода моментных наблюдений в маркетинге?

15. Какую полезную информацию можно почерпнуть при анализе прайс-листов, выставочных каталогов, проспектов и других фирменных публикаций?

16. Как определить эффективность проведённого маркетингового исследования?

Дополнительная литература к главе 7

1. Берн Р.Дж. Эффективное использование результатов маркетинговых исследований. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.

2. Брейс А. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 2008.

4. Данько Т.П., Скоробогатых И.И., Косоруков О., Самыловский А. Количественные методы анализа в маркетинге. – СПб: Питер, 2005.

5. Йеннер Т. Маркетинговое планирование. – М.: Экономика, 2010.

6. Кленси К.Дж. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта. – М.: Вершина, 2007.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. – М.: Вильямс, 2009.

8. Малых В.В. Современные методы практического маркетинга. Стратегии, прикладные методы, тренинги и практикум. – М.: Московский психолого-социальный институт, 2006.

9. Массон Ж.Э., Хьюс А.М. Маркетинг на основе баз данных. – М.: ИД Гребенникова, 2008.

10. Матанцев А.Н. Анализ рынка: настольная книга маркетолога. – М.: Альфа-Пресс, 2009.

11. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. – М.: Академия, 2003.

12. Минин А. Маркетинговое планирование. Российская практика. – М.: Вершина, 2006.

13. Монин А.А. Как сэкономить на маркетинге и не потерять его. – СПб: Питер, 2007.

14. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. Планирование и контроль на базе ключевых показателей эффективности. – М.: ИД Гребенникова, 2009.

15. Сергеев А.П. Маркетинговые исследования с помощью Excel 2007 + CD. – СПб: Питер, 2009.

16. Фокс Дж. Конкурентные преимущества в денежном выражении. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

17. Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009.

18. Хейг П., Хейг Н., Морган К.-Э. Маркетинговые исследования на практике. Основные методы исследования рынка. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.

19. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2005.

20. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2010.

21. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб: Питер, 2010.

Глава 8. Анализ и сегментация рынка

Маркетинговый анализ рынка. Ёмкость рынка. Анализ конкуренции. Границы рынка. Сегментация рынка. Признаки сегментированности рынка. Критерии сегментации. Сегментирование потребителей, контрагентов, поставщиков и конкурентов. Принципы организации маркетинга. Оценка эффективности анализа и сегментирования рынка.

М

аркетинговый анализ рынка. Маркетинговый анализ рынка подразумевает исследование его структуры с целью выявления неохваченных сегментов и поиска рыночных возможностей. Основная цель анализа рынка – представить материал, достаточный для подтверждения предположения о том, что предлагаемый товар имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции.

Существует множество вариантов анализа рынка с различным числом этапов и различным содержанием этих этапов. Выбор варианта анализа рынка производится исходя из специфики стоящих перед маркетологом задач, а также особенностей спроса и конкуренции. Поэтому для проведения анализа рынка нельзя просто взять и заполнить некий готовый шаблон.

Стандартный алгоритм анализа рынка обычно состоит из нескольких основных этапов, которые могут реализовываться в разной последовательности:

Этап1. Характеристика товара – подразумевает описание сферы применения товара, его потребительских свойств и особенностей. Анализ этих параметров проводится в форме таблицы на основе объективных параметров (вес, цена, свойства и т.д.) или через оценку в номинальных шкалах (по балльной системе). В качестве источников информации используются экспертные оценки, фокус-группы и потребительские конференции. Цель характеристики товара: сформировать торговое предложение, сформулировать преимущества товара с точки зрения потенциальных потребителей.

Этап 2. Определение ёмкости рынка – подразумевает описание целевых групп потребителей продукции (тип, потребность, территория), степень насыщения рынка и оценку платёжеспособного спроса. В качестве источников информации используются данные государственной статистики, консалтинговых организаций и торговых посредников, а также метод наблюдения. Цель определения ёмкости рынка: спрогнозировать потенциал и структуру продаж, выявить характер потребительского спроса.

Этап 3. Анализ конкуренции – подразумевает анализ маркетинговых стратегий и тактики конкурентов, исследуется занимаемая ими доля целевого рынка. Анализ этих параметров проводится в табличной форме путём количественной (в рублях, штуках и т.д.) или качественной (в процентах) оценки. В качестве источников информации используется наблюдение или экспертные заключения торговых посредников. Цель анализа конкуренции: выявить особенности конкуренции на рынке, учесть опыт работы конкурентов и избежать нерационального расходования средств.

Этап 4. Определение товарных границ рынка – подразумевает расчёт рыночной доли товара в сопоставлении с товарами (аналогами и заменителями) конкурентов. В качестве источников информации используется данные государственной статистики, консалтинговых организаций и торговых посредников, а также метод наблюдения. Цель определения товарных границ рынка: выявить занимаемую долю рынка и определить потенциал её расширения за счёт доли рынка конкурентов.

Этап 5. Определение географических границ рынка – подразумевает анализ сферы влияния потенциальной инфраструктуры сбыта. Зная эту сферу влияния, методом исключения можно определить ту часть рынка, которая не охвачена существующей инфраструктурой сбыта. В качестве источников информации используются готовые внешние источники информации и внутренняя статистика предприятия. Цель определения территориальных границ рынка: выявить возможности и потенциал сбыта существующей на целевом рынке инфраструктуры (торговых посредников).

Сегментация рынка. Сегментация рынка с выделением целевых рынков, а также разработкой для них комплексов маркетинга и маркетинговых стратегий является результатом маркетингового анализа. Задача маркетинга – так сегментировать рынок, чтобы обеспечить оптимальное расположение торговых точек по двум основным критериям: «близость» и «известность».

Поэтому, во-первых, сегментация –это стратегия, используемая продавцом для концентрации ресурсов на целевом рынке и оптимизации их использования. Во-вторых, сегментация – это алгоритм анализа рынка продавцом для лучшего учёта его особенностей. Следует разделять два понятия:

1. Признаки сегментированности рынка – это выделенные особенности покупательского поведения, по которым можно судить о том, что рынок поддается сегментации. Таких признаков может быть много, но в основе их всех их лежит одно – наличие дисбалансов спроса на рынке. К примеру, далеко не всё потребители готовы регулярно приобретать подгузники или запчасти для мотоциклов.

2. Критерии сегментациирынка – это критерии, по которым из множества участников рынка выделяются целевые аудитории. Таких критериев тоже может быть много, но все они ориентированы на потребности потенциальных покупателей. Например, поскольку детские подгузники чаще всего покупают для детей до 2 лет, то наличие в домохозяйствах детей до 2 лет является основанием для отнесения домохозяйств к определённому сегменту рынка.

Обобщая, можно отметить, что сегментация рынка – это метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит рынок продукции по значимым для себя признакам на сегменты, представляющие собой обособленные целевые аудитории.

Эффективно проведённая сегментация упрощает и удешевляет маркетинговую политику, позволяет отказаться от многих затратных методов продвижения. Объяснение очень простое. Покупатель приходит к продавцу не за рекламой и скидками, а за удовлетворением своих потребностей. Поэтому продавцы, предлагающие товары, лучше удовлетворяющие потребности покупателей (по свойствам, качеству, цене, сервису и т.д.), могут добиться большего эффекта, а также свести к минимуму затраты на рекламу и скидки.

Сегментирование рынков призвано выявить неудовлетворённые потребности клиентов и вовремя предложить товар целевым группам покупателей. Здесь уместно вспомнить слова классика американской теории менеджмента Питера Друкера«Если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму».

Например, покупателю срочно понадобились гвозди. Он скорее всего не будет искать объявления о продаже гвоздей, сверять цены и качество. Он просто пойдёт в ближайшее известное ему заведение, где продаются гвозди и совершит покупку. Следовательно, для рынка гвоздей главный фактор определяющий решение о покупке – это территориальная близость, а не цена или реклама. Если продавец заранее не побеспокоится о том, чтобы его гвозди попадались на каждом шагу, то остальные инструменты маркетинга будут бесполезны.

Главное правило сегментирования в маркетинге заключается в том, что сегментировать следует не покупателей, а их подкреплённые платёжеспособным спросом потребности. Здесь важно помнить о т.н. эффекте Парето: «80% товаров по объёму продаж покупают 20% потребителей» (промышленный маркетинг) или «80% объёма продаж составляют 20% наиболее покупаемых товаров» (потребительский маркетинг).

Сегментация рынка проводится для выявления целевых рынков, нуждающихся в разработке специальных стратегий продвижения товаров, уникальной организации инфраструктуры и стимулирования сбыта. При проведении сегментации любую рыночную среду можно представить как совокупность четырёх основных составляющих:

I. Потребители, в качестве носителей неудовлетворённого платёжеспособного спроса.

II. Контрагенты, в качестве партнёров в совместном продвижении товаров на рынок.

III. Конкуренты, в качестве внешней альтернативы для потребительского спроса.

IV. Поставщики, в качестве первоисточника экономической деятельности на рынке.

Иногда в качестве элементов рыночной среды называют также государственные, муниципальные и общественные организации. Отчасти это верно. Однако они не являются рыночными субъектами, и их деятельность не может носить дифференцированный характер.

Все перечисленные субъекты оказывают определяющее влияние на сбыт продукции и одновременно сами поддаются сегментации. Поэтому маркетинговый анализ рынка целесообразно проводить сразу в четырёх направлениях:

I. Сегментирование потребителей. Сегмент потребительского рынка – это потребители, имеющие схожие предпочтения при выборе товаров и сходно реагирующие на мероприятия по формированию спроса. Предполагается, что это потенциальные покупатели, имеющие схожие потребности в предлагаемой продукции.

Вариантов сегментации потребительского рынка может быть столько же, сколько критериев для выделения устойчивых групп потребителей. Однако главный критерий – отношение потенциальных потребителей к предлагаемому товару.

При этом не столь важно, какими характеристиками (пол, возраст, доходы и т.п.) обладают потенциальные покупатели. Гораздо важнее, как они относятся к товару. Например, часть покупателей не покупает молоко из-за слишком большой упаковки (1 л), или из-за малой жирности, или из-за использованного при изготовлении продукта сухого концентрата. Выбор покупателей в пользу предлагаемого товара будет лишь тогда, когда товар будет соответствовать индивидуальным запросам каждого покупателя. Неудовлетворённые потребители и есть неохваченные сегменты рынка.

II. Сегментирование контрагентов. Сегмент рынка контрагентов – это канал сбыта продукции. Его привлекательность определяется пропускной способностью и степенью охвата потребителей. Контрагенты – это посредники, за вознаграждение выполняющие функции по продвижению товара на рынок, которые продавец не хочет или не может выполнить самостоятельно. Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования контрагентов:

1. Разделение контрагентов по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать и на тех, кто вынужден взаимодействовать с ним.

Пример: Контрагент является крупным оптовиком или ритейлером, контролирующим сбытовую сеть и требующим денежный бонус за «вхождение на рынок». Или, наоборот, контрагент испытывает сложности с комплектованием товарного ассортимента и готов идти на значительные уступки.

2. Разделение контрагентов по критерию пропускной способности в зависимости от реальных или потенциальных показателей сбыта.

Пример: Контрагент способен обеспечить планируемые объёмы сбыта продукции на условиях эксклюзивности (закрепления рынка). Или, наоборот, для достижения планируемых показателей сбыта требуется много конкурирующих между собой контрагентов.

3. Разделение контрагентов по критерию охвата рынка в зависимости от занимаемой каждым из них доли рынка.

Пример: Контрагент контролирует значительную часть рынка и обладает развитой инфраструктурой сбыта. Или, наоборот, контрагент является одним из множества действующих на избранном рынке субъектов и зависит от изменений рыночной конъюнктуры.

Могут быть и более специфичные критерии сегментации контрагентов (по уровню услуг, опыту работы, условиям оплаты, срочности контрактов и др.). Главное здесь – правильно определить объективные факторы, определяющие поведение контрагентов и предложить условия сотрудничества, максимально выгодные для обеих сторон.

III. Сегментирование конкурентов. Конкуренты характеризуют рынок сбыта продукции. Их конкурентоспособность напрямую связана с жизненным циклом товара и рынка. Деятельность конкурентов – это показатель упущенных рыночных возможностей фирмы.

Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования конкурентов через анализ рыночных возможностей:

1. Разделение рыночных возможностей на «уже освоенные»и «не освоенных никем».

Например, выведение на рынок товара с качественно новыми свойствами автоматически формирует под него новый рынок за счёт сокращения уже имеющегося рынка конкурентов и потенциальных потребителей их товаров.

2. Разделение «уже освоенных»рыночных возможностей по степени их освоенности.

Речь идёт об использовании продавцом собственных конкурентных преимуществ (цен, методов сбыта и продвижения) по отношению к аналогичным параметрам действующих на рынке конкурентов.

3. Выделение «полезного» и «бесполезного» опыта рыночной деятельности конкурентов (бенчмаркинг).

В случае использования бенчмаркинга возможно выделение лидера (лидеров) рынка, успешный опыт которого будет обобщаться, анализироваться и использоваться в собственной деятельности для последующего воспроизведения.

IV. Сегментирование поставщиков. Поставщики определяют базовую составляющую маркетинговой деятельности – издержки. На поставщиков маркетинговая деятельность распространяется в той же мере, что и на других участников маркетинговой среды предприятия. Это две стороны одной медали: можно получать прибыль за счёт увеличения продажи товара, а можно – за счёт экономии на совокупных издержках.

В этом смысле сегментация поставщиков напоминает сегментацию контрагентов.

1. Разделение поставщиков по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать и тех, кто вынужден взаимодействовать с предприятием.

Пример: Закупки у поставщика составляют значительную долю его продаж, что даёт предприятию возможность выторговывать выгодные условия поставок. Или, наоборот, доля закупок предприятия незначительна для поставщика, а равнозначных альтернатив у заказчика не существует. В этом случае поставщик диктует условия поставок.

2. Разделение поставщиков по условиям поставок в зависимости от удалённости, срочности контрактов, размера поставок, сервиса и т.д.

Пример: Поставщики находятся на разном удалении от предприятия и поставляют свою продукцию на различных условиях. Задача маркетолога – выбрать оптимальный вариант. Эта деятельность относится к сфере маркетинговой логистики.

Традиционно в российской хозяйственной практике функция выбора поставщиков лежит на службе снабжения предприятий. Разделение полномочий между службой маркетинга и службой снабжения повышает экономическую эффективность закупок за счёт невозможности «откатов», когда одна служба выбирает партнёров, а другая с ними взаимодействует. Особенно это актуально для крупных предприятий.

Несколько проще обстоит дело при сегментации рынка товаров производственного назначения. Здесь выделение сегментов производится по критерию масштабов деятельности, географического положения, отраслевой принадлежности или по характеру деятельности (производитель, импортёр, обрабатывающее предприятие и др.).

Помимо приведённой выше, могут быть и иные подходы к проведению сегментации рынка. Например, возможна целенаправленная сегментация в соответствии с требованиями руководства предприятия (иметь дело только с производителями оборудования или с оптовыми потребителями и т.д.). Однако субъективизм при принятии решений неизбежно увеличивает количество совершаемых ошибок и ведёт к застою и утрате рыночной доли.

Другой вариант. Сегментация может проводиться на основе анализа прошлой деятельности для определения сегментов, в которых удалось достичь максимальной прибыли (объёмов сбыта и т.п.). Это так называемый ретроспективный анализ, основанный на сопоставлении показателей прошлых продаж. Его главный недостаток – отказ от анализа потенциальных рыночных возможностей. Тактически ретроспективный анализ – быстрый и безотказный метод. Стратегически такой подход рано или поздно также ведёт к утрате рынка.

Основные параметры сегментации рынка:

- актуальность избранного сегмента;

- количественные параметры сегмента (рыночная ниша, ёмкость);

- конкурентоспособность товара в избранном сегменте (завоёванные позиции, имидж);

- сложность освоения избранного сегмента;

- количественные параметры сбыта в сегменте (прибыльность и затратность);

- перспективность избранного сегмента и т.д.

Размер целевого рынка, занимаемого в результате успешной сегментации, является важнейшим показателем маркетинговой деятельности. Обычно рост занимаемой доли рынка на 10% сопровождается увеличением средней нормы прибыли на 4-5%. Вместе с тем, для разных отраслей экономики влияние рыночной доли на совокупную прибыль отличается. В среднем на рынках с небольшим конкурентов количеством рентабельность коммерческой деятельности лидеров рынка на 20-30% выше, чем у аутсайдеров.

Оценка эффективности сегментирования рынка и адаптации к нему системы сбыта продукции производится путём анализа структуры продаж. Тут возможны два варианта:

Вариант 1. Анализ структуры продаж по сегментам. Эффективность сегментирования низкая, если объём продажи продукта на целевом рынке не соответствует ожиданиям. Например, планировали после целевого позиционирования товара на определённую категорию потребителей занять не менее 60% рынка, а заняли только 35%.

Это означает, что сегментирование проведено неэффективно и нужно корректировать маркетинговую политику. Если же плановые показатели достигнуты или превышены, значит сегменты рынка определены верно и всё в порядке. Такой подход может применяться, когда речь идёт продвижении на одном целевом рынке.

Вариант 2.Общий анализ структуры продаж. Эффективность сегментирования низкая, если структура продаж на всём рынке не соответствует ожиданиям. Например, после выхода на новый рынок с большим ассортиментом товаров, отклонения по показателям продаж составили более 15% от плановых. Где-то может быть значение больше запланированного, а где-то меньше, но не так, как ожидалось.

Это означает, что либо неверно была определена ёмкость целевых рынков, либо неверно определены сегменты рынка. Такой подход может применяться, когда речь идёт о выходе с большим ассортиментом товаров на новый рынок.

В любом случае, анализ рынка и его сегментирование призваны определить методы воздействия на спрос и потенциальный объём сбыта через мотивы участников рынка и их покупательную (пропускную) способность. Если полученные выводы не подтверждаются структурой продаж, значит выводы неверные и маркетологов нужно увольнять.

Анализ и сегментация рынка – это базовая часть маркетинговой деятельности, её внутренняя составляющая, не менее важная, чем непосредственное продвижение товаров. Умение самостоятельно анализировать рыночные возможности и сегментировать рынки является первым признаком квалифицированного маркетолога. Без этого умения даже применение комплекса маркетинга становится бесполезным.

Организация маркетинга. Организационно управление маркетинговой деятельностью неразрывно связано с сегментацией рынка. Сначала в результате сегментации выделяются приоритеты маркетинговой деятельности, а затем, исходя из этих приоритетов, распределяются обязанности и полномочия между сотрудниками службы маркетинга. В зависимости от специфики потребительского спроса, специфики рынка и товарных особенностей деятельность службы маркетинга может строиться на различных принципах:

1. Функциональный принцип – когда каждый сотрудник отвечает за выполнение закреплённых за ним функций маркетинга. Например, один маркетолог отвечает за рекламу, другой – за пропаганду, третий – за анализ продаж и т.д. Используется при торговле унифицированными товарами массового спроса. Недостаток: недостаточный учёт особенностей территорий, товаров, сбыта и потребителей.

2. Продуктовый принцип – когда каждый сотрудник отвечает за продвижение закреплённых за ним товарных групп. Например, один маркетолог отвечает за продвижение молочных продуктов, другой – мясных, третий – хлебобулочных изделий и т.д. Используется в условиях существенных различий в хранении, применении и продажи номенклатуры продукции. Недостаток: недостаточный учёт особенностей территорий, сбыта и потребителей, дублирование функций.

3. Территориальный принцип – когда каждый сотрудник отвечает за продвижение товаров на закреплённой за ним территории. Например, один маркетолог отвечает за продвижение в областном центре, другой – в сельских районах, третий – за работу с иногородними клиентами. Используется в условиях существенных территориальных различий при продвижении продукции. Недостаток: недостаточный учёт особенностей ассортимента, сбыта и потребителей, дублирование функций.

4. Потребительский принцип – когда каждый сотрудник отвечает за продвижение товаров, ориентированных на закреплённые за ним категории потребителей. Например, один маркетолог отвечает за детские товары, другой – за товары для женщин, третий – для мужчин и т.д. Используется в условиях существенных демографических различий между целевыми аудиториями потребителей. Недостаток: недостаточный учёт территориальных особенностей рынка, сбыта и ассортимента, дублирование функций.

5. Инфраструктурный принцип – когда каждый сотрудник отвечает за продвижение товаров через закреплённые за ним каналы сбыта. Например, один маркетолог отвечает за продвижение товаров оптовыми партиями, другой – работает с торговыми сетями, третий – с мелкой розницей. Используется в условиях, когда особенности каналов сбыта являются определяющими, а их целевые аудитории не пересекаются. Недостаток: недостаточный учёт особенностей ассортимента, территорий и потребителей, дублирование функций.

Это не окончательный перечень. Могут быть и иные варианты. В любом случае грамотно проведённый маркетинговый анализ и сегментация рынка могут не только повысить прибыль и объёмы продаж, но и существенно сократить неэффективные маркетинговые затраты. В условиях докризисного бурного роста потребления нередко возникала иллюзия, что маркетинговый анализ и сегментирование рынка менее значимы, чем промо-акции и рекламная деятельность.

Пример. Все хорошо помнят кампанию по продвижению услуг сотового оператора «МТС» несколько лет назад, когда огромные средства были брошены на перепозиционирование торговой марки. Эти затраты легли в виде завышенных тарифов на плечи рядовых потребителей, часть которых переключилась на услуги более дешёвых операторов связи. В результате значительная часть клиентуры была «подарена» более экономичным конкурентам «Мегафону» и «TELE2».

Хотя, казалось бы, чего проще было бы сегментировать потребителей по мотивам приобретения услуг сотовой связи и выявить, что главным параметром при таком выборе является цена услуги, а не сознание причастности к «яичному» бренду. Деньги, бессмысленно потраченные на подзабытую уже рекламную кампанию, можно было бы передать клиентам в виде снижения тарифов или скидок. Что, кстати, немедленно и сделали конкуренты, перепозиционировав свои услуги в низший (и самый большой) ценовой сегмент потребительского рынка.

Сегодня это уже в прошлом. Компании, не уделявшие должного внимания сегментации и сделавшие ставку на навязывание потребителям собственного представления о товаре, больше всего пострадали от сокращения платёжеспособного спроса. Экономический кризис заставляет даже самых неэкономных потребителей вспоминать о приоритете насущных потребностей, а продавцов – объективно просчитывать принимаемые маркетинговые решения.

 

Вопросы для самоконтроля к главе 8

1. Почему сегментация покупателей по потребностям эффективнее, чем сегментация по демографическим или психографическим признакам?

2. Сегментируйте произвольный потребительский рынок по какому-либо критерию. Определите особенности конкурентного поведения и потенциал сбыта его участников.

3. Почему субъективный подход к сегментации рынка ведёт к сокращению рыночной доли предприятия на рынке?

4. Почему государственные, муниципальные и общественные организации не являются рыночными субъектами, а их деятельность на рынке не может носить дифференцированный характер?

5. Приведите пример ретроспективного анализа маркетинговой деятельности так, как Вы его себе представляете.

6. Чем отличаются подходы к построению организационных схем управления в менеджменте и в маркетинге?

7. Какой фактор будет решающим при выборе принципа организации маркетинга?

8. На примерах поясните высказывание П.Друкера «Если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму».

9. Почему выделяемые сегменты потребительского рынка рассматриваются в маркетинге как обособленные целевые аудитории?

10. Зачем помимо потребителей в маркетинге сегментируют ещё и контрагентов, поставщиков и конкурентов?

11. Чем отличается сегментирование рынка потребительских товаров от рынка промышленного оборудования?

12. Почему применение комплекса маркетинга без предварительного анализа и сегментирования рынка в большинстве случаев не приносит результата?

13. Какой принцип организации маркетинга наиболее применим при торговле предметами антиквариата (например, крупный аукционный дом) и почему?

14. Как продавцами определяется актуальность и перспективность выделяемых сегментов потребительского рынка?

15. Почему отношение потенциальных потребителей к предлагаемому товару – главный критерий при сегментации рынка?

16. Как осуществляется сегментация потребительского рынка на уровне розничной торговли?

Дополнительная литература к главе 8

22. Берн Р.Дж. Эффективное использование результатов маркетинговых исследований. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.

23. Вуд М.Б. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга. – М.: Дело и сервис, 2009.

24. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 2008.

25. Данько Т.П., Скоробогатых И.И. и др. Количественные методы анализа в маркетинге. – СПб: Питер, 2005.

26. Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами. – М.: ЮНИТИ, 2002.

27. Кленси К.Дж. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта. – М.: Вершина, 2007.

28. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. – М.: Вильямс, 2009.

29. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008.

30. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. – М.: МЦФЭР, 2006.

31. Леманн Д.Р. Управление продуктом. – М.: ЮНИТИ, 2008.

32. МакДональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка. – М.: Финансы и статистика, 2002.

33. Малых В.В. Современные методы практического маркетинга. Стратегии, прикладные методы, тренинги и практикум. – М.: Московский психолого-социальный институт, 2006.

34. Массон Ж.Э., Хьюс А.М. Маркетинг на основе баз данных. – М.: ИД Гребенникова, 2008.

35. Матанцев А.Н. Анализ рынка: настольная книга маркетолога. – М.: Альфа-Пресс, 2009.

36. Мельник М.В., Егорова С.Е. Маркетинговый анализ. – М.: Рид Групп, 2011.

37. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей конкурентов. – М.: Альпина Паблишер, 2011.

38. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. Планирование и контроль на базе ключевых показателей эффективности. – М.: ИД Гребенникова, 2009.

39. Ролницки К. Управление каналами дистрибуции: настольная книга директора по продажам. – М.: Добрая Книга, 2006.

40. Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009.

41. Цыбульский К. Управление отделом продаж. Прогноз, организация, мотивация, контроль. – М.: Гуманитарный Центр, 2009.

42. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2010.

Глава 9. Анализ и контроль маркетинга

Анализ маркетинга. Контроль маркетинга. Анализ рыночной конъюнктуры. Анализ маркетинговой политики. Жизненный цикл товара и отрасли. Стадия выведения товара на рынок. Стадия роста. Стадия зрелости. Стадия спада. Контроль сбытовой деятельности. Контроль маркетинговых затрат.

А

нализ эффективности маркетинга производится на основе объективных показателей хозяйственной деятельности предприятия на рынке за исследуемых период. Он подразумевает два этапа: анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом и анализ эффективности маркетинговых мероприятий.

Этап I. Анализ маркетинговой деятельности в целом. Любая маркетинговая кампания вторична по отношению к рыночному спросу. Спрос на рынке удовлетворяется в конкурентных условиях, поэтому бесполезно анализировать показатели работы предприятия в отрыве от показателей всего рынка. Например, увеличение продаж на 10% – неплохой показатель, но если в целом сбыт на рынке вырос на 20% – это плохо. Или, наоборот, падение продаж предприятия на 10% – отличный показатель, если в целом продажи на рынке упали на 20%.

Анализ эффективности маркетинговой деятельности можно проводить как в статике (положение на текущий момент), так и в динамике (изменение показателей во времени). Главное условие: анализ эффективности маркетинговой деятельности не должен проводиться вне учёта рыночной конъюнктуры. Нужно помнить о кардинальном отличии маркетинга от менеджмента: маркетинг имеет дело не с управлением предприятием (внутренней средой), а с продвижением его продукции на рынок (внешней средой).

1. Анализ рыночной конъюнктуры. Рынок, как отражение платёжеспособного потребительского спроса, практически всегда стабилен относительно положения каждого из его участников. Если у одного из них «вдруг» снизились или повысились продажи, то это произошло не просто так, а за счёт других участников рынка.

Даже если у одного участника рынка продажи меняются, а у других остаются неизменными, то и здесь изменения происходят за счёт участников пусть не этого, но других смежных товарных рынков. Например, после массированной рекламной кампании на телевидении увеличиваются продажи напитка «Спрайт», а продажи других аналогичных напитков остаются на прежнем уровне. Это значит, что потребители покупают меньше товаров-субститутов (заменителей): пива, соков или минеральной воды.

Происходит смещение потребительского спроса от одних товаров к другим, лучше удовлетворяющим потребности покупателей. В любом случае, количество потребляемой человеком жидкости ограничивается его физиологическими потребностями вне зависимости от маркетинговых усилий.

Даже если по какой-то причине на рынке формируется ажиотажный спрос (как в 2006 г. на соль), то и тут увеличение продаж сегодня неизбежно ведёт к снижению продаж завтра. Исключением может стать падение спроса из-за изменения макроэкономической ситуации (например, нынешний кризис). Но и тут, либо продажи падают на всем рынке в целом, либо продажи падают на отдельных чётко выраженных сегментах рынка (например, падает спрос на элитные товары). Ёмкость рынка меняется для всех одновременно и бесповоротно.

Главное правило: Эффективность маркетинга определяется сначала условиями потребительского спроса и рыночной конкуренции, а уже затем – характером маркетинговых мероприятий. Поэтому первым этапом анализа эффективности маркетинга является анализ условий рыночной среды, а уже затем можно анализировать эффективность проведённых маркетинговых мероприятий.

2. Анализ маркетинговой политики. Маркетинговая политика предприятия является его реакцией на состояние рыночной конъюнктуры. Поэтому огромное значение имеет здесь временной фактор неразрывно связанный с понятием жизненного цикла. Все виды товаров, технологий и услуг имеют свой жизненный цикл. Рыночная ситуация требует корректировки стратегии и тактики маркетинга на каждой стадии развития жизненного цикла товара.

Обычно различают жизненный цикл товара, предприятия и отрасли в целом. В теории маркетинга жизненный цикл отрасли является суммой жизненных циклов товаров-аналогов по техническим параметрам или потребительским свойствам. Условно он строится путём наложения друг на друга графиков жизненного цикла выпускаемых отраслью товаров. Основной критерий при определении стадии жизненного цикла – степень соответствия объекта (товара, фирмы или отрасли) рыночным ожиданиям.

Эффективность маркетинга зависит от согласованности стадий индивидуального жизненного цикла товара и жизненного цикла отрасли (совокупности аналогичных товаров на рынке). Сам товар может быть идеальным и не иметь конкурентоспособных аналогов.

Например, электрическая печатная машинка «Olivetti» с памятью на 10 страниц. Но, если жизненный цикл отрасли завершён, то никакие маркетинговые новации не позволят товару завоевать рынок. Самый простой компьютер всё равно обладает большими возможностями…

Классический график жизненного цикла выглядит следующим образом:

 

Конфигурация представленной на графике кривой может меняться в зависимости от рыночный условий и качеств самого товара (см. Приложение Х), но это не столь важно. Гораздо важнее разобраться с процессами, происходящими на различных стадиях жизненного цикла:

Стадия I. Выведение товара на рынок – период медленного роста сбыта, когда прибыль обычно отсутствует. Новый товар ещё не известен потребителям и конкуренты не готовы к его появлению. Продавец (производитель) сам решает в какой ценовой или товарной категории позиционировать продукцию.

Применительно к товарной политике, любое маркетинговое решение на стадии выведения товара на рынок будет воспринято покупателями как должное. Единственный ограничитель – размер осваиваемых сегментов рынка. На первом этапе потенциальным потребителям-новаторам объясняется, какую пользу им принесёт новая идея, воплощённая в товаре и какую потребность она удовлетворит наилучшим способом.[10]

Применительно к ценовой политике, можно использовать любую из четырёх основных ценовых стратегий:

1. Интенсивный маркетинг – когда на товар устанавливается высокая цена и много средств расходуется на его продвижение. Высокая цена на товар обеспечивает высокую прибыль, а большие затраты на продвижение позволяют быстро продвинуть его на рынок. Предпосылки применения стратегии:

- потребители не осведомлены о товаре;

- товар действительно обладает преимуществом, достойным более высокой цены;

- требуется противодействие конкуренции.

2. Выборочное проникновение – когда на товар устанавливается высокая цена, сопровождаемая небольшими затратами на продвижение. Предпосылки применения стратегии:

- небольшая ёмкость потребительского рынка;

- товар известен большинству потребителей;

- высокая цена не отпугивает потребителей;

- на рынке незначительная конкуренция.

3. Широкое проникновение – когда на товар устанавливается низкая цена, а затраты на продвижение увеличиваются. Стратегия наиболее успешна для быстрого освоения новых рынков и вытеснения конкурентов. Предпосылки применения стратегии:

- ёмкость потребительского рынка велика;

- потребители не обладают полной информацией о товаре:

- на рынке высокий уровень конкуренции;

- товарные издержки снижаются за счёт роста объёмов производства.

4. Пассивный маркетинг – когда низкая цена на товар сопровождается незначительными расходами по стимулированию сбыта. Такая стратегия применяется, когда уровень потребительского спроса на товар определяется его ценой. Например, при продвижении товаров массового спроса (хлеб, молоко и т.д.).

Стадия II. Рост продаж – период быстрого проникновения товара на рынок и роста прибыли. Переход на второй этап означает, что товар действительно обладает конкурентными преимуществами и востребован на рынке. На этапе роста происходит форсированное наращивание маркетинговой активности в уже опробованном направлении. Применение новых методов продвижения будет означать откат обратно, к первому этапу жизненного цикла.

Конкуренция на этапе роста усиливается, и новый товар стремительно вытесняет аналоги конкурентов, которые форсируют маркетинговую деятельность. Если на первом этапе жизненного цикла конкуренты не обращали внимания на новый товар, то теперь они сталкиваются с реальным падением продаж и, естественно, пытаются принимать контрмеры. Меры конкурентной борьбы в этой ситуации:

1. улучшение продукции, её модернизация и закрепление отрыва от конкурентов;

2. освоение новых сегментов потребительского рынка;

3. усиление «престижной» рекламы для формирования у потребителей-новаторов стремления к вторичной покупке.

В рекламной политике на этапе роста главный упор делается на преимуществах товара перед аналогами конкурентов. Основная функция рекламы здесь – информационная, с целью донести информацию о преимуществах товара до максимального числа потенциальных покупателей. В качестве примера можно привести рекламу стиральной машины «Ретона» в период освоения рынка или рекламу любых товаров в телемагазинах.

Стадия III. Зрелость продаж – период насыщения рынка, когда потенциал сбыта продукции практически исчерпан. Почти все потребители на рынке уже знают и опробовали новый товар. Прибыль стабилизируется или даже снижается за счёт затрат на борьбу с конкурентами. Объёмы продаж поддерживаются вторичными закупками, а главную роль играют потребители-консерваторы. В маркетинговой политике главный упор по-прежнему делается на преимуществах товара относительно конкурентных аналогов.

Цель маркетинга – максимально долго удерживать достигнутые показатели продаж и занимаемую долю потребительского рынка. Здесь остаётся ещё меньше возможностей для маркетинговых новаций. Товар хорошо известен на рынке, а потребители обладают сложившимся представлением о его свойствах, цене и качестве. Их стереотипы восприятия товара являются отправной точкой для планирования маркетинговых мероприятий.

Любые кампании по продвижению продукции могут оттолкнуться лишь от сложившихся стереотипов потребителей. Например, новый «Fairy» – это улучшенная модификация старого, а у известной всем «Dosia» премиальное количество (10% бесплатно). Основная задача маркетинга на третьем этапе – не допустить оттока покупателей к конкурентам. Её решение связано с постоянным обновлением ассортимента, реальным или мнимым улучшением (изменением) качества товара. Цель маркетинга – «подавить» конкурирующие товары в глазах покупателей.

Стадия IV. Спад продаж – период резкого падения сбыта, снижения прибыли и засилья конкурентов на рынке. На этапе спада фирма теряет свои конкурентные позиции на рынке, а товар утрачивает привлекательность в глазах покупателей. Переход на четвёртый этап жизненного цикла означает, что товар морально и технологически устарел и не имеет шансов на выживание. Необходимо распродавать имеющиеся запасы и снимать его с производства.

Чтобы предотвратить этап спада, в маркетинге принимаются меры по «взбадриванию» продаж. В ценовой политике – это существенное снижение цены для того, чтобы сделать товар доступным для менее обеспеченных категорий потребителей. В сбытовой политике – это расширение числа торговых посредников и предоставление им дополнительных льгот (скидки, отсрочка платежей, доставка и т.д.). В коммуникативной политике активизируются промо-акции, распродажи, применение скидок и т.д. Внимание потребителей-консерваторов концентрируется на потерях, которые они понесут, если немедленно не приобретут данный товар («только сегодня…», «только два дня…» и т.п.).

На каждом из перечисленных этапов требуется внесение изменений в маркетинговую политику предприятия, которое невозможно без понимания причин и закономерностей происходящего на рынке. Главное, что следует помнить: жизненный цикл товара определяется условиями потребительского спроса, в основе которого лежат потребности покупателей. Эти потребности постоянны. Тогда как способы удовлетворения потребностей клиентов при помощи товаров постоянно эволюционируют.

Для конечных потребителей товар – не цель, а средство достижения цели удовлетворения потребности. В конкурентной борьбе выигрывает тот, кто ориентируется не на продажу конкретного товара, а на возмездное удовлетворение при помощи товара потребностей потребителей. Для этого нужно чёткое понимание особенностей развития жизненного цикла товаров на потребительском рынке.

Этап II. Анализ отдельных параметров маркетинговой деятельности. Анализ эффективности маркетинга подразумевает оценку эффективности проведённых мероприятий. Результаты такого анализа выражаются в общепринятых отчётных показателях: денежных единицах, количестве проданной продукции, процентных показателях и др.

Показатели эффективности отдельных параметров маркетинговой деятельности определяются задачами, поставленными руководством предприятия. Далеко не всегда эти задачи связаны с получением прибыли или увеличением выручки. Применительно к комплексу маркетинга их можно классифицировать следующим образом:

Товарная политика – показатели решения задач, связанных с разработкой новых товаров, оптимизацией ассортимента или сервисным сопровождением продаж. Например: анализ преимуществ и недостатков конкурирующей продукции, сегментация потребителей и др.

Ценовая политика – показатели решения задач, связанных с ценообразованием и управлением ценами. Например, ценовое стимулирование продаж, вытеснение с рынка конкурентов, ценовое позиционирование товаров на рынке и др.

Сбытовая политика – показатели решения задач, связанных с сегментацией рынков сбыта, создания и управления сбытовыми каналами. Например, освоение новых каналов товародвижения, их расширение или углубление, привлечение новых торговых партнёров и др.

Коммуникативная политика – показатели решения задач, связанных с выбором и реализацией кампаний по продвижению продукции. Например, выбор возможных альтернатив при организации рекламных кампаний, внедрение методов стимулирования контрагентов, персонала или потребителей и т.п.

На практике функции маркетинга зачастую распределены между различными подразделениями предприятия. Так, отдел сбыта, помимо выполнения собственно сбытовых функций, собирает информацию о состоянии потребительского спроса, степени насыщенности рынка, деятельности конкурентов и т.д. То же самое можно сказать и о других структурных подразделениях предприятий.

Функция службы маркетинга здесь заключается в координации усилий по продвижению продукции предприятия и организации информационных потоков. Эта деятельность неразрывно связана с маркетинговым контролем на предприятии, который осуществляется в двух направлениях: контроль сбытовой деятельности и контроль маркетинговых затрат.

1. Контроль сбытовой деятельности основан на анализе показателей фактических продаж и их прогноза в сравнении с плановыми показателями. Анализ может проводиться по отдельным товарам, по ассортиментным группам, по сбытовым подразделениям и территориям, по видам потребителей, временным интервалам, ценовым линиям, каналам сбыта и т.д.

В процессе контроля выясняется, какие контрагенты, подразделения и сотрудники выполнили план продаж, а какие не смогли этого сделать и почему. Контролируется общий объем реализации продукции, доля товара и предприятия на рынке, динамика её изменения и другие параметры, отражающие положение предприятия в сравнении с конкурентами.

Аналогичным образом осуществляется контроль рентабельности маркетинга по отдельным товарам, по ассортиментным группам, по территориям и рыночным сегментам, по рекламным затратам, по отдельным сотрудникам, клиентам или по заказам. Чаще всего, контролируется рентабельность сбытовой деятельности по разным товарным группам. Гораздо реже контроль осуществляется по категориям потребителей или по отдельным сегментам потребительского рынка.

2. Контроль маркетинговых затрат предполагает оценку того, какие затраты эффективны, а какие нет, чтобы своевременно внести соответствующие изменения. Этот вид маркетингового контроля целесообразно вывести за пределы функций службы маркетинга. Нелогично, когда исполнитель сам себя контролирует.

Алгоритм проведения контроля маркетинговых затрат на предприятии осуществляется по принципу «от общего к частному»:

Этап 1. Анализ бухгалтерской отчётности, сопоставление текущих затрат с доходами от продаж и валовой прибылью.

Этап 2. Анализ рентабельности затрат по отдельным функциям маркетинга: расходов на маркетинговые исследования, продвижение и др.

Этап 3. Анализ сбытовых расходов (затрат, прибыли и убытков) по отдельным товарам, каналам сбыта, подразделениям и контрагентам, сегментам потребительского рынка и т.д.

Сравнительный анализ затрат на маркетинговую и сбытовую деятельность позволяет оценить эффективность маркетинга и оптимально спланировать маркетинговые расходы. При этом основным показателем эффективности маркетинга остаётся соотношение маркетинговых затрат и полученного экономического эффекта, либо в виде дополнительной прибыли, либо в виде увеличения объёмов сбыта, либо в удержании рынков сбыта.

Эффективная маркетинговая деятельность невозможна без разработки индивидуализированных параметров оценки проводимых мероприятий. Ни одна консалтинговая компания не возьмёт на себя финансовую ответственность за неэффективно проведённое по её рекомендациям мероприятие. Именно поэтому маркетинговый анализ и контроль – это прерогатива самого предприятия, которую невозможно ни игнорировать, ни передать кому-либо.

Вопросы для самоконтроля к главе 9

1. Почему маркетинговый контроль по группам товаров встречается чаще, чем по сегментам потребительского рынка.

2. Охарактеризуйте направления проведения анализа и контроля эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

3. Почему на первом этапе жизненного цикла товара любое маркетинговое решение будет воспринято рынком как должное.

4. Чем анализ и контроль маркетинга отличается от анализа и сегментации рынка?

5. Почему сбытовой контроль по группам потребителей и рыночным сегментам осуществляется реже, чем по товарным группам?

6. Чем отличается контроль сбытовой деятельности от контроля маркетинговых затрат?

7. Почему эффективность маркетинга определяется сначала условиями потребительского спроса и рыночной конкуренции, а уже затем – характером маркетинговых мероприятий?

8. Какие параметры рыночной конъюнктуры поддаются контролю на уровне мастерской по ремонту зонтов?

9. Почему в конкурентной борьбе чаще выигрывает тот, кто ориентируется на удовлетворение потребностей потребителей?

10. Почему на стадии выведения товара на рынок больше маркетинговых возможностей, чем на других стадиях жизненного цикла товара?

11. Как взаимосвязаны стадии жизненного цикла товара на рынке и ценовые стратегии предприятия?

12. Какие из перечисленных выше ценовых стратегий могут быть применены для освоения новых товарных рынков и при каких условиях?

13. Почему жизненный цикл товара определяется условиями потребительского спроса, а не условиями конкуренции на рынке?

14. Что значит организация информационных потоков в рамках маркетинга?

15. Почему на стадии зрелости жизненного цикла товара неэффективная ценовая стратегия интенсивного проникновения?

16. На что направлен контроль маркетинговой деятельности в период стадии спада жизненного цикла товара?

Дополнительная литература к главе 9

1. Берн Р.Дж. Эффективное использование результатов маркетинговых исследований. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.

2. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. – М.: ИД Гребенникова, 2006.

3. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. – М.: Академический проект, 2006.

4. Данько Т.П., Скоробогатых И.И., Косоруков О., Самыловский А. Количественные методы анализа в маркетинге. – СПб: Питер, 2005.

5. Джонстон М.У., Маршалл Г.У. Управление отделом продаж. Планирование. Организация. Контроль. – М.: Вильямс, 2007.

6. Йеннер Т. Маркетинговое планирование. – М.: Экономика, 2010.

7. Кристофер М., Пэк Х. Маркетинговая логистика. – М.: ИД «Технологии», 2005.

8. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2006.

9. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2011.

10. Ландсбаум М. Маркетинг: XXI век. Практическое пособие. – М.: Проспект, 2006.

11. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. – СПб: Питер, 2008.

12. МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. – М.: ИД «Технологии», 2004.

13. Массон Ж.Э., Хьюс А.М. Маркетинг на основе баз данных. – М.: ИД Гребенникова, 2008.

14. Монин А.А. Как сэкономить на маркетинге и не потерять его. – СПб: Питер, 2007.

15. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. Планирование и контроль на базе ключевых показателей эффективности. – М.: ИД Гребенникова, 2009.

16. Ролницки К. Управление каналами дистрибуции: настольная книга директора по продажам. – М.: Добрая Книга, 2006.

17. Сак А.В., Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений. – М.: Гревцов и К, 2010.

18. Сергеев А.П. Маркетинговые исследования с помощью Exce